浅析企业战略管理中的使命定位
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摘要：企業要想获得长期永续发展只是依赖于各种管理、研发和营销活动是远远不够的，从长期发展角度看，企业必须制订科学合理的战略规划，而战略规划的首要任务就是要制定合理的企业使命。企业使命是企业发展的行动纲领，是企业的发展方向，其核心是企业的价值观，强调社会责任。本文从企业使命定位常存在的问题，企业使命定位的必要性和企业使命定位的策略三个方面入手剖析了企业使命的内涵、现实意义和制定的方法。
关键词：企业使命;定位;策略
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2019）06-0146-02
企业战略管理产生于20世纪50年代，在70、80年代得到飞速发展，其理论体系越来越成熟。企业战略已经成为企业发展的行动指南，是规定企业较长时期的发展方向，或是描述企业的经营领域和范围。
一、企业使命定位存在的问题
企业战略是明确企业未来较长时期的发展方向，确定企业的经营范围和领域，或是培养企业竞争优势的纲领性文件。企业战略的实施过程是企业能力，甚至是企业核心能力的培养与形成的过程，是企业不可或缺的最重要的过程。
（一）使命定位片面追求抽象化
著名管理学者孔茨提出，按照计划的表现形式，由抽象到具体可分为八个层次，最高层次、也是最抽象的计划就是企业的宗旨使命。企业使命的确具有抽象性的特点，但这种抽象性只是存在于人的头脑理解能力之中，决不是让人无法理解，更不是越抽象越好。企业使命定位的目的是要通过树立正确的价值观来唤起员工强烈的社会责任感、使命感，激发员工的的积极性和斗志，引起社会、组织和个人对企业的关注及认同，树立良好健康的社会形象，打造企业品牌，培养顾客的忠诚度，使企业获得长期永续发展。
（二）使命定位过于形式化
企业使命为企业行动指明了方向，企业使命一旦形成，企业各级管理者和全体员工均要牢记在心，并以此作为行动的指南，企业的一切活动均要围绕使命展开。但是，很多企业将制定的使命形式化，使命定位完成后便将其束之高阁。企业广告、宣传中随处可见其使命的影子，但只是流于口号和标语之中，而没有形成真正的行动指南，企业使命形同虚设。为此，造成的后果便是企业在决策和运营中，就会由于价值观的缺失出现只考虑企业利润最大化或股东价值最大化，伤害企业利益相关者的利益的情况，这样的企业是走不远的。片面最求企业利益最大化或个人利益最大化的唯利是图行为，会伤害社会和相关者的利益。因此，企业便将无法树立良好的形象，无法打造健康向上的品牌，顾客会丧失对企业的信心，反而会伤害企业的自身利益，企业无法培养竞争优势。
（三）使命定位脱离企业的实际
企业使命定位必须要结合企业的实际情况，与企业的实际相结合，凸显企业特色，描绘出企业的社会责任和使命感，彰显企业的价值观。但有些企业在使命定位中片面注重使命的文字内涵，而忽视企业使命的现实意义;更加注重文字的华丽，而忽视使命的实践功能。因此，使命定位往往会出现规格高、情调高，而缺乏实践性和应用性，没有发挥出企业使命的真正价值。企业使命的制定决不能“按图索骥”，不能脱离企业的实际，否则就会出现“东施效颦”的现象。
二、企业使命定位的重要性
（一）明确企业的发展方向
企业使命虽然很抽象，但其是企业行动的纲领，为企业的发展指明了方向。企业使命告诉企业存在的目的和社会责任是什么。企业存在的目的绝不是要生产什么产品，或是提供何种服务。企业存在的目的是满足顾客的何种需求，企业对顾客和社会要承担什么样的责任与义务。企业使命一旦确定，企业的决策和运营均要以使命为行动指南，一切活动均要围绕企业使命为中心展开，企业的经营战略决策和日常活动都是为了实现企业使命为目的的。企业明确了使命才能形成强大的凝聚力和驱动力，推动企业长期健康发展。
（二）强化员工使命感，激发员工的斗志
企业使命的指定能强化企业管理者和员工的使命感，激发员工的斗志，产生强大的激励作用。企业使命以价值观为核心，通过使命定位建立和强化企业管理者和员工的价值观，规范管理者和员工的行为，并且养成习惯，形成团队。企业使命的制定可以让管理者和员工看到企业的未来，看到企业的发展方向，员工可以预知企业和个人的前途，进而调整个人的行为与企业的使命相一致，形成强大的激励作用。
（三）树立品牌，打造形象
