中国智能手机企业多品牌战略研究
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摘 要：多品牌战略是企业发展的重要方式。随着中国智能手机市场的竞争加剧，多品牌战略已成为中国四大主流手机厂商的重要战略选择。因此，以华为多品牌战略为切入点，基于STP营销三要素与4P营销策略框架，重点剖析华为与荣耀之间多品牌战略的经营特质，并从外部环境和内部决策双重视域下解析华为多品牌战略的创设缘由，继而从市场、消费者、政府三个层面预测中国智能手机市场和多品牌的未来发展。
关键词：智能手机;多品牌战略;4P策略;华为
中图分类号：F426.63;F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）02-0132-04
一、中国智能手机市场态势梳理
（一）中国智能手机多品牌发展
中国主流智能手机企业已全部迈入多品牌之路。企业发展具备一定规模与实力后，在原有成熟的品牌基础上创设新型品牌共同发展即为多品牌战略，各品牌之间既相互独立又有丝缕关联。作为企业发展的重要手段，多品牌战略广泛渗透于各类行业与企业中。面对日益繁复的市场环境和日益严峻的整体经济形势，多品牌战略已然成为如今中国主流智能手机厂商战略攻守的重要竞争手段[1]。在2019年第一季度，短短三个月中国三大手机厂商相继独立或者创设新型品牌种类，至此中国四大主流手机厂商全部完成多品牌战略部署，中国智能手机市场迎来更加激烈的多品牌竞争局面。
（二）中国智能手机市场背景分析
如今，市场遇冷已成定局，寡头趋势进一步凸显。受人口红利减少等因素的影响，自2016年国内手机出货量达5.22亿部峰值之后，中国智能手机出货量呈逐年下降态势，部分手机厂商出现不同程度的出货量缩减情况。在市场份额方面，据中商产业研究院数据显示（如图1），中国智能手机市场5大主流品牌整体份额从2017年的74%上升至2018年86%，市场集中度进一步提高，同时寡头竞争趋势再一次凸显，但市场仍然处于完全竞争的合理状态。
二、华为多品牌战略发展研究
（一）华为多品牌战略发展评价
多品牌战略效用明显，发展差距依然存在。2013年，华为宣布荣耀成为其终端的全资子品牌，价格更亲民，其主要竞争对手有小米、VIVO、魅族和OPPO等品牌。根据2018年线上线下数据统计，在中国智能手机市场，一方面华为与荣耀分别以6 490万部、5 428万部位居总销量排名第四和第五（具体见表1），整体以11 918万部的总销量位于中国市场第一，直接反映出华为多品牌战略产品被越来越多的消费者所接受和认可，并以此拥有更广泛的品牌知名度和客户群。多品牌战略的成功运行也直接促进华为整体业务增长。另一方面，华为与荣耀以2 381.5亿总额位居中国智能手机市场销售额第二（具体见表2），仅次于苹果。此外，荣耀单品牌销售额仅位居中国市场第六，并与前几位厂商仍有很大差距。结合销量与销售额综合评价，华为多品牌战略成功促进了整体业绩推进与增长。但是与苹果手机相比，不同指标数据之间落差过大，直接反映出华为多品牌战略在高端产品的研发、营销、推广上仍然存在差距，用户对于华为高端产品的选择意愿不够强烈。
（二）华为多品牌战略发展策略研究
基于多品牌战略的视角，重点以STP要素和4P策略框架对华为多品牌战略发展历程进行特征解析，旨在研究华为多品牌策略在具体营销中存在的优势和不足之处。
1.STP要素
