“大数据杀熟”营销行为的监管和法律治理
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摘 要：“大数据杀熟”存在信息不对称，侵害消费者权益，致使社会不公。现如今，我国并未提出有力的对策抑制此现象的泛滥，相关机构部门职权没有理顺，而消费者第一时间很难掌握杀熟证据，使得消费者投诉无门只能忍气吞声。对平台利用大数据操控个人信息、行为习惯等进行研究，结合专业知识，探讨大数据应用范围，从法律的角度深入研究“大数据杀熟”涉及的问题，并探讨社会市场监管制度的完整性，通过调查分析提出相应的对策建议，以期有效地维护消费者权益。
关键词：“大数据杀熟”;市场监管;法律治理;消费者权益
中图分类号：D912.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）15-0197-03
近日，“苹果大数据杀熟”事件甚嚣尘上，“大数据杀熟”成为最火的一个热词，而此现象已成为社会关注的焦点，网络舆论持续发酵。“大数据杀熟”行为是指大数据技术为消费者刻画用户画像判断其用户消费潜力，一样的价格或服务面向不同用户采取差别定价，老用户显示的价钱比新用户要高出许多，在某个平台消费频次越高，越容易成为其杀熟对象。这种现象本质上是互联网厂商对自己所拥有的用户数据进行利用，使老用户受到价格歧视。滴滴打车、淘票票、携程、唯品会这些我们生活中常用的网络平台APP都存在上述问题。大数据杀熟对消费者权益和隐私权所产生的侵害，反映了现阶段买卖双方之间的信息不对称，社会监管制度的不合理以及法律制度的不完善。
一、“大数据杀熟”问题的产生背景
网络技术的高速发展使得商家有能力提供更为便捷优质的服务，为广大消费者谋取福利，刺激经济的增长。然而，当下消费者侵权事件频发，其中有不少正是商家利用大数据技术，对于不同客户提供不同标准的定价服务，谋取不正当的利益，导致“大数据杀熟”的怪象。此举，不仅损害消费者利益，而且对于企业形象将造成不小的打击，造成消费者和企业“双输”的局面。消费者对于“杀熟”企业“消费忠诚度”的降低，将使得企业的市场份额缩水，使之在市场竞争中失去有利地位，企业经营陷入困境，影响经济发展。
此类问题的出现其实不只是在近期，早在前些年亦有民众反映，但由于当时社会关注度低下，国家并未采取有效措施遏制此类事件的发生。现今，随着“互联网+”时代的到来，此类“大数据杀熟”现象的信息传播得更为迅猛，引发社会大众的广泛关注，大众对其解决措施的需求日益强烈。因此，本课题特针对“大数据杀熟”进行问题探究，寻找其产生的根源，明确其危害，并对所发现的问题提出合理可行的解决措施。
二、“大数据杀熟”问题的调查结果
本课题团队线上线下共派发了358份问卷进行“大数据杀熟”认知度调查。调查显示，22.07%的调查对象表示自己的确遭受过大数据杀熟，40.22%的调查对象认为自己可能在不知情的情况下被杀熟过。在所有的调查对象中，有51.96%表示自己在接受问卷调查前对“大数据杀熟”现象并没有进行过深入了解。种种迹象表明，大多数消费者对于自己处于被电子商务平台“杀熟”的状态完全不知情，大众对于“大数据杀熟”的了解水平仍较低，“大数据杀熟”现状亟待普及，这也反映出電商平台与消费者之间存在很大程度的信息不对称。此外，调查显示，只有8.38%的公众从不在网上消费，48.04%的调查对象在网上或是亲身经历或是从他方渠道得知有“大数据杀熟”这种现象，在订影票、订酒店、点外卖、打车、旅游平台消费以及一些其他网络消费时都有被杀熟过。可见，“大数据杀熟”现象波及人群范围之广，涉及领域之宽。
深入了解大数据时代互联网平台的运营问题，以此为背景通过专家访谈、实地调研等方法对在交通出行、旅游服务、电影购票、电子商务等网络平台所出现的“大数据杀熟”——购买同样的网络服务或商品，平台给老用户显示的价格反而比新用户要高的问题进行调查分析。对于平台掌握个人信息、行为习惯等并对其进行研究，从而提取维度，给客户贴上涵盖支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭构成等的标签的问题，结合专业知识，从法律的角度深入探讨“大数据杀熟”涉及的问题，并探讨社会市场监管制度的完整性;通过调查分析提出相应对策建议，维护消费者权益。
三、对于“大数据杀熟”的现状分析
