浅析提高油品销售企业客户忠诚度的措施
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摘要：现今，随着成品油市场竞争日益加剧，替代能源不断兴起，客户个性化需求、消费行为不断变化，给成品油销售企业造成巨大的挑战。销售环节作为整条成品油供应链的关键环节，决定利润的来源，而客户作为销售企业的最重要的资源，如何提高客户的忠诚度，对保持并拓展客户群体，稳定市场占有率具有重要意义。本文将结合客户管理学、消费者行为学等相关理论，以央企地市级成品油销售企业为背景，对提高客户忠诚度进行分析与探讨，以期保证市场份额，促使企业持续健康发展。
关键词：成品油;销售;客户忠诚度
成品油作为传统垄断行业，原南北市场主要分别由中石化和中石油把持，但现在两大集团南北分区的格局早已打破，双方都不断地向区外市场渗透，而包括中海油、中化在内的其他油企也陆续在市场上抢滩布点、争夺市场份额。此外，随着中国市场化改革的进一步深化和成品油批发业务的全面开放，比国内油企拥有更大上游优势、实力更雄厚的跨国石油公司也不断在我国拓展其业务，2019年1月，壳牌石油公司以外商独资的身份首次在我国获得成品油批发资质。以上因素的交叉综合作用，导致目前成品油市场竞争的模式、范围、激烈程度均是前所未有的。而作为销售企业，在资源、生产技术等上游因素无法控制的情况下，本文探讨产品同质化情况下的市场竞争中客户的忠诚度影响因素和提升措施。
客户忠诚度，又称客户粘度，是指客户对某一品牌或品牌下的产品和服务产生了好感和认可，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户的忠诚从形式上可分为行为忠诚和意识情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为，意识情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的认可态度。行为忠诚的客户未必是意识情感忠诚的客户，反之也未必成立，两者之间存在着复杂和微妙的关系。客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。客户满意度，是指客户对产品和服务的感知效果和期望的比值。通常，客户的满意度越高，客户的忠诚度就越高。但客户满意不是决定客户忠诚的唯一因素，如果企业在制定和实施市场营销策略时仅局限于顾客满意的目标，将无法完全有效地维持顾客的重复购买行为。因此，由客户满意进一步发展到客户忠诚度便成为维护客户的关键点，尤其是对拥有较多关键大客户的国有成品油企业而言，更具有积极意义和现实作用。
一、成品油销售企业提高客户忠诚度的措施
（一）转变传统固有观念，树立客户至上的新服务理念
由于成品油供需关系已发生了巨变，企业人员绝不能再停留在供不应求的卖方市场的思想意识上，企业首先须清晰地认识到客户才是销售企业的基础，没有客户就没有销量，就更谈不上效益，而如果拥有了大批忠诚客户，就相当于拥有了稳定的市场份额。所以企业的所有员工都必须牢牢树立客户第一的新理念，促使其形成高度市场竞争和客户服务的意识，全力以赴做好客户开发维护工作。
（二）发挥数据管理技术的作用，建立完善的客户电子档案
由于信息技术的迅猛发展，提升客户管理水平必须借助先进的信息技术手段，迅速地获取和掌握客户信息。其中，建立客户电子档案并的一环。客户档案应及时维护及更新，尤其是关键数据能自动、准确地通过信息技术自动生成，库存提醒、流失预警等要能及时自动反映。客户电子档案应包括客户企业信息、重要人员信息、动态监控信息。
客户企业信息：包括客户企业的名称、地址、固定电话、电子邮箱等;客户的所属行业、生产规模、产品品种、经营战略、经营状态等。
重要人员信息：包括董事长、总经理（负责人）、采购经理等关键人员的权限和职责、联系方式、性格爱好、生日、受教育经历、重要社会关系等信息。