以特定差异化市场定位充分奠定良好基础。定位就是用品牌赢得客户的认可，定位也是引领和激发企业系统的关键因素[2]。在多品牌的战略背景下，差异化品牌定位将以决定性作用对消费者的品牌认知产生直接影响[3]。荣耀在STP三要素的确定上较为明显，即特定地以年轻群体为市场对象，围绕年轻群体进行多样化经营，并以新型互联网模式进行市场竞争。而华为在STP的界定上呈现综合性的特征，没有特定的目标客户群[4]，其产品组合也服务于各类消费者。综上，华为多品牌战略品牌定位控制较好，不存在明显战略冲突，为华为多品牌战略成功实施奠定良好基础。
2.产品策略
以技术共享和独立创新有效促进共同发展。首先，华为多品牌战略在产品策略上存在技术共享的基本特征，并成为支撑荣耀迅速发展的直接因素。2019年华为共计投入1 200亿元用于技术研发与创新，深厚的研发实力和资本力量为华为多品牌发展提供了强有力的支持，并形成了特有的品牌个性[5]。在麒麟芯片、方舟编译器、鸿蒙OS等多领域全方位实现技术共享，全面带动荣耀共同发展。其次，华为与荣耀依然保持一定程度的创新独立性。例如，业界首款人工智能手机荣耀magic、Link Turbo、荣耀智慧屏等多项革命性技术产品均证实了榮耀拥有强悍的独立创新实力，并在此基础上促进了更为频繁和广泛的技术交流与共享，有效保证了产品竞争力的可持续性，促进了品牌间的共同发展。
但是在产品策略上华为多品牌战略尚有不足，主要体现在产品同质化现象严重，以及产品类型不合理两大问题。2019年，华为下半年密集发布多款华为、荣耀品牌中低端系列手机，产品存在型号过多、同质化问题严重的情况。一方面，虽然多款产品供给满足了日益增长的消费需求，但也容易混淆消费者的消费判断，并且在产品间相互比较后，容易产生更多无法满足的个性化需求，影响消费者心理变化。另一方面，多款中低端产品主打功能基本一致、核心配置基本相同，这就必然导致产品同质化的凸现，引发产品与产品之间、品牌与品牌之间抢占市场份额，形成比较激烈的竞争关系。此外，过多的中低端类型手机在一定使用时间后，容易导致用户口碑降低，不利于品牌形象的塑造，对品牌的长远发展产生负面影响。
3.价格策略
以价格竞争和非价格竞争策略广泛赢得消费选择。以下选取两个品牌近3年高端系列产品为研究对象，探究多品牌价格策略的运行机制。华为和荣耀的高端系列产品作为各品牌年度旗舰手机的代表，保持了核心技术的基本一致，对企业的具体定价策略具有决定性影响。如表3所示，华为高端P系列近3年平均售价分别为4 588元、4 968元、5 221元，基本控制在5 000元左右。荣耀高端系列手机近3年平均售价分别为2 665元、2 799元、3 099元，基本控制在3 000元不等，每年差额维持在2 000元左右并逐年上升。综合考虑产品设计、营销推广、品牌价值等方面，两大品牌在产品价格确定上采取了完全不同的策略。华为的具体定价呈现出非价格竞争策略的态势。在消费升级的大背景下，越来越多的消费者更愿意相信品牌的力量，愿意为此支付相对高昂的价格，从而获得品牌所带来的特别价值享受[6]。而荣耀则以性价比的价格竞争策略获得消费者选择，赢得普通消费群体的信任，通过价格策略的区别化，满足多维度市场需求，进一步优化市场竞争策略，直接带动华为整体市场份额的提升。此外还间接地塑造了品牌在消费者心中的印象。 区别化竞争策略仍有缺陷。华为手机在价格确定上拥有较强自主性，受市场竞争因素影响较少，甚至对市场定价起到带动作用。而相比华为，荣耀在高端产品定价中基本维持在3 000元左右，与同类小米、OPPO、VIVO厂商定价基本处于同一水平线，受市场竞争影响较多，尚未形成较强的自主性，容易导致品牌价值同等化，影响消费者选择心理，不利于长期品牌塑造。
4.促销与渠道策略
