IPA分析法下东北冰雪旅游资源游客满意度改善研究
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[摘 要]文章遴选了13个与东北冰雪旅游密切相关的观测变量，设计和发放调查问卷收集有关数据，进而利用IPA分析（重要性表现性分析）进行研究，明确了游客满意度提升的关键因素。研究表明游客对东北冰雪旅游差强人意，游客对于冰雪餐饮、冰雪旅游的交通条件、娱乐性和多样性、基础设施、服务质量尤为关注，然而东北冰雪餐饮、旅游的多样性和娱乐性、服务质量、基础设施供给现状却不尽如人意。对于这些游客“欲求不满”的方面进行改进对于东北冰雪旅游发展十分有必要。
[关键词]东北冰雪旅游;游客满意度;IPA分析法
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.023
1 引言
当下我国国民健身意識与日俱增，冰雪活动日趋为人所选择，冰雪产业自是蓬勃发展。2022年北京冬奥会的申办成功给我国冰雪产业带来新一轮的发展契机，东北作为冰雪资源的富集区， 自然成了冰雪产业经济发展的重要地区。东北现下的冰雪旅游业以哈尔滨的冰雪大世界、太阳岛雪博会、亚布力滑雪场以及长春长白山等冰雪旅游项目为典型。
然而，东北冰雪旅游业在发展过程中，于获取游客青睐方面存在着许多不尽如人意的地方。因此对游客满意程度进行测度有着现实紧迫性和必要性。游客满意的内涵很多， 游客满意度则是用来衡量游客对旅游地满意程度的指标。IPA法、灰色关联分析法以及模糊综合评价法是现在国内度量游客满意程度比较主流的方法， IPA分析因其在反映游客满意度重要性和满意度的直接客观而备受青睐。有鉴于此， 文章主要采用IPA分析法评价游客对东北冰雪产业的满意度， 笔者确信这对于东北冰雪旅游产业具有很大的指导意义。
2 东北冰雪旅游满意度研究设计
架构IPA分析体系，于二维坐标中体现重要性与满意度的观测值， 以它们的总期望值为交点， 分割出四个区域：优势区、保持区、改进区以及弱势区。设计和利用问卷收集数据，问卷主要根据游客满意度采集13个观测变量（A.冰雪餐饮质量和种类、B.景区门票价格、C.服务品质、D.景区卫生环境、E.冰雪餐饮价格水平、F.酒店条件、G.酒店价格水平、H.旅游娱乐性、I.交通便利性、J.当地居民好客程度、K.景区秩序管理、L. 旅游娱乐活动丰富性、M.冰雪基础设施）的信息，然后再利用Likert标度法：满意度由“非常不满意”到“非常满意”五个选项， 重要度从“非常不重要”到“非常重要”五个选项， 以便后续依据重要度和满意度进行赋分，完成有效信息的量化处理。
以东北3A级以上景点为研究对象向符合条件的群体发放2500份调查问卷，有效回收问卷2430份。并对采集上来的样本信息的信度进行信度分析和KMO检验，以确保样本的信度和效度。
3 东北冰雪旅游满意度的IPA分析
根据问卷数据将13个变量进行绘图，其中横坐标为重要性，总算术平均数为4.12，纵坐标为满意性，总算术平均数为3.34。因此以（4.12，3.34）为原点，把平面直角坐标系划为四个区域：从第一象限到第四象限分别为优势区、保持区、改进区、弱势区。最后定位13个变量，可得图1。
由图可知交通便利性、景区秩序、景区环境卫生位于第一象限优势区，酒店价格水平、酒店条件、景区门票价格、当地人好客程度位于第二象限保持区域，餐饮种类和质量、冰雪餐饮价格水平位于第三象限改进区域，旅游娱乐性、冰雪活动多样性、冰雪基础设施、服务质量位于第四象限弱势区域。所以最有效地促进东北冰雪旅游游客满意度改善的办法是关注和着手第三、四象限的要素。
4 东北冰雪旅游满意度总体提升建议
