乡村振兴背景下民宿服务品质提升研究

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　　[摘 要] 国家乡村振兴战略给民宿行业带来了勃勃生机，但民宿经营管理中的问题也日益凸显，提升民宿品质迫在眉睫。通过对南京市“汤家家”民宿温泉度假村的调研和分析，探讨民宿如何标准化经营和管理的基础上，追求民宿本身的精神与情怀，以确保提升民宿服务品质和顾客的再宿意愿，培养忠诚顾客。
　　[关键词]民宿服务品质;“汤家家”民俗村;民宿经营管理
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.019
　　1 前言
　　世界的民宿起源最早可追溯至十八世纪法国贵族式的农村休闲度假（张彩芸，2002）。[1]第二次世界大战后，日本的旅游文化逐渐兴起，日本农村的年轻人多往都市发展，因此将家中多出来的房间出租给游客，日本民宿由此兴起，台湾大多受到日本文化的影响，因此近年来也吹起了民宿风潮（姚映竹，2012）。[2]英国的B&B（bed & breakfast）是在旅游环境中为游客提供住宿和餐饮服务的旅舍，游客可通过入住民宿了解当地居民的日常生活和文化。2017年中华人民共和国国家旅游局发布实施的《旅游民宿基本要求与评价》中对民宿的定义是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。[3]
　　目前国际学术界认可度较高的服务品质的定义是由Parasuraman et al. （1985， 1988） 提出的：服务品质是符合或超越顾客的期望，从有形、反应、可靠、保证、关怀五个因素构建客观衡量服务品质的SERVQUAL量表。[4]百度百科对服务品质的定义是指顾客对服務的期望和顾客接触后感觉到服务间的差距，即服务品质=期望的服务-认知的服务。毫无疑问，品质是民宿生存和发展的核心力量，按照台湾“好客民宿”品质认证的标准，民宿顾客看重的服务品质包括：建筑环境、客房设施、安全卫生等实体环境指标;接待服务、餐饮服务、资讯服务等服务指标;建筑、客房、景观、生态、人文、原住民、体验活动、运动活动、农特产品、导览、接待外国人能力、餐饮特色、民宿经营者专长及嗜好和套装行程等民宿特色指标。[5]
　　国家乡村振兴战略的大力推进使得近年来民宿业展现出勃勃生机，伴随着民宿行业的蓬勃发展，民宿经营中的问题也日益凸显：盲目跟风、不接地气、卫生堪忧、服务水平低等致使部分消费者对民宿失去信心。2019年7月，国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》正式实施，强调经营者必须依法取得当地政府要求的相关证照，并满足公安机关治安消防相关要求;在基本卫生要求方面，国家标准规定旅游民宿“客房床单、被套、枕套、毛巾等应做到每客必换，并能应宾客要求提供相应服务，公用物品一客一消毒。[6]在强调“标准化”的同时，国家标准也重视打造特色民宿，将民宿分为三星级、四星级和五星级三个等级，想成为“五星级”需要在环境与建筑、设施和服务以及特色等多个方面脱颖而出。不少人士认为，此前由于缺乏标准规定，民宿业的准入门槛很低，客观上导致了民宿行业的良莠不齐。而国家标准的出台，则为民宿业发展提供了基本的要求与规范，但是，此标准仅是对民宿的安全管理、环境和设施、卫生和服务等方面提出了规范化的要求，但是对民宿行业培训，从业人员持证上岗等细节问题并没有做出明确规定，并不能根本解决民宿设计水平、服务水平、经营管理水平参差不齐的现状，民宿的品质化、专业化还有很长的路要走。