以战略探索和优势互补实现共同发展。在促销策略方面，降价、套餐捆绑销售等多种方式已经成为各品牌的普遍选择，在产品销售中发挥了更多辅助作用。在渠道建设方面，华为多品牌战略的突出特点是多品牌相互探索促进共同发展。起初在华为的带动下，荣耀积极利用互联网渠道进行路径探索并最终将线上渠道和线下渠道的比例控制为1：1的最适范围。在线下渠道建设方面，荣耀在2019年创设性提出了全新线下实体渠道方案——荣耀LIFE，以全新方式探索和挖掘市场潜力。在荣耀的成功探索下，华为也正积极弥补线上短板。根据第三方市场调研机构Counterpoint公布的2019年第一季度报告数据，华为以16%份额位居线上销售第三名，荣耀以24%份额稳居市场第一。荣耀在渠道策略中肩负了更多的探索任务，各品牌相互弥补渠道短板，促进了多品牌的优势互补和共同发展。
三、华为多品牌战略发展动因探讨
（一）以多品牌战略强化市场竞争力量
在2012年期间，根据艾媒咨询数据显示（见图2），三星、诺基亚、苹果三大国际品牌在中国市场占据53.5%市场份额，而“中华酷联”4大国产品牌仅占据29.9%。外来品牌与本土化品牌发展差距依然明显。值得一提的是，华为以7.8%处于市场第五，新型互联网手机品牌小米以2.1%位于市场第十。基于此，不论是从市场份额排名情况还是从品牌发展角度，华为正面临传统营销模式与互联网手机品牌崛起、国产品牌与外来国际品牌激烈竞争、高端精品与中低端产品相互竞争的三重局面，也正处于战略判断和抉择的关键时期。
基于上述市场情况分析，市场因素对华为多品牌战略的形成造成了直接影响。复杂恶劣的市场环境使得单一品牌战略已经无法满足企业基本生存和发展的需要，多品牌战略促进了华为从市场角度进行更为具体清晰的战略分工，进一步强化了市场竞争力量。华为以主品牌来加速摆脱国产手机低廉的大众印象，以精品路线竞争实力比较强劲的国际品牌。而其子品牌荣耀则首先被赋予同中国本土化厂商竞争的使命，同时，以小米手机为竞争对手肩负探索发展互联网新模式的重要任务。
（二）以多品牌模式提升企业核心竞争力
促进产业结构优化调整，实现企业生产升级。实施品牌战略使生产要素和市场需求向优势企业集中，以此推动企业加快产业结构调整，提升企业规模经济效应[7]。在荣耀尚未正式推出之时，以华为、中兴为基本代表的国产手机仅仅占据国内中低端市场，虽然低廉的品牌形象使国产手机在短期内获得部分消费者选择，但过低资本投入不利于企业生产的扩张，对技术升级与运用造成很大阻力，从而影响企业长远发展。在多品牌路线引导下，华为共削减近90%低端品牌产品，逐渐形成以P系列和mate系列为主要品牌的销售模式，以规模化创新推出高端产品，加速摆脱了国产手机低廉的大众口碑，实现了产品技术的重要升级和企业生产结构的重要调整，促进了华为整体长远发展。
（三）促进差异化模式探索
实现差异化模式探索，挖掘企业整体发展潜力。多品牌战略有效促进了差异化策略的探索，并进一步实现企业发展升级。在STP要素特征上，多品牌战略有效避免了不同定位对单一品牌造成的形象区别和公众理解误差，为品牌的具体塑造营造了良好的客观体制，减少了不必要的品牌建设冲突。在价格策略上，实现了以多品牌战略为载体，合理运用价格竞争与非价格竞争两大举措，从而及时抓住消费者对产品需求的动态变化，利用不同的价格因素占据更多市场份额。在渠道策略上，实现以多品牌战略方式交叉挖掘新型渠道资源，以促进企业渠道成本的降低和渠道方式的扩展。在成熟发展的基础上，再次实现多品牌不同模式的相互融合与模式交流，探索渠道策略的平衡使用。综上，在企业拥有强大技术支持与管理能力并能有效控制建设冲突的前提下，华为多品牌战略的创设更有利于差异化策略探索和抓住新的成长机遇与利润增长点。
四、多品牌战略发展预测
（一）基于市场层面
