移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究
来源:用户上传
作者:郭秀云 郑梦凡 白悦彤
摘 要：随着移动互联网的蓬勃发展以及人们休闲娱乐方式的多样化，移动短视频成为人们获取信息的又一渠道，目前我国的短视频软件主要有抖音、火山小视频、快手等等，这些软件拥有庞大的用户流量。随着短视频社交化趋势的加剧，许多商家和企业看到这一大数据流量平台的商业价值，纷纷加入移动短视频营销的行列，利用它的低成本、高效传播、互动性、立体性等特点，将其作为宣传手段，影响消费者的认知、情感和意志，从而刺激消费者的购买行为。同时，流量社交平台也因其系统和数据支撑的优势逐渐成为企业展开竞争的新阵地。
关键词：移动短视频;营销;消费者心理;消费者行为
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）21-0057-03
一、背景
基于互联网技术高密度、高效率的信息传播优势，诸多网络社交平台纷纷创新，通过拍摄、分享短视频的方式进行信息的推广和宣传。2016年移动短视频强势兴起，2018年进入快速发展期，国内不计其数的网民成为该平台辐射范围内的最具流量性的消费者团体，商业平台的搭建为短视频营销变现提供了大量机会。移动短视频营销以“硬广投放”、内容植入等方式实现定制化经营和跨平台整合，潜移默化地刺激了潜在消费者的购买行为。在短视频营销的基础上，企业与众商家看准时机，以平台为新的宣传阵地推出相关产品或活动，如快手、美拍、抖音等平台相继推出自有商业平台，引导消费者做出一些所谓的跟风型时尚性消费，以达到平台与众商家盈利的目的。
二、移动短视频定义以及移动短视频营销的特点
（一）短视频及短视频营销模式的概念
关于什么是短视频，目前学术界并未给出一个确切的定义，但通过目前已经存在的短视频媒体和平台来看，移动短视频是一种视频长度以秒为单位计数，主要依托于移动互联网终端实现即时拍摄与美化编辑，可在网络社交平台上实时上传分享和无缝对接的一种新型视频形式。随着移动互联网技术的迅猛发展，人人均可通过手机、平板电脑等移动智能终端随时随地获取或创作、分享资讯，即人人都是自媒体。相比于纯文字文本，目前大多数互联网用户更喜爱内容丰富、形象生动、时间短、信息量大的视频形式，短视频顺应潮流、满足用户需求。
移动短视频凭借其先天优势，再结合时尚新颖的视频内容，通过社交媒体的渠道或平台实现病毒式的快速传播。与短视频的概念不同的是，短视频营销是企业和品牌主要借助于短视频这种媒介形式用以大众化营销的一种方式。在流量为王、内容制胜的互联网时代，越来越多的企业选择短视频营销来宣传其品牌、产品（或服务）和企业文化。短视频营销也正是抓住了当下年轻人追求时尚潮流的心理需求，以及大众对新鲜事物的好奇心，使得其相较于文字、图片营销更具吸引力和宣传性。
（二）移动短视频营销的特点
1.线上宣传+线下推广：内容与平台结合，增强用户互动性。移动短视频平台拥有庞大的用户群，例如抖音、快手等应用起初是民众自导自演、自娱自乐的短视频交互平台，因为一些构思独特、内容新颖的视频引来巨大流量关注，使得某些短视频用户拥有数以百千万计的粉丝，因而成为短视频时代的网红。随着流量明星纷纷入驻短视频平台，如春节拜年、抢红包活动，使得中国年话题成为短视频用户的热点，视频平台随处可见用户晒年夜饭、讲年味趣事的短视频。可见，好的话题和内容完全可以引起民众关注，甚至是用户参与其中，达到广泛、迅速的宣传效果。除了线上宣传之外，短视频平台还在线下开展推广活动，通过举办“狂欢节”发掘好素材、好内容，实现线上线下双向互动的立体化推广效果。