根据IPA分析结果可知东北冰雪旅游对于游客整体满足程度较高，但其进一步发展和存在的问题亟须进一步被完善和解决。根据四个象限的不同重要度和满意度水平，可以提出以下四点建议。
4.1 关注冰雪旅游人才的培养与输送，确保冰雪人力资源供给充足和提供服务的质量
根据哈尔滨商业大学财政与公共管理学院王曙光等人的研究表明：预计到 2022 年我国举办冬奥会之时，东北冰雪产业的指导与救护、机械操作及场所运营和设备管理等方面存在着十万人左右的冰雪专业人才缺口，各区的冰雪旅游景区人力资源供不应求，因此能否切实促进冰雪旅游专业人才的数量与质量的提高，对于确保提供高质量游客服务显得尤为重要。
所以，一方面可以加强高校冰雪旅游专门人才的培养和社会岗位培训组织的业务能力。鼓励高校增加相应的培训课程和专业，社会培训机构提供相应业务，为完善的工作人员培养体系的建立添砖加瓦;另一方面要“西为中用”，把西方的冰雪服务经验合理学习和利用，合理的完善留住人才的激励机制，达到“肥水不外流”的目的。
4.2 拓宽资金渠道，大力支持冰雪旅游基础设施建设
地方各级政府应把冰雪旅游经济的发展提上日常议程，实行量化宽松的财税、信贷政策，积极支持东北“雪旅”基建设施的改善。具体问题具体分析，对不同类型的企业给予不同类型和力度的扶持：对冰雪旅游中小企业可以通过诸如税款退库或者是“免三减三”等优惠政策助其成长;大型重点冰雪旅游产业则可以直接给予投资或发行企业债券，助其面向社会进行融资。此外，建立相关产业的专项基金;出台贷款贴息、税收减免等优惠政策;对冰雪旅游的先进技术设备给予财政补贴支持也十分重要;地方政府及有关部门还应该建立起指导监控冰雪旅游企业的风险管理和绩效考核机制，规制不必要的资源错配、滥用行为。
4.3 完善冰雪旅游产业链、优化产品结构和丰富冰雪旅游的内涵，增加冰雪旅游的多样性和娱乐性
一方面冰雪企业应积极促成冰雪旅游企业“上下一气”，形成发展向心力，延展产业链、优化产品结构。积极促进企业间的“强强联手”和资源信息共享，打造运动型、观赏型和游乐型的“东北冰雪王国”，增加冰雪旅游的多样性;另一方面应该积极钻研拓宽冰雪文化广度和深度之道、打造富有创新力的绚烂的冰雪娱乐活动，淋漓尽致地体现东北的历史、民族和地域文化特色，让游客在享受东北冰雪旅游乐趣的同时，感受到冰雪历史的厚重感和艺术的价值。
4.4 从多维价值感知层面全面提升冰雪餐饮的游客体验感
东北财经大学的李东祎和张伸阳提出从功能价值感知、文化认知价值感知、美学价值与服务价值感知和情境价值感知几个方面去全面提升东北饮食的游客满意度，基于此框架进行分析。首先，实现菜肴丰富化。高举老字号的鲜明旗帜，打造独具特色、营养价值高质量上乘、适销对路、高性价比的东北冰雪餐饮。要在充分利用本地特色的基础上，兼顾来自全国各地游客的口味，创新烹饪工艺，借鉴其他菜系，创新和改良菜品，使得菜品深受游客青睐。其次，重视挖掘东北冰雪餐饮文化内涵，创新美食旅游体验项目，增强文化趣味性和深度。再次，营造卫生舒适的用餐环境;精心制作菜单、餐具;注重饭店格局、餐厅布置等细节的文化内涵和美学价值。最后，应体现东北特有的人文风情，把东北的豪爽热情气质、“小聚怡情”的氛围和独特文化进行宣传突出。
5 结论
综上研究，游客对东北冰雪旅游差强人意。他们对于冰雪旅游的交通条件、娱乐性和多样性、基础设施、服务质量尤为关注。然而他们对于冰雪旅游的多样性和娱乐性、服务质量、基础设施现状却表现出了不满意的态度。因此，对于这些游客“欲求不满”的方面进行改进对于东北冰雪旅游发展应是颇有裨益的。
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