　　2 南京“汤家家”民宿村服务现状
　　南京市江宁区汤家家民宿温泉村是南京当地具有代表性的一个民宿集结地，目前共有20多家对外经营的民宿，因地近汤山温泉并位于镇北山岗上而得名，拥有良好的生态居住环境和淳朴的民风，人文历史深厚，地理位置优越，远离城市喧嚣，本着保持产品原真性的原则，是集温泉美食、温泉民宿、温泉休闲体验为一体的农家温泉村。自2013年5月运营以来，汤家家温泉村由原来主导的农家乐餐饮发展为以温泉民宿为主的特色乡村旅游点。目前，温泉村成功创建为省四星级乡村旅游点。村子每年接待游客量超20万人次，直接带动就业300余人，年收入达1000余万元。通过调研，纵观这一地区民宿经营的特点主要有：一是民宿经验者多为都市白领，受过良好的教育;二是规模偏小，建筑面积多在1000平方米以内;三是迎合了乡村旅游和温泉爱好者的需求，成为星级宾馆客源的有力竞争者;四是提升农村文化氛围，在一定程度上促进就业，带动当地社会经济的发展。
　　针对民宿顾客就民宿客房标准设施满意度（见表1）、民宿服务标准满意度（见表2）以及顾客的整体满意度和再宿意愿（见表3）展开问卷调研，主要通过开放式问题和李克特五分量表法（5 point Likert type- Scale），分别为非常满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、非常不满意（1分）调研当地民宿存在的问题。共发放问卷300份，扣除无效问卷50份，回收有效问卷250份，有效问卷回收率达到82%。其中71%的旅客是第一次入住当地民宿，愿意再次光临的客人占39%，愿意将当地民宿推荐给亲友的占43%，对“汤家家”民宿村入住体验满意的客人占53%。民宿最主要的顾客多为知识分子和周边的上班族及亲子家庭，在选择住宿产品时会考虑预算和性价比。
　　调研结果表明38%的顾客认为当地民宿的客房设施、卫生情况、环境景观和装修装潢情况一般，26%的客人选择了不满意，选择非常满意的仅占比2%。在服务方面就更显差强人意，顾客对客房清洁度良好、良好快速的基本服务、客房客用品品质良好等几项最基本的服务项目满意度较低，仅为46%，而一些附加服务，如旅游咨询服务、观光景点旅游安排服务满意度仅为8%，部分民宿甚至不提供一些附加服务和咨询服务。由此可见，民宿服务方面的缺口较大，民宿经营者在设施完备、装修装饰、文化内涵、卫生安全、员工培训等方面还有调整与改进的空间，以满足顾客对民宿服务品质的需求。 　　此外，笔者还通过暗访的形式对部分有代表性的民宿进行调研，发现当地民宿多为“单打独斗”的形式经营，不少民宿定位失准、客源不稳、专业人才匮乏、卫生问题堪忧。以××堂民宿为例：××堂主营烧烤、温泉民宿，为连锁店，依靠其本身的知名度大而无宣传营销。在实践调研中发现，××堂在民宿卫生以及设施维护保养等方面缺少规范、统一的标准，民宿经营者也并无对客房清扫员做过系统的培训，设施、设备的清洁工具和清洁剂使用情况较为落后。客房内的家具设施部分老化，缺少保养，并且房内灰尘较重，在无住客的情况下无人打扫，影响房内的舒适度。
　　3 “汤家家”民宿经营管理中的问题
　　通过实践调研，笔者发现“汤家家”大部分民宿标准化缺失、个性化不足。经营方式千人一面，缺乏创意，导致游客体验不丰富，造成整体竞争力的下降。具体表现如下。
　　3.1 专业人才匮乏