人们常说的一句话：予人愈多己愈多。企业对社会贡献越多，社会回报企业的也就越多，而社会对企业的回报是对企业的高度认同，可以培养对企业的忠诚度，树立品牌打造形象。企业形象的打造绝不是口号，而是要从一点一滴做起，从企业的决策和运营活动做起。企业使命的实现要从不断地承担社会责任中逐渐养成习惯。企业明确了使命承担了社会责任，社会和广大的消费者就会对企业给予高度的肯定和认同，就会在消费者心目中形成某种特殊的偏好，从而培养顾客的忠诚度，树立良好的形象，打造企业品牌，企业才能形成核心能力，获得长期永续的发展。
三、企业使命定位的策略
（一）树立正确的价值观
企业使命定位的核心是树立正确的价值观，而价值观的树立在企业中是自上而下的过程。这就要求企业的高层管理者首先要建立正确的价值观，在价值观的形成过程中应起榜样和表率作用。企业的高层管理者在决策和经营过程中，首先要树立社会责任意识、大局意识、为顾客创造价值意识。企业运营中要维护社会利益、顾客利益、企业利益和利益相关者的利益，把各方利益有机结合起来。避免唯利是图的短期利益现象发生，伤害利益相关者的利益。培养员工以企业为家的责任感和归属感，带动和培养员工形成正确的价值观，树立健康的企业使命，这样企业才能走得正、走得远。 （二）结合企业实际，凸显行业特点
企业使命的制定不能过分强调其抽象性，而忽视其实效性;更不能过分强调其语言上的华丽和丰富性，而忽视其内在性和实践性。企业使命的定位一定要凸显企业所在行业的特点，要结合企业实际展现企业特色。避免使命定位使企业只是穿上了华丽的外衣，而缺乏内涵和实践性。企业使命定位要让社会和消费者看到所在行业的特点，看到其价值观，看到其在社会中的责任与价值。把企业的价值观与社会责任和利益相关者的利益高度结合起来。让其他利益相关者和普通公众能真正看到和真正体会到企业存在的意义，让人们感受到是一个有良心的企业。这样的企业使命才能真正成为企业存在与前进的动力，推动企业健康稳定发展。
譬如，我国蒙牛集团在成立之初，明确了企业使命：百年蒙牛，强乳兴农。企业围绕这个使命进行决策和开展一系列经营活动。正是蒙牛这个使命延长了蒙牛的价值链，即使农民脱贫致富，得到各地政府、广大农民和消费者的大力支持，使蒙牛得到飞速发展。再比如，世界知名制药企业强生集团，在1943年成立之时就明确了企业使命，强生要承担五项责任：一是强生对医生、医院、护士、母亲以及使用强生产品的所有消费者负责。二是强生对工作在工厂和办公室里的员工负责。三是强生对公司的经营层负责。四是强生对当地社区负责。五是强生对股东负责。
在这五项责任中，强生始终把顾客利益放在首位，在解决问题过程中首先强调顾客利益，而股东利益是放在最后的。因此，在处理各种事件中，强生表现出了高度的社会责任感，树立了负责任的大企业形象，赢得了社会的好评，培养了顾客的忠诚度，树立了良好的企业形象，打造了知名品牌，使强生成功屹立在竞争激烈的医药产业之巅。
（三）企业使命定位要有时代感
企业使命定位一定要与社会发展同步，要与时俱进，具有时代感。在使命制定过程中，要充分考虑社会共同遵守的价值观和公共理念，要符合社会发展的潮流，要结合市场经济的运行规律，要与社会的发展相匹配。根据目前社会发展的新特点，使命定位要么突出民族精神和意识，即民族利益和国家利益;要么突出市场上的成功要素，即顾客。在使命制定中还要充分考虑员工的利益，培养员工以企业为家的责任感和归属感，树立社会责任意识和使命感，调动员工的积极性。如日本企业在使命制定中，多体现日本的民族利益，以唤起员工的社会责任感和斗志。而美國企业多强调市场上的成功要素，即顾客的利益，如IBM的使命强调：我们向顾客提供的不只是产品，而是产品的功能，因此，我们要不断地创新满足顾客的需求。
（四）构建与企业使命相匹配的规章制度
企业的规章制度具有规范性、引导性和强制性等特点，是树立和培养企业使命的保证。企业使命以价值观为核心，树立正确的价值观是使命定位的基础，而价值观的树立是一个系统工程。树立正确的价值观需要构建与之相匹配的规章制度体系，通过规章制度引导和规范员工与管理者的行为，帮助他们树立正确的意识形态，进而养成习惯，并树立起正确的价值观，培养企业使命。围绕价值观和使命的定位，企业还应构建企业文化，充分发挥企业文化的凝聚和推动功能，创造与使命相适应的企业环境与氛围，使企业使命融入到每位管理者和员工的日常行为之中，真正发挥企业使命的核心作用与价值。
参考文献：
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[2] 戚聿东，刘 健.中国国有企业改革的未竟使命与战略设计[J].中州学刊，2015（2）.
[3] 孙 军.企业使命视阙下企业战略目标的形成[J].知识经济，2014（2）.
[责任编辑：谭志远]
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