消费者二维码扫码行为的影响因素研究
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摘要：二维码扫描已经成为消费者日常生活中常见的信息搜寻和支付方式。基于技术接受模型，本文研究了感知有用性、感知易用性和感知风险这三个因素对消费者二维码扫码行为的影响，并研究了扫码行为在零食为代表的易耗品和以电脑为代表的耐用品之间的差异。结果显示，对于零食一类的低值易耗品，感知易用性对于扫码意向具有正向影响，感知风险具有负向影响;对于电脑一类的耐用品，感知有用性对于扫码意向具有正向影响，而感知易用性和感知风险的影响并不显著。
关键词：感知易用性 感知有用性 感知风险 二维码 技术接受模型
一、研究背景
二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形记录数据符号信息，具有制作成本低廉、抗损性能强、识读速度快、译码可靠性高等特点。手机二维码是以二维码技术为核心，手机为载体而展开的码制编码，主要是通过手机拍照功能对二维码条码进行扫描，快速获取到条码中存储的信息。随着移动通信网络的发展和智能手机等移动终端性能的普及，为以手机为载体的二维码应用提供了广阔的空间。通过手机二维码可以将纸质媒体、网站、手机媒体联接在一起，成为全面整合多种信息的跨平台媒体，大大扩展了其应用范围。目前全球已有许多国家将这项技术应用在移动支付、电子凭证、移动优惠券等多方面。本文通过系统研究消费者在进行扫码购物时的影响因素，为企业制定二维码营销战略提供依据。
二、研究模型
在新技术使用和扩散研究领域最常见的技术接受模型中，影響消费者新技术接受态度和使用意向最重要的变量是感知易用性、感知有用性和感知风险。
其中，感知易用性是指使用者预期学习并采用新技术的容易程度，包括容易学习、容易使用和容易达到预期的使用结果三个维度。在已有文献基础上，我们用五个题项来测量二维码的感知易用性，分别是“我可以毫不费力地学习使用手机扫描二维码”、“ 我很容易通过用手机扫描二维码来获取我所想要了解的信息”、“ 用手机扫描二维码时，有清晰易懂的指令提示我下一步的做法”、“我可以轻易地按照系统的提示完成扫描二维码的过程”以及“总的来说，我觉得通过扫描二维码获取信息这一途径是容易的”。
感知有用性则是指消费者对一项技术的使用对其工作效果提高程度的评价。我们使用四个题项来测量二维码的感知有用性，包括“使用二维码扫码可以让我更快速地获取信息”、“ 相比于传统的获取信息的途径（电视、报刊），使用二维码可以使获取信息更加容易”、“ 使用二维码可以让我获取更多的有效信息”和“在获取信息的时候，我觉得二维码扫码是有用的”。
感知风险指消费行为不能满足其初始目标时所带来的负面后果。国外关于电子商务的研究中，发现消费者经常面临经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险。国内研究者认为中国网络购物中消费者最常面临的风险包括零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。近些年随着大数据技术的发展，电子交易中消费者人个信息泄露的可能性在增高，因此人们越来越开始关注个人隐私风险。我们使用六个题项来测量二维码的感知风险，包括“我担心网上支付失败可能会造成货款的丢失”、“ 我担心二维码黑客可能盗用我的银行卡数据而导致财产损失”、“ 扫描二维码可能不能获取有效信息而浪费时间”、“ 扫描二维码步骤过多，浪费时间”、“ 在链接的网站上填写个人信息，可能会被泄露给其他公司或个人”、“我扫码的经历或习惯可能会被零售网站分析和跟踪”和“我担心有些网站会在没经我允许的情况下与我联系”。
根据技术接受模型，我们假设，感知易用性和感知有用性会正向影响二维码的使用意向，而感知风险则负向影响二维码的使用意向。
三、实证研究
本研究采用调查研究的方式进行，考虑在不同消费场景下人们使用二维码的动机与意向有所区别，我们将调查问卷分为两种，一种是针对购买电脑的消费者，另一种是针对购买零食的消费者。两种问卷均由三部分构成。第一部分为个人基本资料及用手机扫描二维码的基本情况;第二部分为消费者感知二维码易用性、有用性和感知风险的测量;第三部分为消费者手机扫码的意向测量。调查采用线上和线下相结合的问卷调查方式，线下的调查主要分布在地铁站、景区、商业区等地，采用便捷抽样。最终回收到有效问卷298份，其中关于电脑的问卷147份，关于零食的问卷151份。
结果显示，消费者年龄和使用智能手机的经验呈反向变化。在10-22岁区间中，非常同意和基本同意自己对使用智能手机有经验的人占到了78.9%。随着年龄的增长，这一比例不断减小，到36-55岁区间即减少到了46.4%，到了56岁以上区间变为零。同时，使用智能手机的经验与使用手机扫码频率基本呈正相关关系。使用智能手机时间超过五年的消费者，其二维码扫码行为已经非常频繁。
基于结构方程模型，针对零食和电脑两部分数据，对理论模型进行了验证。模型总体拟合良好，但是在不同的方程中，路径系数显示了差异。在以零食类低值易耗商品为对象的问卷数据分析中，感知易用性正向影响二维码的使用意向，感知风险负向影响二维码的使用意向，但感知有用性的影响不显著，这可能是由于人们认为用二维码了解零食产品信息和完成支付没有额外的好处，不需要二维码一样可以完成。
在以电脑类耐用型商品为对象的问卷数据分析中，结果显示感知有用性正向影响二维码的使用意愿，但是感知易用性和感知风险的影响不显著。电脑类商品一般价格较高，相关的产品信息也非常复杂。因此消费者不会对过程的便利性期望很高，而比较看重所做的事可不可以帮助自己找到有用的信息。
四、研究结论及营销建议
综合对于零食和电脑数据的分析结果，本文得到如下结论：
第一，相比耐用品来说，扫描易耗品二维码是否容易会对消费者最终的扫码意向产生正向影响。因此，对于零食类低值易耗的商品，厂家在使用二维码广告时应注意对获取信息便捷性的控制，尽量减少不必要的诸如注册之类的步骤，并且规范链接页面的设置，让消费者可以方便地找到有用的商品促销活动或是价格相关信息。 第二，感知风险对于消费者扫描二维码来获取低值易耗品商品信息的意向有着显著的负向影响。因此对于零食等低值易耗品企业来说，要通过广告宣传帮助人们学习如何辨别正规的二维码链接，怎样识别可能存在风险的链接网站。并且消除人们的怀疑心理，让大家了解到用二维码获取信息是一种便捷有效的途径，并且在正确操作下不会损失财产及个人信息，降低消费者群体对于扫描二维码获取商品信息行为的的感知风险。
第三，在耐用品的二维码扫码过程中，感知有用性会正向影响扫码意向。因此对于生产电脑类耐用型商品的企业，要注意在二维码链接中为消费者提供如清晰的同类产品价格性能比较、有用的近期促销活动信息等有用信息，并通过事先告知或是在广告的标题、文字介绍中说明的方式让消费者在做出扫码的决定前加以了解，增加消费者对于扫码行为的感知有用性的认知。
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（作者系中央財经大学副教授）
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