基于在线教育产品市场效能影响因素研究

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　　摘 要：党的十九大报告中指出，科技创新是引领发展的第一动力，是实现我国科技强国目标的重要途径。在科技创新不断发展的时代背景下，各行各业不断涌现新的科技创新产品。运用营销动态的调节效应，探索了技术创新产品如何提升市场效能。通过对在线教育的分析，结果表明营销动态对市场效能的提升有积极作用，可以有效建立科技创新产品的市场优势。
　　关键词：科技创新产品;营销动态能力;市场效能
　　中圖分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.027
　　1 引言
　　创新活动的持续性应遵循：创新驱动、创新实践、创新成果、创新效益、创新再投入模式下的连贯性，但目前对于创新价值链条中有关创新效益，特别是创新产品市场效能方面尚未形成系统性的研究。
　　新的市场环境下，我国的经济发展与社会建设进入了新的阶段，党的十九大报告指出，现代化经济体系战略目标的实现，需要在科技创新的驱动下实现，明确地将创新驱动作为我国的一项基本国策，为各个行业与领域的创新发展，提供有力的指导。
　　现如今我们处在科技创新的时代，需要我们不断进行创新以顺应时代的要求，于是涌现了大量的科技产品。由于人们需求的变化，科技产品所处的市场环境处在不断变化中，技术的差异也使得科技产品之间的竞争越来越激烈。外部环境持续变化要求企业必须具备高水平的市场适应能力， 善于抓住稍纵即逝的环境机会，以市场资源基础为核心的营销能力具有刚性与静态特征，难以有效应对持续动荡的竞争环境;营销能力开发必须从静态转向动态，从而迎合市场环境的变化趋势，并进行资源的重新整合配置，开发科技创新产品，最大限度满足市场需求，增强核心竞争力，从而提升市场效能。
　　2 科技创新及发展现状
　　2.1 科技创新概念
　　目前为止，科技创新已经有了很多相关定义。林恩（G.Lynn）认为技术创新是“始于对技术的商业潜力的认识而终于将其完全转化为商业化产品的整个行为过程”。由中共中央，国务院在1999年8月20日《决定》中指出，技术创新，是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值。据此，在商业化中，本文认为科技创新是依托商业化产品的绩效表现，借助营销动态工具，给社会带来一定效益的价值形态。而对于一个企业来说，提升市场效能是一个重要的关注点。
　　2.2 科技创新发展状况和趋势
　　十八大提出实施创新驱动发展战略，十九大提出“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑”。十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。国家重视科技创新，未来也将持续保持这种趋势。但是科技创新仍然面临挑战，例如初始的创新思维不强，技术产品难以迎合市场需求的变化，致使科技产品产量大，市场小的问题层出不穷。
　　2.3 亟待解决的科技创新产品问题
　　（1）科技成果的市场针对性不强，技术成果不能与市场需求紧密结合，造成科技产品“有成果、无市场”的局面。由于企业的营销动态能力没有提高，导致科技产品没有及时对市场环境的变化做出反应，无法迎合顾客的需求，导致顾客流失。
　　（2）创新资源的结构性缺乏，严重制约了产业结构调整和升级。科技创新的时代背景下需要的人才资源供不应求，我国管理的滞后、教育的差异造成各地人才资源的配置不合理，造成企业占领市场的差异化，科技产品难以升级。
　　3 案例逻辑框架及市场效能提升
　　3.1 市场效能概念说明
　　市场效能反映企业营销活动在市场竞争中的综合结果，是企业获取市场优势的重要前提，主要涵盖行业和顾客两个层面。本研究将市场优势定义为科技创新产品在市场感知、供应链管理与技术先进性方面所具有的优势;将顾客满意定义为科技创新产品的客户关系的管理体系的建立。市场效能的有效提升有助于企业获得市场竞争优势，提高最终绩效输出。
　　3.2 动态营销理念
　　对于营销动态的认识，不同的学者有不同的见解。营销动态能力是企业建立、连接和配置技术与市场资源，以识别、创造和传递顾客价值的整合性组织流程。本文认同这种说法，将营销动态能力界定为一种整合性组织流程，通过企业对外部竞争环境变动的把控，利用自身供应链管理能力，整合并重整资源，与市场变化趋势契合，来增加自身竞争优势。
　　本文通过分析在线教育产品来说明营销动态能力和市场效能间的关系，构建营销动态能力作用机制，探究动态营销如何作用于市场效能的提高。
　　3.3 结合案例分析营销动态能力作用机制
　　3.3.1 结构框架的总体论述
　　借鉴以上学者的研究，本文从流程视角，将营销动态能力划分为市场感知能力和供应链管理。首先，企业通过市场感知能力，对竞争环境的变动，迅速做出回应，捕捉和消化市场知识。其次，企业根据自身供应链节点间的有效行为，从内部一层一层对变化的市场做出回应，从而最大化提升市场效能。这里体现的是一种由外而内，再由内而外的动态过程。运用市场感知能力，企业获取的信息来自于外部环境的变化和顾客行为的表现。同时，在供应链管理的实施下，尽可能满足顾客的需要，形成信息的输出。信息的输入和信息的输出，两者之间不断进行信息对比，不断调整和升级企业的科技创新产品。最后，营销动态能力的应用效率的高低来决定企业市场效能提升的多少。