动态监控信息：包括客户的需求、其他供应商情况、在我司的购买记录、用油高峰、库存数据（用于监控和掌握客户库存，预警流失或提醒客户购油）等，还应包括客户对产品和服务的要求、关注的问题、投诉记录等。动态监控信息需要随时更新。
客户管理员和客户经理在建档中扮演了重要的角色，两者之间既有各自的职责，又要形成互有成效的合作关系。其中，客户管理员作为客户档案管理岗位，要具有过硬的数据处理能力，要能根据营销调度的需要快速对数据进行调取和分析;而客户经理在日常维护客户中，要积极了解客户对产品和服务的诉求和内心想法等问题，及时收集并整理记录入档。
建立完善的客户电子档案，一是能提升反应速度，在决策时有准确的数据支持;二是各团队能共享彼此想法，有利于企业文化的整体提升，三是档案中囊括客户的需求、关注的问题、服务预期等，有利于提供精准服务。这些都为达到卓越的客户体验，提升客户忠诚度起到积极可靠技术帮助作用。
（三）维护客户和处理客户问题时，要讲究方法技巧
有了完善的客户档案的支持，维护客户的过程中还要注意合适的方法和技巧，笔者认为贵在做到三个字：“细”、“准”、“柔”。在分析跟踪客户的用油情况时做到“细”。除了通过数据对客户进行监控外，还应定期对客户进行分析和评估，筛选出容易流失的风险客户。因为成品油销售企业作为传统垄断企业，存在一定量行为忠诚，但意识情感未必忠诚的客户，该部分客户很可能是垄断忠诚的余存部分，或者是惰性忠诚，他们往往是出于担心风险或惰性的原因而未更换供应商，而此类客户往往是集团大客户，对于这类潜在流失意向的客户切不可麻痹大意，要尤其重视跟踪其改革、重要人员的变更的信息，如发现异常要及时上门拜访、施予更多的关注、提供更多的服务咨询以保持其忠诚度。对流失的客户的解决方案要做到“准”，企业最惧怕那种有不满情绪但不反馈或不投诉就悄然离去的客户，投诉是把不足告诉企业，让企业有改进的机会，对企业是有利的;而不投诉的客户往往把不满宣泄给身边的朋友或其他客户，对企业百害而无一利。对于这类客户，应该想方设法寻找关系进行沟通，寻准原因，找出症结所在，针对性地选择解决方案并积极迅速地行动，站在客户立场来寻找解决问题的方案，力争恢复客户的忠诚度。对客户的投诉处理要到“柔”，客户是给企业带来利润的人，因此，对于客户的投诉或不满情绪我们应耐心而真诚地对待，并体谅对方的语气，投诉时态度难免激动，要让投诉客户充分宣泄心中的不滿，只要将心中怨气宣泄出来，情绪平静下来，就更有利于问题的解决或者问题已经解决，而我们以“柔”的态度对待客户“刚”，也更能体现我们企业的度量。
（四）提高企业社会责任，树立企业的良好社会形象
客户的忠诚，除了对产品和服务的忠诚外，很大程度上是对品牌的忠诚，作为央企地市级销售企业，是品牌在当地的窗口。企业更需要注意社会责任的担当和企业形象是树立，如公益事业和公众活动的参与、环境保护的倡导等，并通过各种途径去宣传，都能在客户的心中潜移默化，在印象中加分，有利于提高客户对企业整体的忠诚度。
二、结语
综上所述，树立新理念、完善电子档案、讲究服务技巧、提升企业形象是成品油销售企业提升客户忠诚度的四大要素，他们之间相辅相成，缺一不可。客户的重要性毋庸置疑，客户忠诚度提升作为客户研究的核心必将日趋完善，唯有如此，成品油销售企业才能适应成熟市场条件下的激烈竞争，保证市场份额，创造更大的经济效益。
参考文献：
[1]苏朝晖.客户关系管理：客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010-12.
[2]迈克尔·R.所罗门.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]周贺来，陈国栋.客户关系管理实用教程[M].北京：机械工业出版社，2013.
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