　　民宿产业的发展必须借助具备专业素养和人文情怀的专业人才。目前，不少院校都开设旅游管理、酒店管理等相关专业，为旅游行业提供具备管理素养和专业知识的人才，但是不少年轻人毕业后选择在大城市、大企业打拼，愿意选择加盟民宿行业的年轻人不多。加上社会风气较为浮躁，一些年轻人一心只想赚快钱，做老板，缺少踏踏实实从基层做起的勇气。“汤家家”民宿虽是小规模经营，但是前期成本较高，对于刚毕业的高校毕业生而言缺少原始的资本积累，很难自己投资建造或改造一家自己的民宿。因此，目前，“汤家家”的民宿经营者多为有情怀的投资客，他们缺乏旅游、民宿业相关的经营管理的专业知识，致使不少民宿在经营管理和营销宣传上仍处于初级阶段。
　　3.2 员工培训缺失
　　“汤家家”各家的民宿规模不大，淡旺季明显，每逢周末节假日时常常满房，经营者会请当地的农民帮忙打扫房间。平时淡季时节为减少人力成本，通常大部分民宿仅雇用1～2名员工。员工多为当地的农民，上岗前缺乏针对性的客房服务、清洁规范、设施设备保养、清洁剂特性和使用等相关培训。因此，客房卫生清扫不够彻底，不少清扫员不清楚如何清扫死角卫生，清扫卫生缺少规范标准，无清扫的周计划和月计划;客房内的设施设备缺乏应有的保养和维护，致使设施设备老旧较快，影响客人的入住体验;杯具、遥控器等客用品的消毒缺乏有力的监管、布草毛巾是否一客一换全凭良心。
　　3.3 产品类型单一
　　“汤家家”民宿提供的产品种类较为单一，就客房产品而言，客房基本上只设计了大床房、双床房，没有考虑目标客户的需求与时俱进地设计深受市场青睐的客房产品，客房产品的名称也缺少包装，缺乏客房收益管理的意识（如何将合适的产品在合适的时间以合适的价格销售给合适的客人）。在服务内容上缺乏创新，很多客人选择民宿是源于对当地乡土文化的一种向往，但大部分的民宿设计的服务产品停留在简单的泡温泉、吃土菜、采摘水果、烧烤、买土特产品等项目上，单一的民宿产品很难让顾客产生再次消费的念头，不易于当地民宿的可持续发展和民宿品牌建设。
　　3.4 营销手段缺乏
　　由于缺乏管理知识和市场意识，“汤家家”除了部分民宿与携程、美团等OTA（online travel agency）合作之外，并无其他营销方式。部分经营者天真地认为凭借自身的特色就可以了，在宣传手段和营销途径选择上较为传统，较少使用微博、抖音、小红书、微信、网站等当代消费者耳熟能详的现代传媒，民宿经营者之间缺乏合作共赢意识，仅关注自身的盈利情况，在信息、管理、人力、营销等方面缺乏相互合作，难以打造具有影响力的民宿品牌。
　　综上所述，“汤家家”民宿在客房设施设备、安全管理、清洁卫生、服务质量等方面需要遵循国家的相关规定和旅游行业的相关标准进行改善，在标准化的基础上不能丢弃民宿应有的人文情怀，为客人提供个性化的服务。
　　4 民宿服务品质提升方案
　　“乡村振兴、民宿担当”民宿作为国家乡村振兴战略的重要抓手，作为乡村旅游的一部分，有其独特的优势，但在发展中也不可避免存在诸多问题，“汤家家” 民宿亟须在标准化的基础上创新思路，提升个性化的服务水平，才能满足游客对卓越品质的追求。
　　4.1 政府应加强监管提升民宿标准化水平
　　标准对品质提升工作具有基础性地位，品质要发展，标准须先行。标准化具有重要的战略性地位，对民宿行业的发展具有规范、引领和促进作用。民宿标准化是民宿行业发展的重要技术支撑;是提高民宿产品与服务质量，加强民宿行业治理，规范市场秩序，推动民宿行业创新和转型升级的重要力量和基本保障。因此，政府应在民宿品质提升过程中扮演应有的角色。