　　本文以在线教育产品为例，借助搭建的两层维度，来说明科技创新产品如何来提升市场效能。
　　3.3.2 市场感知能力和信息输入
　　市场感知能力作为企业具有前瞻性的能力，必须保证其反应速率和效率。互联网，IT技术发展日新月异，企业在不断提升科技创新能力的同时，还要紧跟市场脚步，洞察风向。在线教育产品的诞生，正好是借助科技技术，满足顾客学习目的。近年来，市面上涌现了一大批在线教育产品，例如英语流利说，中国大学慕课等。学生不光可以借助传统课堂进行学习，还可以利用互联网技术随时随地学习，不再拘束于空间和时间限制。 　　例如中国大学慕课，我们如何去获取市场信息呢？用户可以通过手机登录中国大学慕课APP，或者使用电脑在官网上进入学习，设备会记录的你个人信息;然后，用户在中国大学慕课平台上面，学习自己感兴趣的课程和技能等知识，同时支持下载学习视频和资料等;而且，用户可以在每一节课程的讨论区内向老师提问和与其他学习者探讨问题，体现了学习互动;最后，完成相应课程，进行考试，巩固知识。用户在使用过程中，还可以进行课程评价，这对于慕课的改进有很大的幫助。慕课放在营销领域来分析，慕课就变成了产品，而用户与慕课产品的多方面互动就属于互动营销。用户与设备、平台、其他学习者和老师的互动，都可以作为市场信息。企业要及时了解与统计这些信息，运用科学方法做出判断和预测，为自身的产品改进方向得到依据。
　　但仅凭这一点是不足的，这个由外而内的市场感知能力是一种信息的输入，同时还需要配合由内而外的信息的输出，从而使整个组织流程闭环，不断地良性运行下去。
　　3.3.3 供应链管理和信息输出
　　由此，本文引入另一层维度供应链管理，学者马士华对供应链有一个比较确切的定义，是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品。最后由销售网把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
　　对于在线教育产品而言，一个企业组织对一个产品首先要有教育思想的融合，然后对供应链各个节点进行有效协调，包括部门与部门间，企业与企业间的协调程度和信息共享程度。为了保证整个资源的整合利用率，进行绩效评价，实时反馈企业供应链信息。即使这样，企业依然会碰到问题，例如供应链上游压缩供应商的成本，供应链下方以各种营销手段将产品推向顾客。这样不利于部门与部门间、企业与企业间开展良好合作。供应链管理应当聚焦于客户的需要，调查顾客群的消费习惯特征和潜在的需求。教育的唯一目的是教学，根据学习者的学习习惯来进行课程的设计和编排，对学生的听讲过程进行记录来针对知识点的学习，更加人性化和特色化地适合学生学习。供应链管理的所有节点的行为，都应以顾客需求为导向，形成利益共同体意识，尽可能地提升顾客的满意度。
　　3.3.4 信息对比
　　由以上分析，信息输入和信息输出在企业活动中起到了先决条件和最终输出的作用。信息输入的是市场环境的变化和市场发展趋势，以及顾客的需求;而信息的输出，是企业的产品满足了顾客需求的哪些方面。两者之间存在交集外的不相同部分，是企业关注的新信息点。顾客的潜在需求没有完全得到满足的，还需要不断进行市场信息的评估和改进供应链管理，结合自身发展目标，开发产品;另外，信息输出满足了顾客没有提出的需求的，企业应当实时监控顾客对产品的体验过程，考虑企业绩效并适当做出功能的取舍。
　　3.3.5 应用效率决定市场效能
　　市场感知能力获取的需求与供应链管理要满足的需求进行无缝对接，而应用效率的高低决定了最终市场效能提升的多少。企业依托科技创新推出的教育APP产品，在不断满足顾客需要的过程中，一步一步建立起自己的竞争优势。从而，企业得以在市场中获得更多的顾客资产，创造利润。同时，这种需求的满足使得顾客形成对产品的接受和依赖，顾客无形间对产品有了好感度和忠诚度。由此，市场效能在行业层面和顾客层面都得到了提升。
　　根据以上分析，形成动态营销能力作用机制图。
　　4 总结
　　本文尝试从市场感知能力和供应链管理两层维度来探讨对市场效能提升的作用。
　　4.1 针对市场感知能力
　　（1）如果一个企业能比其竞争者从客户那里更好地学习、更快地改变其核心商业流程及惯例，持续地重构、提升和配置资源，将能比其竞争者更好地创造客户价值，从而在市场中获得卓越的绩效。
　　（2）对于科技创新产品，企业为了更好地领先同行业竞争者和拥有更多的顾客资产，那么不容忽视的一点就是顾客的需求动向。而这种需求，可以通过市场导向来进行分析。另外，探索企业内部各个部门间进行跨部门沟通和协调的方法和手段对企业成功地实施市场导向起着关键性的作用。
　　（3）企业需要不断地提高自身的营销动态能力，进而去感知市场环境的变化，及时对环境变化做出反应，积极开发科技创新产品，科学融合市场营销，从而在市场中占得一席之地。
　　4.2 针对供应链管理
　　企业应该注重供应链管理的各个环节进行严格管理，并实时在各个部门之间进行供应链信息的交流与反馈。根据顾客的需求进行实时监控供应链的各种信息流，做到及时满足顾客需求。
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