基于服务敏感型顾客考虑促销服务水平的双渠道供应链定价策略

来源:用户上传      作者:何召坤 冯燕

　　摘要：文章采用Stackelberg博弈建立单个制造商与单个零售商组成的双渠道供应链决策模型。针对服务敏感型顾客，分析了分散决策与集中决策下促销服务水平对定价和需求、利润的影响，并得到集中决策与分散决策下的最优定价、利润及需求。研究表明，零售商促销服务水平增加时，传统零售渠道的销售价格以及需求利润也随之提高，直销渠道的价格和需求随着零售商促销服务水平的增加而减少。此外，供应链效率与零售商促销服务水平呈正相关关系，加剧了双重边际效应。
　　关键词：促销服务水平;双渠道供应链;Stackelberg博弈;定价
　　一、引言
　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称报告），报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿元，新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年提升了3.8%。
　　截至2018年全国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%.对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，较2017年提升7.3%。从以上数据可以看出，我国的网络零售市场的潜力巨大，成熟度越来越高。
　　2019年，政府报告中提及全面推进“互联网+”模式;发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。基于背景下，大多强势零售商开始向线上渠道延伸，发展出多种双渠道结构，例如海尔，苏宁，天猫商城等。对于制造商与零售商来说，多种销售渠道并存会造成渠道冲突，怎样去实现各自利润最大化又能缓解渠道冲突是个最大问题。
　　近年来，双渠道供应链的研究已成为学术界关注的热点研究领域。以往的研究主要集中在双渠道供应链的竞争合作与定价方面。Cattani等提出了制造商开通电子渠道后的双渠道定价策略，研究表明，制造商开通电子渠道可以有效减缓双重边际效应，提高供应链的整体利润。Yue等通过考虑信息的价值，研究了开通电子渠道后对供应链整体性能的影响以及信息共享对定价和库存策略的影响。Dumrongsiri 等研究表明，零售商批发价格及需求变化程度较低时，制造商更倾向于双渠道模式。上述文献研究集中在渠道冲突协调以及渠道选择上，均未考虑零售商提供服务对渠道的影响。
　　随着消费者观念的改变，服务变得越来越重要。Kaya研究发现在单一供应链结构下，制造商与零售商提供的服务水平小于双渠道供应链结构下的服务水平。Yan等研究发现，制造商电子渠道的开通可以更好的促进传统零售商服务水平提高。丁峰研究在单一制造商和单一传统零售商、单一网络平台零售商组成的双渠道供应链系统。在两个零售商合作与不合作的条件下讨论服务水平对供应链协调的影响。许明辉等考虑单个制造商与单个零售商的供应链。考虑提供服务者的不同，研究了在两种不同博弈中供应链成员的决策。Lu等研究制造商提供服务对渠道相关决策的影响。Wu研究再制造努力水平，制造商提供服务和定价决策的均衡特征，研究价格和服务在不同组合下对成员利润的影响。黄大荣等研究制造商提供服务并分析了服务水平对价格与需求的影响，通过收入共享契约进行协调，实现整个系统的帕累托改善。Iyer区域差异和支付意愿，分析零售商提供服务和价格竞争时，制造商如何进行协调。张盼等考虑了多个零售商之间存在价格与服务的竞争问题，分析了电子渠道的开通对零售商定价、服务水平及其利润的影响，讨论了存在信息搭便车的消费者时零售商最优的决策。浦徐进等研究实体店服务对供应链的影响，并设计了服务成本分担契约实现供应链的协调。但斌等研究单个制造商与促销服务集成商组成的供应链，比较了分散决策与集中决策下的产品价格，服务水平和服务价格，并设计销售补偿-服务成本共担契约实现供应链的协调。李伟考虑不同的博弈结构，分析了在不同市场背景下零售商的服务成本的高低对制造商选择不同渠道的影响。张学龙等建立单个制造商和存在竞争关系的多个零售商组成的供应链模式，同时考虑价格和服务两个因素，分析了在集中决策与分散决策下供应链成员最优决策。上述文件研究集中在价格与服务对供应链成员定价和利润，渠道选择等影响。均未考虑将消费者类型细分化，提出更具有针对性的策略。