2.原创内容带动社会时尚节奏。例如，抖音短视频平台某用户因为一句“来了，老弟”加上其喜感的表情，迅速获得数百万点赞，这句经典台词被短视频用户洗脑式传播。又如某用户在短视频平台造型夸张，加上犀利的“我信你个鬼，你个糟老头子坏得很”，幽默诙諧的表述，将传统意义上的“我不信你”颠覆创新，更让人容易接受和竞相模仿。潮流语言也在慢慢影响和改变用户们的表达方式。这些网络潮流用语的创作者即网红，因为在短视频平台具有众多粉丝和超高人气，自然会迅速被包装成网红，广告公司会利用其热度进行广告植入宣传，往往会引起消费者的关注并使产品成为新一代的网红产品，引得消费者争相购买。相比于传统的电视广告，短视频营销能迅速捕捉社会热点和潮流，其宣传的时效性、新鲜度和关注度等效果远大于传统广告营销形式。
三、移动短视频营销对消费者心理活动过程的影响分析
（一）认识过程
消费者如果想购买某种商品或劳务，一般来说，先需要通过感觉、直觉等心理活动对商品或劳务形成粗略的印象，然后借助想象、记忆、思维等心理活动对其各方面属性进行深入的观察和分析，这些行为所体现的消费者心理过程即为认识过程。企业把相关产品、服务、理念、品牌等的信息制成短视频，之后借助移动短视频推广平台暴露在消费者的视野之中，消费者在浏览这些短视频时可以获取有关商品的信息和各种属性资料，然后凭借以往的个人经历和经验加深对商品的认识，激发消费者的购买欲望。
（二）情感过程
在现实生活中，由于每个人所处的社会环境不同以及个性化差异，消费者在购买过程中产生的情绪、态度也是不同的，消费者对相关商品或劳务是否符合自己的需要而产生的内心体验或态度倾向就是消费心理的情感过程，它和认识过程共同影响消费者的购买决策。消费者在移动短视频推广平台上了解到有关商品信息后，如果该商品能够满足消费者的需求，消费者就会持有积极的感情色彩，产生喜悦、愉快、满意等积极的内心体验，进而增强购买欲望，刺激购买行为;如果企业的商品或劳务不能够满足消费者的需求，消费者就会持否定态度，产生忧愁、抱怨、不满等消极的内心体验，则会阻碍或改变消费者的行动。因此，在市场营销活动中，企业和商家要采取有效措施激发和强化消费者的积极情绪，抑制和化解消费者的消极情绪。 （三）意志过程
消费者不仅有感觉、直觉、想象、记忆、思维等心理活动，而且还能够根据既定的购买目标制订购买行动计划，积极地控制自己的行为，所以消费者有意识地、自觉地支配行动，努力克服困难实现预定目的心理过程即为意志过程。消费者的意志对消费者心理与行为具有调节作用，主要体现在两个方面，一是驱动，即消费者为达到预定购买目标所作的努力过程，如消费者如果想购买某种商品，可以在移动短视频推广平台中搜索、筛选商品，然后根据自己的需求及相关同类商品的比较，权衡利弊、质量好坏等问题后，选择一款适合的商品;二是抑制，即制止、中断不符合预定目标的行为过程，如消费在购买决定之前可能会有多种购买需求，但在同一时间内无法满足所有需求，进而产生购买动机的冲突。所以，消费者可以根据需求的重要性程度和轻重缓急进行排序以确定主要购买动机，最终实施购买行为。
四、移动短视频营销对消费者行为的分析
（一）移动短视频营销的特点影响消费者的购买行为
1.移动短视频营销的低成本性。移动短视频营销通过在短视频平台推送一些关于产品或品牌的微视频，来吸引用户的关注进而了解一些关于企业产品或品牌的信息，来激发用户的购买需求和购买行为。基于移动互联网时代4G、WIFI网络的蓬勃发展和智能手机的普及，消费者通过移动短视频获取信息较为容易，且移动短视频长度以秒为单位计数，时间最长不超过5分钟，相对于传统的电视广告制作或在传统媒介上发布广告，采取移动短视频营销方式可以大大降低宣传成本，这给相关企业在营销成本提供了更大的可操作空间。
