深圳地下商业空间经营管理模式探讨

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　　摘 要：轨道交通地下商业空间的经营管理，可产生良好的经济效益，反哺轨道交通建设和运营，实现轨道交通的可持续发展。通过介绍深圳地下商业空间经营管理模式，指出存在的问题，进而从规划设计、租赁方式、租金底价制定、品牌形象和人才管理等五个方面，对深圳地下商业空间经营管理提出改进建议，以期为轨道交通地下商业空间经营提供借鉴。
　　关键词：轨道交通;地下商业空间;经营管理模式
　　中图分类号：F530.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）15-0157-02
　　一、深圳地下商业空间经营管理模式介绍
　　深圳地铁经过十多年的经营管理实践，逐步建立了市场化的经营管理机制，成立了资源开发分公司对地下商业空间附属资源进行开发与经营管理。资源开发分公司内部设置了资源策划部、商业运营部等部门，全程参与商业空间的规划设计、策划招商、租赁合同签署、日常经营管理等活动，实现地下商业空间开发与运营的全链条化管理。
　　1.租赁方式。深圳地下商业空间的租赁方式主要包括整租和分租。整租指轨道交通业主单位将地下商业空间整体出租给专业的商业管理公司，由专业的商业管理公司对地下商业空间项目进行统一策划、招商后将商业面积分割出租给终端商户，整租租金一般低于分租。整租通常适用于面积较大的地下商业空间，或者轨道交通業主单位不具备商业管理实力并希望能获得稳定回报的情况，采用整租的方式可以有效降低轨道交通企业的经营风险并获得稳定的回报，如深圳连城新天地商业街、华强北地下商业街等。分租指轨道交通业主单位“分线路”“分业态”招商，自行承担商业运营管理，直接将物业分割出租给终端商户，租金一般为市场水平，例如深圳地铁站厅零星商铺。
　　2.租赁期限。深圳地下商业空间的租赁期限包括小于3年的短期、3—6年的中长期、6—10年的长期等三类。如站厅零星商铺引入创新业态，其租赁期限一般以小于3年的短期为主。以分租方式为主的站厅零星商铺，其租赁期限一般为3年或5年。如采取整租方式的地下商业街或物业区，因承租方一般需承担较高的装修改造投资、承担后续的招商及运营管理风险，其租赁期限一般较长，以6—10年的长期为主。免租期的设定主要考虑物业的装修改造时间、消防申报时间、市场培育时间、前期投入成本等。如站厅零星商铺免租期一般为1个月，以面积相对较小、市场较为成熟的车站物业区免租期一般为3个月，大型地下商业街免租期一般为6—12个月。
　　3.租金价格。深圳地下商业空间的租金价格，分为两种模式：一是“基本租金+年增长率”。租金递增率区间为3%～10%，如深圳地铁站厅零星商铺，租金的年递增率一般为5%。二是“保底租金+分成租金”。分成租金是根据整租方盈利情况设置分成比例收取的，分成比例为10%～40%，如连城新天地商业街。
　　二、深圳地下商业空间经营管理模式存在的问题
　　1.地下商业空间的前期规划设计不能有效满足商业经营需要。地下商业空间的前期规划设计以有效满足后期商业经营需要为第一要务，但在具体实操中，由于前期商业空间规划缺乏前瞻性或未能充分考虑商业开发需求，对后期商业运营所作的风、水、电等工程条件预留不足或没有设置地面出入口，从而导致后期改造成本巨大或不具备开发条件。以深圳地铁9号线上梅林地铁站的地下商业空间为例，因前期规划未充分考虑风、水、电等工程条件，建设完工后仅移交土建毛坯，后期协调深圳市水务局、供电局进行供水、供电的工作十分艰难，耗时较长。由于规划时未预留设备吊装口，故后期申请增加地面开口的工程，不仅面临地保办、城管等部门审批困难，而且成本高、费时长。如在前期规划设计时能充分考虑到商业经营需要，则可以大幅节约成本和提高地下商业空间的价值。
　　2.租赁方式选择固态化。轨道交通业主单位对地下商业空间（物业区和地下商业街）多采取整租模式出租，主要负责租金收缴和消防安全管理等工作，对品牌优质商户与经营业态的选择、营销推广及日常经营管理过程的参与度较低，不利于积累地下商业的经营管理经验，且整租方偏重于从租期内经济效益最大化角度经营物业，缺乏从整体上对地铁商业品牌形象的统筹考虑，导致地铁物业区和地下商业街的档次定位不够清晰、地铁商业品牌标识度不强、整体商业形象不够统一，这在一定程度上影响了地铁地下商业空间经营价值和地铁商业品牌的提升。
　　3.租金底价制定缺乏评估机制。由于深圳地下商业空间很难找到周边相同地段，类型、功能、用途相似的参照物的市场价格作为参考依据，一般以现有租金作为租金底价制定的依据，未充分考虑轨道交通线网扩大与客流增长、地下商业空间资源稀缺性、区位、业态等因素综合定价，缺乏租金底价评估机制。
　　4.地铁商业的品牌定位及形象不清晰。地铁地下商业空间的营销推广及品牌化管理尚处于起步阶段，地铁商业的品牌定位及形象不清晰，消费者对地铁商业品牌的认知不强。以深圳地铁1号线世界之窗地铁站物业区为例，轨道交通业主单位采取整租模式将该物业区出租给专业商业管理公司，商业管理公司将该物业区命名为“趣WAY”，未加入地铁品牌标识，且营销推广不多，导致地铁商业品牌的知名度不高。
　　5.团队建设和激励机制缺乏。深圳地铁地下商业空间附属资源数量多、分布广，未来经营性附属资源的数量仍将大幅增加，但是经营管理团队人员明显不足，专业人员不足这一问题会更加突出，亟须引进既了解市场，又懂经营管理的专业人才，满足经营管理的需求。同时，还缺乏有效的激励机制来吸引优秀人才和调动员工积极性。
　　三、建议