　　随着时代的发展，越来越多的消费者将服务作为首要考虑因素，价格影响消费者决策的作用越来越小。同时现实中传统零售渠道能够提供电子渠道无法提供的服务。例如：产品的展示，维修，现场体验等。而且前期文献主要研究双渠道供应链的定价和渠道决策上以及供应链成员提供一定的促销服务，没有细分消费者类型，因此，与上述文獻的不同，本文从消费者的类型出发，建立在双渠道环境下基于服务敏感型消费者考虑促销服务水平的模型。分析了零售商促销服务水平对供应链成员的定价，利润，需求的影响。
　　二、问题描述与基本假设
　　问题描述：假设在单一制造商与零售商两级供应链模型下，如图1所示，制造商将生产的产品批发给零售商，零售商在促销服务水平s的条件下将产品以价格Pr销售给消费者。制造商开拓网上直销渠道以Pd的价格销售产品。
　　（一）基本假设
　　具体参数说明如表1所示。
　　（二）模型构建
　　1.不失一般性，假设服务成本表示为s2;2.使供应链上的企业获利需满足Pr>ω>c>0，Pd>c>0;3.由于市场竞争的激烈，电子渠道销售价格与实体店的销售价格不会有太大差别。因此本文假设交叉价格弹性系数较低，即假设0<θ<;4.本文假设面对服务敏感型消费者，即假设e>θ;5.标记（*）为分散决策下的最优决策，标记（**）为分散决策下供应链总利润。
　　参考刘昊等构建的线性需求函数，传统零售渠道与直销渠道的需求函数如下：
　　传统零售渠道需求：
　　Dd=δa-Pd+θPr-es（1）
　　直销渠道需求：
　　Dr=（1-δ）a-Pr+θPd+s（2） 　　其中，0<δ<1.0<θ<.<e<1.
　　三、双渠道供应链下最优决策
　　（一）集中决策
　　集中决策模型是将制造商和零售商看成一个统一的整体，为了实现系统利润最大化，制造商与零售商统一制定最优传统零售渠道销售价格与直销渠道的销售价格。集中决策下的利润模型：
　　（二）分散决策
　　根据Stackelberg博弈，制造商起主导作用，零售商为跟随者。首先，制造商以自身利益最大化为目标来决定批发价格和直销渠道的销售价格，零售商在此基础上根据制造商的定价策略，制定销售价格。制造商的利润函数πm和零售商的利润函数πr分别为：
　　根据逆向归纳法求解，首先对式（9）求关于Pr的一阶偏导并求解，得零售商销售价格反应函数：
　　将式（10）带入式（8）求出目标海塞矩阵H*
　　由于海塞矩阵H*为负定，求关于ω和Pd的一阶偏导并联立求解，得出最优批发价格，直销渠道销售价格反应函数：
　　将式（11）和（12）代入（10），求得零售商最优销售价格反应函数：
　　将式（11）和（13）代入（1），（2），得
　　传统零售渠道需求反应函数：
　　直销渠道需求反应函数：
　　将式（11），（12），（13），（14），（15）同时代入式（8），（9）并求解，得
　　制造商利润反应函数：
　　其中D=（1+θ）（1+3θ）（-1+θ）2
　　零售商利润反应函数：
　　将式（16），（17）相加，得分散决策下供应链利润：
　　其中I=c2（-1+θ）2（1+θ）（7+θ）
　　四、均衡结果分析
　　（一）促销水平对定价的影响
　　推论1无论在集中决策，还是在分散决策下，传统零售渠道的销售价格、批发价格随零售商促销服务水平的增加而增加，然而直销渠道的销售价格随零售商促销服务水平的增加而减少。
　　证明：
　　（二）促销水平对需求的影响
　　推论2无论在集中决策，还是在分散决策下，零售商促销服务水平与传统零售渠道的需求呈正相关关系;零售商促销服务水平与直销渠道需求呈负相关关系。
　　证明：
　　（三）集中决策与分散决策的结果比较
　　对于传统零售渠道来说，当s>c+a（-1+θ）-cθ时，分散决策下其销售价格大于集中决策下;当s<c+a（-1+δ）-cθ时，分散决策下需求大于集中决策下。对于直销渠道来说，不管在集中决策还是在分散决策下，其价格与需求都保持不变。当s>c+a（-1+δ）-cθ时，分散决策下制造商的利润大于零售商的利润。对于整体供应链利润来说，集中决策下大于分散决策下。