2.信息搜索成本降低。用户如果对短视频内容感兴趣，他们只需要添加“关注”，就可以成为该商家粉丝，商家每次更新的信息均会自动出现在粉丝的界面上，粉丝可以通过“转发”实现信息的病毒式传播，这可以减少用户的搜索成本，同时也可降低产品信息的传播成本。
3.移动短视频营销的高效传播性。移动短视频营销借助移动互联网这个媒介作为信息载体，企业首先通过智能终端完成官方账号的注册，然后进行产品推广短视频的快速拍摄、美化编辑和上传，这条信息能够在企业“粉丝”用户中以几何级的速度传播。同时由于短视频平台受众范围广以及移动互联网的开放性和包容性，该平台产品推广的短视频经由粉丝或用户再以病毒式的手段传播。由此可见，短视频营销的高效传播性。移动短视频营销可以让消费者在更短的时间内了解到企业、产品或品牌的动态，建立良好的企业或品牌形象，提高消费者对企业产品或品牌的辨识度和认知度，形成差异化的品牌认知，进而刺激消费者的购买行为。
4.移动短视频营销的互动性。移动短视频营销的互动性是指用户与用户之间、企业与消费者之间等的互动，互动可以是一对一、一对多，他们之间可以随时随地进行互动、沟通交流。企业以聆听者的姿态拉近与消费者的距离进而宣传企业产品、品牌信息，淡化了浓厚的商业气息，提高了消费者对企业的亲和力，最终形成一种相互信赖的亲密关系。移动短视频的互动营销对企业的营销至关重要，消费者通过官方注册账号信息，对自己所购买的产品或享受的服务及购后的使用情况进行客观的评价。这种评价通过移动短视频推广平台在消费者中间病毒式传播，让更多的消费者可以了解到该产品或服务的实际情况，提升了企业或品牌的影响力、知名度和可信度，增加了消费者的购买意向。
5.移动短视频营销的立体化。在这个移动互联网飞速发展、信息爆炸的时代，移动短视频成为人们获取信息和休闲娱乐的重要途径，移动短视频营销以其“短、快、碎”的独特性优势打破了时间、空间的地域限制，符合了消费者碎片化、便捷化的阅读习惯和生活方式。移动短视频营销借助移动互联网及多种先进的多媒体技术工具，相较于以往的图片、文字传统的信息传播方式承载了更大的情境信息性和移动性。立体化的产品推广短视频中画面、音乐、文字于一体，更加全面地展示了产品，使产品的形象更加直观，给消费者以多感官上冲击，提高了消费者的关注度。移动短视频营销的立体化传播可以加强消費者对企业产品或品牌的印象和关注度，增加消费者的购买频率和购买数量，提高企业产品或品牌的知名度，挖掘潜在的顾客。
（二）移动短视频营销影响消费者购买决策过程分析
1.问题认知。在实际购买活动中，消费者对商品或劳务的认知存在两种状态，即理想状态和实际状态，当这两种状态的差距达到一定程度，且能够促进消费者进行购买决策，这个过程的结果就是消费者的问题认知。简单来说，消费者问题认知就是确认自己需要什么，需求是消费者行为尤其是消费者购买行为最根本的驱动力，它可以由各种营销刺激引起。企业借助移动短视频推广平台发布企业、产品、品牌、服务、促销打折等的信息，消费者接触到这些信息后，感知这些信息符合自己的内在期望且能够带来较高的满意度，则有可能会增强消费者的购买欲望和购买需求。
