品牌忠诚度的影响因素及其在企业营销战略中的应用

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　　摘 要：一个企业要想自立稳根，需要花费极大的心力。在企业经营营销中，打造一个品牌是极其重要的，许多消费者往往会注重品牌的选择，甚至会忠诚于一个品牌。研究消费者的品牌忠誠度是企业在营销战略中的一个重要策略。据此，分析消费者消费过程中的行为及其人格特征以及企业在所处行业中所出现的影响因素，并从这些方面探究出如何更好地使一个企业实现良性运营。
　　关键词：品牌忠诚度;影响因素;营销战略
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.19.021
　　0 引言
　　随着时代的迅猛发展，各种事物的进展速度也日新月异，而在商业领域的范围内，市场的竞争也日益激烈。为了赢得更多的顾客，许多企业在商品的种类以及花样中费心费力，甚至于在售后服务也是为顾客颇具考虑，使得顾客有了更广阔的选择空间。而此时，各个企业也逐渐意识到留住顾客，就能赢得先机的重要性，因此，提高顾客的忠诚度极其重要。而这时，企业就应该制定对应的营销战略计划，从而达到提高顾客的忠诚度的目的。众所周知，很多企业都拥有着一个记载着顾客消费积累的系统，这可以从记载的消费积累数据侧面反映出顾客的忠诚度有多高，有助于企业营销战略的制定。很多顾客往往可以通过消费积累获得相应的优惠与折扣，这种通过购买次数来实施营销策略的通常是通过一张贵宾卡就能得到解决。但现实生活中，往往是存在着许多问题的，不可能全部事情一张卡就得以解决，毕竟有俗理言“众口难调”。接下来本文将会根据企业的行业特点以及消费者的人格特征进行分析与探讨，企业也可以通过本文所提及的变量特点，依据不同的消费者制定出不同的提高顾客忠诚度的战略计划。
　　1 品牌忠诚度的涵义
　　品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的一个重要指标。由于消费者长期反复地购买使用某品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成，具备着较高的品牌忠诚度的消费者的这一群体，对于商品的价格的高低往往缺乏敏锐感，他们往往不会去介意价格的高低，而是更注重商品的质量以及含金量，愿意为高质量的商品付出高价格，能认识到品牌的价值并与之为伴，不惜为品牌做出贡献。但迄今为止，在一些研究文献中，对于顾客忠诚度的界定依然尚未明确。综合前人观点，还是可以通过研究企业行业以及消费者的行为特点来研究顾客的忠诚度的，从而提高企业的竞争优势。
　　2 品牌忠诚度对企业行业以及消费者消费行为的影响
　　2.1 企业产品所包含的重要程度影响顾客的购买欲
　　商品有必需品与非必需品之分，而商品隐含着的重要程度的信息往往会影响顾客的购买欲。商品的重要程度与顾客所需解决怎样的问题紧密相关，而所需解决的问题比较重要就会严重引起消费者的购买欲，拉动经济的消费增长。当然，由于所要购买的商品的重要程度所引起的重视，会促使顾客在购买之前花费极大的精力，去搜集与产品有关的各种重要信息。而其中最使顾客关注的往往是品牌的信息，毕竟品牌代表着一个口碑，当消费者经过慎重筛选后而做出的购买决策，售后往往会不吝于给予一些赞誉，这与人的心理是有极大关系的，毕竟没有人会甘愿否认自己。
　　2.2 消费者购买企业产品后所带来的风险
　　风险存在于世间万物中。消费者购买产品也是会有风险的，而在这里提及的风险不仅仅指的是购买所花的资金所承担的风险，也包括在社会与人交往交际使用产品时所携带的社交风险，从这方面来看，这是属于消费者所需承担的风险。打个比方说，购买一辆汽车耗资巨大，隐藏着财务上的风险，而洗发水，居多属于社交风险。消费者在做出购买决策时会搜集大量的信息进行衡量或者做出首次购买之后进行尝试，效果不佳，当即不会做出下次购买的决策了，这也是属于企业所要承担的风险。消费者分布于不同的社会阶层，所能承受的资金风险也有着极大的区别。据研究可得，低层消费者往往会比较注重品牌的选择，并且不会经常更换品牌，毕竟低层消费者经不起较大风险的折腾。由此可见，企业打造质量品牌也是何其重要。
　　2.3 产品的卷入程度使得消费者关注品牌的选择
　　产品的卷入程度越大所带来的影响就会更大，消费者进行消费时也会是谨慎之又谨慎。消费者购买产品时并不是简单的购买这一行为，通常会连带着花费时间、金钱与精力的投入，这就是所谓的卷入。产品的卷入程度虽说不是与品牌忠诚直接相关，但也是有着间接相关性。高卷入的产品会引起消费者的慎重选择，进而一旦选择一个品牌的产品时就会忠诚于该品牌，对其他品牌产品的搜寻也会随着减少，日益对该品牌在不知不觉中逐渐形成了一种使用习惯;而低卷入与之相反，且具有较小风险的特点，往往会引起消费者尝试新事物的欲望。
　　2.4 消费者因产品的转换成本对产品的选择更加注重
　　何谓转换成本，即消费者长期使用一个品牌的产品时，突然更换所带来的物质上以及精神上的损失情况，而产品的转换成本越高，越容易与顾客建立一种品牌上忠诚的亲密联系，且这种关系也越容易维持。毕竟人是有惰性存在的，不会频繁地花费自己的时间与精力以及资金去更换产品的使用。当然，企业也可以通过客服与消费者的及时交流与联系，来建立一种感情上的亲密关系来提升产品的价值，从而使之成为一种不可替代的品牌产品形成一种品牌忠诚。
　　3 结束语
　　据以上不同方面的层层分析，总体可以得出一个不可否认的结论，打造一个产品品牌使得顾客形成对它的一种忠诚与产品的重要程度、所面临的购买风险、卷入程度以及转换成本紧密相关，而产品的重要性越大、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，品牌忠诚度就越是容易建立与维持。当然，消费者所处的社会阶层不同，所能承担的能力也不同，建立顾客的品牌忠诚度也会被动地更适应一些社会阶层的顾客，因此打造品牌忠诚营销策略也可根据消费者的特点来考虑。
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