　　虽然，目前国家大力倡导建设“美丽乡村”，鼓励发展民宿产业，但落实到具体策略上，首先，政府还应加强对民宿经营者的培训，让经营者明白如何经营管理好一家民宿，丰富民宿业主的专业知识和管理经验，提供个性化的服务。台湾省于2001年就出台了民宿管理办法，对民宿业主从业素质、设施设备、消防安全、食品卫生安全、接待规范等做出了细致的标准，文件规定“民宿经营者应参加主管机关主办或委托有关机关、团体举办的辅导训练”。[7]其次，政府还应进一步细化民宿行业标准，监督和规范民宿行业的行为。国家旅游局于2017年8月出台了《旅游民宿基本要求与评价》为民宿标准化提供了基本依据，但与日本、中国台湾、欧洲相比，民宿标准还有待进一步深入和细化;此外，民宿标准的实施和推广机制有待进一步完善。政府应通过明察暗访等丰富多样的形式确保民宿在食品卫生、消防安全、环境保护、客房卫生等方面符合国家标准的基本要求。
　　4.2 借助行业组织和高等院校的力量提升服务水平
　　政府的支持和引导不能解決民宿品质提升发展的全部问题，民宿经营管理中遇到的困难和问题很多时候需要借助行业协会的力量。目前，国内并没有统一的民宿协会进行监管，“汤家家”当地的集中供水、电力保障等后勤问题多由当地的社区中心统筹协调。可以借鉴中国台湾、日本等民宿发展较早地区的做法，成立以民宿经营者为主要成员的行业组织，民宿成员之间加强交流和互动，互通行业资讯，提高行业的自律性和整体素质。此外，还可以利用民宿协会和旅游院校的資源加强对民宿从业人员的培训，组织有针对性地餐饮服务、客房服务、管家服务、清洁保养、鸡尾酒服务、对客交流、旅游咨询等方面的培训，提升服务水平。真正实现凡是宾客看到的都是整洁美观的，凡是宾客使用的都是安全有效的，凡是面对宾客的都是热情友好的。加强与旅游院校的联系和校企合作，鼓励专业院校为民宿提供人才支持和专业培训，利用专业院校的教育资源为民宿企业提供创业、运营理念指导，提升民宿文化愿景。 　　4.3 创新和丰富产品类型
　　当前在旅游新常态下，顾客服务意识不断增强，越来越追求个性化、定制化的民宿产品。首先，民宿业主应在客户细分的基础上，针对不同客源种类设计独具乡土特色、地方特色、文化特色的产品和服务给游客带去独特的体验和美好的回忆。民宿产品应围绕吃、住、行、游、购、娱、品、忆这八大要素创新产品设计。其次，还可以引入收益管理理念中的差别定价和动态定价原则制定差别房价丰富客房产品种类，满足不同客户群体消费习惯和猎奇心理。此外，还需要考虑产品的五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，[8]立足核心产品的基础上，结合“汤家家”所在的江宁汤山地区的自然和人文情况，开展丰富多样的民宿体验活动，如亲子路线体验、情侣旅游路线设计、家庭面点制作、米糕制作等。
　　4.4 提供个性化服务
　　在当今这个品质消费时代，标准化的服务显然不能满足客人的期望。民宿的个性化不仅应体现在景观院落空间、建筑外立面和室内设计等硬件条件上，还应该为客人提供细致入微的个性化服务，提升民宿的软实力。首先，民宿经营者应做好市场细分，确定目标市场，精确把握不同细分市场消费者的需求。其次，观察客人的需求，殷勤好客、主动高效、无微不至。如宝宝有免费玩具、前台接待台摆放“抗菌免水洗手啫喱”、房间泡好当地特色茶、主动交谈聊聊当地的新闻趣事等。对于客人的合理要求，都要竭尽所能去满足，增加主客互动、建立情谊。最后，通过建立客史档案，了解客人的喜好，做好有针对性的个性化服务，通过生日邮件、会员制度、积分奖励制度等形式多样的活动，培养忠诚顾客，提高再宿意愿。此外，还可以通过设立专门的书吧、茶吧、烧烤活动、篝火晚会等活动为主宾之间、宾客之间搭建沟通交流的平台，增进了解，培养友谊。
　　4.5 创新营销手段和策略