多品牌成熟发展尚需时日，5G可加速其进程。在中国智能手机市场遇冷情势下，未来一至两年智能手机出货量仍将继续减少，市场会继续加速淘汰传统落后企业。多品牌战略在目前智能手机市场遇冷时期发展仍会比较艰难，需要主品牌的大力扶持。此外，5G的发展会带动消费者需求的增长和新一轮的换机热潮。2019年7月26日华为发布首款5G手机产品，标志5G商用化时代来临。基于3G和4G的发展浪潮，5G技术将会是多品牌发展的助推器，各品牌也会借助5G技术成熟加速推进新型品牌推广与建设，各厂商多品牌战略竞争将更加激烈。
（二）基于消费层面
多品牌进一步影响消费者选择，冲击市场集中度比例。随着智能手机在生活中的作用越来越大，消费者对手机使用体验的要求也越来越高。品牌定位和产品品质将会是影响消费者选择的重要因素。消费者更愿意以品牌的口碑和形象来决定消费选择。多品牌的发展将从品牌供给角度给予消费者更多的选择，并且间接带动需求的变化。各厂商应当以品牌保品质，以品牌培养用户忠诚度。此外，在消费者做出选择以后，又会进一步改变市场集中度比例，循环影响智能手机厂商效益与可持续性发展。
（三）基于政策层面
不确定性政治因素影响智能手机发展格局。自2016年美国总统特朗普上任以来，美国以对华货物贸易逆差为由挑起贸易摩擦，并对中国至关重要的高新技术产业进行战略压制[8]，严重破坏了中美贸易良性运转，影响了世界經济发展。2019年5月美国政府将华为公司列入美国进出口管制“实体名单”，禁止华为向美国购买、出售通讯技术和服务。此项不公平政治措施对华为公司技术运用、全球客户份额等多方面发展带来巨大的负面影响，尤其是冲击了华为整体业务量的增长。在任何情况下，一切不确定性的政治因素，都会给企业发展带来不同程度的影响，引发市场状况的改变，从而影响中国乃至世界智能手机发展格局。只要不公平政治因素继续存在，未来就仍有可能发生类似事件而影响中国科技企业发展。国家政府和企业都应当积极营造和维护公平合理的竞争环境，积极提升科技实力，掌握话语权，促进市场的合理健康发展，最终实现和维护社会、企业、消费者的共同利益。
结语
如今中国智能手机市场彻底遇冷，竞争日益残酷。我国智能手机企业面临多品牌激烈竞争局面。在多品牌竞争中如何把握好市场定位并实行营销策略，是每一个智能手机企业亟须思考的问题。华为公司有效开拓了多品牌发展经营的道路，探索出科学的营销方式与差异化策略，有效促进了企业生产结构的转型升级。但不可否认依然存在同质化通病等多种问题，需要企业科学管理有效控制。我国企业应积极探索具有特色的发展之路，提升中国多品牌战略发展水平。
参考文献：
[1] 任慧媛.看透2019手机市场“混战”中的必然逻辑[J].中外管理，2019，（3）：90-93.
[2] 王晨光.华为之道：以定位激活全世界[J].企业研究，2019，（3）：10-15.
[3] 沙海琴.品牌定位在企业市场营销战略中的作用及实施策略[J].企业改革与管理，2019，（10）：107-108.
[4] 吴思聪.华为和OPPO的手机营销战略比较研究[J].中国管理信息化，2018，21（22）：86-89.
[5] 曾道心.浅谈我国企业的品牌战略实施——以华为公司为例[J].现代营销：经营版，2019，（2）：35.
[6] 高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J].商业研究，2005，（4）：153-156.
[7] 张胜.用品牌战略提升企业核心竞争力——基于飞亚达多品牌战略体系的思考[J].中外企业家，2019，（3）：144-145.
[8] 陈继勇.中美贸易战的背景、原因、本质及中国对策[J].武汉大学学报：哲学社会科学版，2018，71（5）：72-81.
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