现如今，中国境内的“大数据杀熟”现象泛滥且出现日益猖獗的趋势，涉及大数据杀熟的电商利用大数据绘制“用户画像”，根据银行账户资金往来短信等途径估算用户的收入水平，结合其消费水平（购买商品或服务的金额）以及消费习惯（倾向于购买何种类型商品或服务）对其行为进行建模，给用户贴上“标签”，致使老用户支付价格高于新用户，从而实现杀熟的目的。此外，与之类似的“杀熟”行为还有在界面上有针对性地向用户推荐部分商品或服务，隐藏另一部分商品或服务，诱导其消费行为，使得用户被动性选择消费，且对这些商品服务时而进行一定程度的加价销售;自动捆绑上次的服务，使得用户在毫不知情的情况下消费。通过判断用户的地理位置以及用户与移动端应用的交互行为细节是实现“杀熟”的另两种方式。而对于商家形成了路径依赖（类似于物理学中的惯性，此处解释为用户一旦被动选择了商家的某些杀熟路径，便会对其产生惯性并不断自我强化）和对商品服务价格波动变化不敏感、不会反复对比各商家商品及服务价格的消费者，最易成为利用大数据的商家的杀熟目标。
在搜集资料、走访调查、亲身实践过程中发现“大数据杀熟”涉及诸多领域，同时遍及各类消费场景和产品服务类型，“网约车”“线上订房”“电影票购买”“机票预订”等价格差异涉及20余个常见APP，滴滴出行、亚马逊、支付宝、携程、搜狐视频已成为“大数据杀熟”的重灾区，而与“大数据杀熟”现象类似的行为如苹果与安卓等不同系统显示出的价格差异、用户消费时默认自动升级、刻画用户画像给出不同的售后服务、搜索行为数据的不同平台共享等也普遍发生，其产生原因与解决方式与“大数据杀熟”现象一致。 四、“大数据杀熟”产生原因及所暴露的问题
基于对遭遇“大数据杀熟”的人群的调查，进而从人类企业行为、社会监管、法律治理等角度探究此类现象出现的原因。在走访消费者协会、市场监管局、检察院、律师事务所、电商及进行了线上线下问卷调查后，从现有研究来看，“大数据杀熟”现象产生的原因及暴露问题有以下几点。
1.交易双方信息不对称。“大数据杀熟”行为是一种平台单向面对用户的行为，其对用户进行数字画像描述，消费潜力分析，为用户制定相应的消费标准，而“真实价格”（他人消费）数据不透明公开，使得用户不得不在不知道他人消费情况的情况下进行消费。我们生活在一个信息化的时代，生活的各个方面都基于智能终端产生，用户的各种消费本质上都是各种互联网平台的服务流转，用户只能被动接受“被杀熟”的现状，无法反向对平台进行“杀熟”，故而“大数据杀熟”的行为是不可逆的，用户对此现象只能忍气吞声却无能为力。
2.平台泄露用户数据信息。“大数据杀熟”暴露了其背后隐藏的潜在危机，平台收集用户数据信息并将其信息泄露。不同的网络平台可以实现用户信息的同步共享，用户在某网络平台搜索的产品或者服务，几乎同步共享到其他平台，用户很快便会在其他平台上收到类似产品服务推荐。“优质用户”的数据信息在各大平台间传递，变成各大平台都渴慕的消费对象。有专业人士称，价格敏感度是定位用户的一个重要指标，用户价格敏感度定位是电商平台经由隐秘的价格测试进行的，价格敏感度较低的“优质用户”数据信息将会被同步共享，面临着各平台一轮又一轮的“杀熟”。
3.平台损害消费者合法权益。一是泄露消费者隐私。隐私权是指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己的隐私是否向他人公开以及公开的人群范围和程度等具有决定权。“大数据杀熟”这一现象，暴露了“大数据杀熟”最深层次的问题，如何加强用户信息隐私权的保护以及如何保证各种互联网平台不利用收集的大数据信息做出对用户不利或者有违交易或消费公平的举动。浙江省杭州市消费者权益保护委员会秘书长陈杭表示，“中国消费者权益保护法对个人信息保护是有明文规定的，个人信息不能作为商业用途。这种现象应该是各大平台收集了消费者信息。”往往知名度的互联网平台若进行大数据“杀熟”，其带来的影响会越严重。如何使此类互联网平台摒除“杀熟”行为，维护消费者公平，理解用户对于杀熟行为的无力感与焦虑感，谨慎对待用户的授权和信任是亟待解决的问题。二是侵犯消费者的公平交易权。我国消费者保护法第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”人民日报评论指出，这种“大数据杀熟”行为是典型的价格欺诈。用户拥有对商品或服务真实价格的知情权，“大数据杀熟”使得用户对价格处于灰色盲区。从市场经济学角度分析，对消费水平不同的用户群体实行差别定价是一种正常现象。但是，同一时间对于不同人群所购买的同一产品或服务进行差别定价，使得信息已被收集形成画像的老用户明显高于“正常价格”或者新用户的金钱消费，在不同人群的终端上呈现不同价格。如能排除用户在网上消费时的瞬时差因素，大数据杀熟行为显然违反了公平交易原则。从法律角度来看，电商平台可以根据市场供需需求自定部分商品的价格，但是必须要遵循公平、合法和诚实信用原则，不能利用大数据技术对不了解真实价格的消费者故意提高价格。这种利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者做出购买选择的做法，涉嫌价格欺诈。
