用微信打造雇主品牌
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【摘要】微信已成为雇主品牌营销中不可或缺的一种手段。运用微信打造雇主品牌，需要内外兼修。运用微信可以向潜在员工传播工作体验，展现清晰独特的雇主价值主张，高效快捷开展招聘工作，从而成功打造外部雇主品牌。运用微信搭建平等的沟通对话机制，精准了解员工个性化诉求，鼓励员工成为雇主品牌代言人是打造内部雇主品牌的重要手段。运用微信打造雇主品牌也存在其局限性，可通过培养和管理员工的雇主品牌宣传意识、利用相关微信公众号提升雇主品牌影响力和根据受众群体制作原创内容三种方法突破其局限性，取得良好效果。
【关键词】微信 雇主品牌 人才竞争
微信自2011年上线以来，月活跃用户已突破10亿。在微信如此普及的今天，人们再也不满足于仅仅被动接收来自官方和媒体的正式信息，每个人都是自媒体，人人既是“围观者”也是“发布者”。在这样的大环境下，微信自然而然地成为雇主品牌营销中不可或缺的一种手段。雇主品牌根据受众的不同，可区分为内部雇主品牌，外部雇主品牌。运用微信打造雇主品牌，需要内外兼修。
一、如何运用微信打造外部雇主品牌
外部雇主品牌的受众是尚未进入组织工作的潜在员工。卓有成效的外部雇主品牌能够吸引劳动力市场上的潜在员工产生到企业工作的意愿。潜在员工可以通过微信更好地了解企业，对感兴趣的企业进行着重关注与考虑;同时，企业可以通过微信传播人才搜募信息。
1.运用微信向潜在员工传播工作体验
查尔斯汉迪曾说过：“今后，我们将不再寻找工作，而是要寻找雇主。”未来人才在挑选工作时，将不仅仅关注于工作本身，而是关注于雇主将给员工带来怎样的工作体验和工作预期。然而，员工在进入企业之前，往往对企业内部的理念、愿景、价值观等了解甚少。微信以其点对点传播的精准性，给予了企业一个向潜在员工传播雇主品牌的机会。企业通过在微信公众号中推送消息，向广大潜在员工传播企业的文化理念，运营管理，组织氛围，将抽象的雇主品牌可视化，增进潜在员工对企业的了解，缩小企业与潜在员工之间的心理差距，建立起企业与潜在员工之间情感上的联系与共鸣。
2.运用微信展现清晰独特的雇主价值主张
马世基航运的中国公司华东区人力资源总监荣涛曾指出，雇主价值主张是一个双向的过程，要考量员工如何看待公司，发现员工对公司的期望，如薪酬、晋升、职业生涯发展、培训与学习、工作环境等，然后公司根据自身情况，通过加薪、晋升、规划职业发展路径等方式回报员工的期望与付出。企业必须要充分了解竞争对手的雇主品牌价值主张，从而将自身与其区分出来，展现出企业的独特优势。在管理实践中，不少企业已经将企业微信公众号作为展现雇主价值主张的一大阵地，在公众号中将雇主价值主张展现给潜在员工。重视培训的组织建立了组织培训方面的公众号，例如海尔有“海尔大学”，中粮置地有“the training master”，光明乳业有“光明乳业学院”。重视技术的组织建立了技术分享与革新方面的公众号，例如阿里有阿里技術，京东有京东技术，美团点评有美团技术团队。
3.运用微信高效快捷开展招聘工作
微信已成为一种流行的发布招聘信息的载体，它颠覆了以往网站招聘、现场招聘等方式的费时、费力、高成本的缺点。运用公众号、朋友圈发布招聘信息的企业越来越多。很多大型企业，借助现有员工的“朋友圈”发布招聘信息。这主要是因为微信朋友圈大多是基于熟人或同行，这种招聘方式很容易在短时间内找到符合企业要求的人才。用人单位在微信上发布招聘信息更容易去展现自己的特色。2018年4月，一则贵州兴义师范学院的招聘信息刷爆朋友圈，这则被称为史上最耿直招聘中写道——招聘语言学博士：学校一般、交通一般、待遇一般、评职称容易，压力不大，牛肉便宜，适合养老。据该校负责招聘的老师讲，这则招聘启事很贴心很诚恳，很多名校的博士、博士后投递了简历，都表示因为这个招聘信息形式很好，很感兴趣。
二、如何运用微信打造内部雇主品牌
内部雇主品牌的受众是已经在企业中工作的员工。成功的内部雇主品牌可以视作是对现有员工工作、成长和职业发展的可靠承诺，用来激励、保留现有员工。
1.运用微信搭建平等的沟通对话机制