2.搜集信息。移动短视频推广平台本身就是一个巨大的信息数据库，现已成为消费者购买决策的一个重要的信息获取渠道。移动短视频的便捷性和高效传播性使信息搜索成本大大降低，消费者借助移动短视频推广平台搜集相关企业、权威人士、专业机构发布商品或劳务的价格、功能等信息，然后对这些客观的信息进一步比较，以选出最适合自己的进行购买;如果消费者在观看比较这些客观的信息后仍然不能下定决心购买，这时可以通过结合消费者购买商品后的使用情况、购后评价以及消费者独特的购物体验等做出相应的购买决策。
3.方案评估。消费者在购买某商品或劳务时，首先会收集相关信息，形成一个或多个备选方案进行评估，最终确定一个最优方案实施购买行为。移动短视频营销作为一种营销手段，会影响消费者对企业产品或服务的满意度以及对品牌的认知度，进而影响消费者的购买意向。移动短视频借助互动性的营销方式，以一个倾听者的姿态随时随地与消费者互动、沟通交流为消费者答疑解惑，使消费者对企业产品或品牌产生信任，逐步建立良好的情感关系。消费者在面临多个选择时，通常会基于感情基础而更倾向于购买该企业的产品或服务。 4.购买决策。移动短视频所具有的低成本性、高效传播性、便捷性、互動性、立体化等特点，使之成为商业企业进行产品或品牌推广的新渠道，企业通过这一途径将企业的产品、理念、服务等信息进行宣传推广，这有利于建立良好的企业或品牌形象，提高企业或品牌的知名度和美誉度。在消费者购买决策阶段，移动短视频通过互动营销方式与消费者沟通交流，有针对性地为消费者答疑解惑，最终促进购买决策的实现;在消费者购买、使用产品或服务阶段，通过贴心、及时性的互动让顾客拥有更好的消费体验，最重要的是要详细了解顾客的使用体验以及对产品或服务的评价。
5.购后评价。消费者在移动短视频平台上购买商品或劳务后，通过分享使用体验、购后反馈与评价可以产生循环效应和效益。一方面，可以为其他的消费者购物提供参考和购买决策依据，刺激其他消费者的购买需求和购买行为;另一方面，企业通过这些体验反馈、产品评价可以了解产品或服务存在的不足之处以便于及时地改进。与此同时，企业也可以根据这些购后评价及时了解消费者需求的特点和变化，进行产品或服务的创新或新产品的开发，满足消费者不断变化的需求。同时需要关注的是，消费者的这些购后评价和使用体验中也包括负面的信息，严重的可能会引起公关危机。所以，相关企业要妥善处理这些负面信息，及时与消费者沟通交流发现问题、解决问题。
五、结语
2018年底，腾讯公司旗下的QQ社交软件中微视频以轰炸式的视频红包宣传方式暴露在人们视野中，其巨大的用户群为微、短视频的推广提供了庞大的流量数据。在短时间内，这种具有极强的消费者导向性的宣传平台确实以其独特的视听效果和推广手法为一些商家和企业带来红利，但随着国家对互联网宣传平台的大力度整顿，曾经的移动短视频领域的风向标、“领头羊”——抖音APP也面临着违规罚款等惩处性的政策处置，因此移动短视频领域的肃清迫在眉睫。作为大众接收外界信息和展现自我的一种渠道，移动短视频在为互联网用户展现世界丰富多彩的同时，应将行业管理和内容审核放在提高企业发展质量与水平的首位，各种短视频平台应相互协作、共同监管，建立有效的行业秩序，积极引导大众消费者进行理性消费，才能为合法、合规的优质平台提供更多的市场发展空间。
参考文献：
[1] 郑蕊.2020年短视频营销市场超550亿元[N].北京商报，2018-12-06.
[2] 艾瑞咨询.2016年短视频行业发展研究报告[R].2016.
[3] 孙志军.报纸媒体与电视媒体短视频内容生产及传播策略比较研究[D].石家庄：河北经贸大学，2018.
[4] 庞嘉萍.刍议企业微博营销[J].企业技术开发，2014，（7）.
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