　　1.高度重视地下商业空间规划设计，有利于实现轨道交通与地下商业空间资源“三同步”。在深圳地铁集团层面达成地下商业资源开发与地铁建设和运营同等重要的共识，强化地下商业空间资源规划意识，从市场化的角度将后期商业运营的需求融入前期商业规划中，不仅为后期商业开发经营奠定良好的基础设施条件，而且有利于实现轨道交通与地下空间资源“三同步”。一是同步规划。强化地下商业空间资源开发前瞻性，在轨道交通工程可行性研究阶段开展沿线地下商业空间开发系统规划，组织或聘请第三方对商业空间项目进行经济效益评审，并积极参与编制沿线地下商业空间规划专篇。二是同步设计。开展沿线地下商业空间资源商业策划，依托专业机构超前开展商业策划，编制地下商业空间资源实施方案，具体落实地下商业空间各类资源数量、整体定位、业态分布、工程条件、招商策略及经营模式等。三是同步建设。对于车站通道物业及区间物业，与地铁新线建设一体化施工，确保地下商业空间各类资源的同步建设实施。对于暂不具备开发条件的地下商业空间项目应同步做好出入口附属及风、水、电等预留。 　　2.租赁模式选择的动态优化。根据物业所处市场成熟度、经营管理团队的发展，租赁模式的选择应多元化。在地铁发展的起步阶段，即地铁商业经营团队尚未完全建立和成熟，可以考虑整租方式，降低经营风险。随着地铁商业经营团队的不断壮大，可通过合作经营模式或股权合作模式来共同参与商业经营过程，包括对业态的策划定位、商业形象的包装、日常经营管理的深度参与等方面来积累商业运营经验，真正实现地铁自主经营商业奠定基础，最大程度享受地下商业空间资源的经营收益和地铁商业品牌管理的主导权。
　　3.建立租金定期评估机制。一是对于每年需要出租的地下商业空间资源，委托第三方评估机构给出租金底价及增长等指导建议;二是建立覆盖各个地下商业空间资源类型、系统性、持续性的租金监测体系，最大程度保障租金价格制定的合理性和弹性空间，有助于从全局上对各类商业空间资源的经营价值进行把控并制定相应的租金调整方案;三是尝试租金价格长期规划，对大型地下商业街项目或片区现状条件不佳但具备发展前景的区域商业项目，委托第三方机构试点建立租金长期规划模型，将各种价格影响因素和发展预期考虑周全，并寻找不同发展阶段价值最大化的租金方案。
　　4.建立与维护地铁品牌形象。首先，分阶段实施，先期以地铁车站零星商铺为试点，通过统一的商铺招牌、形象展示、品牌推广等活动，在目标客群中树立鲜明的地铁商业品牌形象。其次，通过加强与整租商户的合作，将地铁的商业经营理念及品牌形象注入整租物业中。最后，通过地铁商业经营管理经验和优质商户的积累，实施地铁商业自主经营，并强化地铁商业品牌的营销推广，打造地铁商业品牌。
　　5.建立市场化的人才引进机制和内部激励机制。一是建立市场化的人才引进机制。以市场化的薪资标准和机制引进各类专业策划、招商和运营管理人才，以市场为导向，实现从前期商业空间选址、策划定位、规划设计、业态规划，到后期的推广、招商、运营管理的全链条管理，实现开发与经营一体化管理。二是形成持续、专业导向的人才培训机制。商业经营管理领域不断涌现出革新的新思路，持续的培训和学习对整个团队的发展也尤为重要。聘请专业培训公司或专业顾问公司为团队进行业务培训，使团队成员能够熟悉和掌握最新的行业风向和创新业务，及时调整商业经营策略。三是建立适应市场化的内部激励机制和考核体系。建立以岗位价值为基础、以结果为导向的内部激励机制和考核体系。针对招商运营团队的市场业绩与绩效考核挂钩的激励与考核制度，从薪酬体系设计层面，建立业务驱动机制，从而提高运营工作效率，鼓励员工通过主动、创新的方式完成日常招商运营工作，从而建立专业人才“引得进、用得好、留得住”的良性循环。
　　参考文献：
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　　Abstract：The operation and management of underground commercial space of rail transit can produce good economic benefits，feed back the construction and operation of rail transit，and realize the sustainable development of rail transit.Through introducing the management mode of Shenzhen underground commercial space，this paper points out the existing problems，and then puts forward some suggestions on improving the management of Shenzhen underground commercial space from five aspects：planning and design，leasing mode，setting of rent base price，brand image and talent management，in order to provide reference for the operation of underground commercial space of rail transit.
　　Key words：rail transit;underground commercial space;management mode
　　[责任编辑 吴 迪]
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