4.企业缺乏社会责任。显然，“大数据杀熟”展现了部分企业利益至上的经营理念，暴露了其企业对思想道德建设的忽视，企业通过平台对用户进行不断测试以便精准刻画用户的数字画像，便于同样的产品对不同的消费者定价不同，这种根据用户心理，利用用户对价格波动不在意、不知情以及不容易察觉来进行营销的理念方式，反映了企业商家本身经营模式存在问题。同时也说明了企业思想道德建设的不完善，其行为明显违背社会道德，缺乏社会责任感。
5.平台监管法律制度不完善。“大数据杀熟”产生的最根本原因是，随着大数据时代的到来，国家对网络交易平台的管理监督还比较滞后，缺乏规范性制约，这无疑为企业提供了利用大数据技术进行盈利的契机。随着市场份额的增大，部分互联网企业面对各类监管的博弈能力显著增强，而消费者的博弈能力始终无法与互联网企业抗衡，二者很难在社会中达成相互制约的平衡。消费者权益保护法的不完善，并没有对此类现象进行精准的定位使得互联网企业在违法犯罪的边缘行走，而政府、市场、行业、宣传监管体系的不完善使此现象一直无法得到有效的解决。市场监管不力是“大数据杀熟”的根源，而市场监管局的职权划分不明确是造成此现象的重要原因。
五、针对“大数据杀熟”的对策建议
针对目前存在的问题提出几点建议：
1.建立大数据监控机制。以政府机构为主导，设立专门的大数据监管机制，规范合理的监测、举报、调查、处置等程序;鼓励企业间的相互监督，开辟群众监督举报渠道;设立大数据监管的黑白名单，追踪监管白名单企业，对于违反法律法规、行业规范的企业则列入黑名单，向社会公众进行通报批评，缴纳大额罚款，并强制下架。
2.完善保护个人信息的法律法规。我国虽然已经初步构建起关于用户信息保护的法律框架，但是随着目前市场经济的飞速发展，用户信息保护的相关法规在现实生活中暴露出越来越多的问题，表明还有诸多法律条文的细节需要进一步完善，才能更好地使法律保护与消费者消费方式相兼容。大数据发展已然成为时代发展的潮流，除了大力发展大数据技术外，社会还应当构建培养消费权利观念的氛围，提高全民维权意识。完善关于消费者权益保护的法律，明确大数据使用范围，避免大数据应用到违法领域，明确各部门的职责，避免部门分割和部门推卸责任，以及措施缺乏照应的现象，以免消费者申訴无道或无效。
3.健全平台行政监管机制。对于平台滥用及侵害用户利益后的法律和行业规范基础上，建立行政社会监管体制势在必行。工信部应拟定更加详尽的网站信息管理制度，确保能够更加规范地指导监督政府部门、重点行业的重要信息系统与基础信息网络的安全保障工作。在市场经济中，价格就是主要的竞争手段之一。政府要做好自己的本职工作，适当条件下做好对市场价格的调控与监管，加强政府对经济的宏观调控;建立健全科学有效的行政监管机制，加强市场违规违纪的打击力度，厘清各部门的职责，完善追责制度。
4.建构企业信誉机制。互联网公司在运营之前签订信息公布规范条约，以保证在运营期间不会出现价格欺诈及信息泄露问题。信息信誉机制需要大众与政府相关部门的配合，消费者可通过投诉渠道反馈互联网公司所存在的问题，政府相关部门，例如工信部在监督互联网公司运营期间行为的同时，也会收集消费者的反馈，以此综合来评定其是否符合信息公布规范。若不符合，则减掉该平台的信誉分，并将各平台的信誉分透明化以供大众来选择能够令自己满意的服务平台。
针对“大数据杀熟”进行问题探究，寻找其产生的根源，明确其危害，了解“大数据杀熟”侵权问题，并构建更完整的政府互联网市场监管制度，从而维护消费者权益，遏制“大数据杀熟”现象的产生，维持市场秩序，是我们义不容辞的责任。
参考文献：
[1] 隐私权[Z/OL].互动百科.
[2] 汪蕾.大数据杀熟？大数据与老用户“相爱相杀”[EB/OL].金华新闻网，2018-04-12.
[3] 杨召奎.大数据不仅“懂”你，还懂如何“宰”你[N].工人日报，2018-03-26.
[4] 路径依赖[Z/OL].百度百科.
[5] 全国人大.《消费者权益保护法》第二章第八条[S].2014-03-15.
[责任编辑 李春莲]
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