微信技术的发展和运用取代了传统组织架构中上传下达的沟通模式，为组织内部的员工和管理层之间搭建了一个平等的沟通对话机制。员工在一个扁平化的组织架构中，通过与管理层之间的有效沟通，为组织的战略决策、技术创新献计献策。正如《哈佛商业评论》中所提到的观点“互联网带来了商业模式的众智化，每一个员工都是一个知识节点，企业要搭建组织平台，让员工的才智由下往上不断涌现。”微信便是一个“组织平台”，在微信中传播信息，员工和领导既是信息的传播者也是受众，这个平台上，员工的“节点意识”一旦被唤醒，员工将在自己的岗位上激发工作活力和创新能力，为组织业绩的持续改进贡献力量。
2.运用微信精准了解员工个性化诉求
组织需要迅速、准确地选择的员工的成长需要。精准把握员工心理诉求是择正确的人做正确的事的基础。传统组织中工作摊派模式已不适用于个性突出的新生代员工。微信的点对点沟通，时时沟通的特点，使得员工可以自由及时地向组织表达自己的工作体验和感受，有利于组织及时了解掌握员工的价值诉求，并把这些价值诉求，经过分析汇总反馈，反映到人力资源政策的制定和实施中。这种沟通方式对于加强员工与组织之间的双向交流和互动，提高员工的忠诚度、减少员工与组织之间的内部矛盾，具有积极正面的意义。
3.鼓励员工成为雇主品牌代言人
在雇主品牌的构建中，内部员工的力量往往容易被忽视。但其实，内部员工也可成为企业兼职的雇主品牌代言人。要做到这一点，企业就要创造合适的环境，采取一定的方法，提升内部员工的满意度，让内部员工对企业的雇主品牌信服，自发地支持和传播雇主品牌。员工是企业文化和价值观的直接体验者，人们对普通员工所分享的内容的信任度，往往比公司管理层的官方宣讲要高出许多。发动员工在微信上讲出自己的“职场心声”，是让“高大虚”的雇主品牌宣传成功落地并且深入人心的最好方式。 三、如何突破运用微信打造雇主品牌的局限性
1.培养和管理员工的雇主品牌宣传意识
对于企业而言，金杯银杯不如员工的口碑。微软亚太区人才搜索总监韩梅曾说过，“公司写的几份稿件不如员工说的一句话，不论是现在的、已离职的，还是面试中的员工，他们的口碑对于微软的雇主品牌都非常重要。”有时候，企业官方发布的正面信息收到的关注度不高，但员工公开发布的一句吐槽、一件窝心的事、一张带有负面评价的图片，却能引起轩然大波。这就要求企业有意识地培养和管理员工的雇主品牌宣传意识。让员工明确，哪些内容适合在微信中分享，哪些不适合。企业可以在规章制度中进行规范，也可请公司的宣传部门讲解社交媒体规范，利用新员工入职培训、在线讲座等方式，对员工进行宣贯。
2.利用相关微信公众号提升雇主品牌影响力
在微信中，公众号是信息编辑的源头，朋友圈是信息传播的主要途径。但企业宣传的雇主品牌内容经过不断转发后，很难判断受众群体是否还是潜在员工或是现有员工。另外，微信上可监测的推广指标主要是阅读量、收藏量、转发量;尽管微信的后台可以看到一些简单的人口背景信息，但无法获取关注者的职业背景、教育背景、技能能力等;受众的精准度、范围受到一定限制。为解决上述问题，企业通过微信推送内容时，可不仅局限于自己的微信平台，也可以把一部分精彩内容推送到相关的行业、地域公众号，或者与潜在员工职业相关的微信号中去，扩大受众群体，提高受众精准度，提升雇主品牌的影响力。
3.根据受众群体制作原创内容
由于每个人每天都会在微信上收到很多公众号推送的内容和朋友圈发布的新信息，任何一条新推送想要赢得受众的注意力都会有很大的难度，如何有效地提升微信消息的传播效果成为企业打造雇主品牌时的重点也是难点。领英发布的《人才招聘内容营销指南》中指出，社交时代，内容为王。优质的内容能够让企业与候选人建立关系，让候选人对公司产生信任和好感。企业需要根据人才吸引的目标，针对不同目标人群量身定制内容，为目标人群带来价值，以务实的风格反映企业实际的文化理念，以潜移默化的方式打动候选人的内心。比如一篇“对不起，我要去阿里上班了，别再找我了”的微信文章，就彻底地晒出了阿里巴巴的工作体验。文中用图文并茂的方式展示了阿里巴巴的工作环境、福利待遇，成功地吸引了受众的目光，每个人读完都会或多或少产生去阿里工作的愿望。
在社交网络时代，微信是打造雇主品牌的重要手段。运用微信打造雇主品牌是一个持续的征程，只有提前谋划，放眼全局，充分发挥运用微信打造雇主品牌的優势，突破其局限性，才能在激烈的人才竞争中预期成功的到来。
参考文献：
[1]白艳莉，杨淼.基于品牌整合的企业雇主品牌塑造路径[J].中国人事科学，2019（5）：32-45
[2]许昉昉，王青，陈美伶，梁骁，喻依.企业雇主价值主张的构建与应用：基于S公司的案例研究[J].中国人力资源开发，2019（3） ：145-157.
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