　　在“互联网+”背景下，民宿经营者应改变“坐等回头客”的现状，充分利用互联网等现代营销技术，传统营销方式与现代营销方式并举，网络营销和体验式营销相结合，促进民宿产品的有效推广。可以从标准产品、产品组合、本地化系数等方面进一步优化民宿产品;运用动态定价、差异定价、透明定价、反向定价等方式优化价格策略）;运用社交媒体、社群、圈层、直销、联盟等形式丰富营销渠道;利用搜索引擎优化、电子优惠券、内容营销、口碑营销、会员制营销等策略开展形式多样的促销活动。此外，还可以运用体验管理和关系营销现代营销战术 ，如客房装饰红酒鲜花、专车接送、升档销售、个性化定价、差异化服务、发展粉丝会员、无门槛营销、赠送高级会员代金券折扣券等。
　　5 结论
　　为了保障顾客安全、卫生等住宿权益，提升服务品质，民宿经营者在接待设施、安全管理、环境保护、食品卫生、服务要求等方面遵循国家和行业的相关标准，实施规范化经营管理是刻不容缓的事情。同时，在当下这样一个品质消费时代，随着经济水平和居民消费水平的不断提升，消费者对民宿的要求也不断提高，人们的需求朝着个性化多样化发展，简单的住宿和餐饮服务已经不能满足消费者的需求，顾客更加注重休闲、体验，这就要求民宿经营者不仅要细致周到，还要具有创新性。民宿经营者亟须在经营管理、建筑特色、室内装修、设施设备、对客服务等方面实施个性化和特色化经营，打造符合当地特色的旅游产品，增加与顾客的良性互动，高度关注人性化和个性化服务。
　　民宿不应是简单的提供住宿产品的行业，而是向顾客输出一种新的生活方式。这种生活方式，超越日常生活，超越社会单一功能的服务企业，超越传统文化，同时又是这一切的综合和提升，所以，民宿不应满足于让客人有宾至如归的感受，而是做到宾至胜家。这就需要民宿经营者在规范化经营和管理的基础上不能丢失民宿本身的情怀和特色。民宿的个性化是建立在标准化基础上的发挥和延伸。民宿标准化和个性化实质上是共性和个性的关系，民宿的标准化和个性化必须协同发展，才能保证民宿服务品质的不断提升。
　　参考文献：
　　[1]张彩芸.海外连线看民宿[J].东海岸评论，2002（167）：14-17.
　　[2]姚映竹.民宿经营行销策略之研究——以恒春半岛为例[D].台湾：逢甲大学，2012.
　　[3]中华人民共和国国家旅游局.中华人民共和国旅游行业标准[S].北京：中华人民共和国国家旅游局，2017：8.
　　[4]PARASURAMAN  A， ZEITHAML A，AND BERRY L.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing， 1985，49（3）：41-50.
　　[5]林士彦.台湾民宿品质认证[J].品质月刊，2010（12）：32-35.
　　[6]中华人民共和国文化和旅游部.中华人民共和国旅游行业标准[S].北京：中华人民共和国文化和旅游部，2019：7.
　　[7]章晶晶.台湾民宿管理办法[EB/OL].[2016-04-06].https：//mp.weixin.qq.com/s？—biz=MzI1MzExMzM1MQ%3D%3D&idx=1&mid=403035277&sn=efd52afc82da999493efd78b40d33268.
　　[8]公學国.提升民宿发展品质推动山东旅游发展研究[J].乡村旅游研究，2017（10）：59-73.
　　
　　[作者简介]郑晓旭（1986—），女，汉族，江苏南京人，南京旅游职业学院讲师，研究方向：酒店管理、民宿经营。
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