　　1.当s>c+a（-1+δ）-cθ时，Pr<P;直销渠道销售价格保持一致，即Pd=P
　　2.当s>c+a（-1+δ）-cθ时，Dr<D，当s<c+a（-1+δ）-cθ时，Dd<D
　　3.π<π
　　证明：
　　1.当s>c+a（-1+δ）-cθ时，传统渠道销售价格：Pr-P=<0;当s<c+a（-1+δ）-cθ时，Pr-P=>0;Pd-P=0
　　2.当s<c+a（-1+δ）-cθ时，传统渠道需求比较：Dr-D=<0;當s>c+a（-1+δ）-cθ时，Dd-D=>0
　　3.由于0<δ<1.0<θ<.<e<1.所以π-π=>0
　　五、数值仿真
　　为验证模型分析结果，使之能够直观的展示出来。参考文献赵晓敏，下面通过数值算例比较服务敏感型消费者情境下的最优决策。算例中以e>θ表示为消费者更关注产品服务（服务敏感型顾客）。即假设δ=0.5，a=100，e=0.8，θ=0.2，c=10，s∈[1，10]。方便对集中决策和分散决策下供应链利润的比较。参考文献刘咏梅，引入供应链效率：供应链效率（v）==。
　　根据图2、图3、图4、图5的变化曲线以及表2、表3的数据，可以得出以下结论。
　　1.集中决策下传统零售渠道需求一直高于直销渠道需求，而分散决策下传统零售渠道需求前期低于直销渠道需求，后期将逐渐超过直销渠道需求。因为集中决策下，制造商与零售商为信息共享，共同决策，能较快的定位顾客群体性质。分散决策下由于前期直销渠道的价格低于传统零售商渠道价格，加上零售商促销水平较低，影响力较小，顾客群体定位不明确，所以前期传统零售商渠道需求小于直销渠道需求。
　　2.无论在集中决策下，还是在分散决策下，传统零售渠道的销售价格高于直销渠道的销售价格。由于传统渠道零售商提供服务，相应付出一定的服务成本，因此零售商采取提高销售价格的手段来弥补消耗的服务成本。
　　3.集中决策下与分散决策下，传统零售商销售价格、传统零售商渠道需求与零售商促销服务水平呈正相关关系;直销渠道价格，直销渠道需求与零售商促销服务水平呈负相关关系。集中决策下的变化更加明显。
　　4.基于本文的算例，分散决策下，制造商的利润随零售商促销水平的增大而下降。究其原因，零售商采取促销服务手段增加需求，对直销渠道的需求冲击较大，加上直销渠道需求的下滑幅度大于传统零售商渠道的增长幅度，此时传统零售商渠道的需求小于直销渠道的需求。
　　5.分散决策下，前期零售商促销服务水平与零售商的利润呈正相关关系，后期零售商促销服务水平与零售商利润呈负相关关系。由于零售商提供促销服务，服务敏感型顾客的需求会随之增加，同时销售价格也随之增加，因此利润会增加，后期随着服务的投入变大，人力、物力的成本增加，会对利润造成一定的影响。 　　6.集中决策下，零售商促销服务水平与供应链利润呈正相关关系，随着零售商促销服务水平的增大，整体供应链利润增长，但是分散决策下整体供应链利润随零售商促销服务水平的增加而减少。由于服务水平的增加，直销渠道的需求受到较大的冲击，制造商自身为获取更多的利润，会采取提高批发价格手段，导致零售商的成本增加，再加上零售商本身服务成本的增加，因此处于劣势地位的零售商利润就减少，而且制造商的利润也在下降，最终整体供应链利润会减少。
　　7.从图5中可以看出，供应链效率与零售商促销服务水平呈负相关关系，从中可以看出零售商促销服务水平的提高加剧了双重边际效应。
　　六、结论
　　本文研究单一制造商与单一零售商组成的双渠道供应链定价问题。在分散决策与集中决策下分析了促销服务水平对定价和需求，利润的影响。得到了以下结论。
　　1.对服务敏感型的消费者，零售商提供促销服务水平，对于零售商来说越高越好，零售商的利润随着零售商促销服务水平增加而增加。
　　2.为了减缓传统零售渠道提供服务带来的冲击，由于存在服务敏感型消费者，直销渠道采取降低价格的应对手段的效果不明显。在此，建议制造商应在直销渠道提供一定的促销服务。
　　3.集中决策下的供应链利润高于分散决策下供应链利润，制造商与零售商之间应加强合作，信息共享，实现共赢。
　　4.供应链效率与零售商促销服务水平呈负相关关系，从中可以看出零售商促销服务水平的提高加剧了双重边际效应。在此，建议制造商在直销渠道提供一定的促销服务或者与零售商签订契约合同，减少竞争冲突，以实现双赢。
　　本文基于双渠道供应链渠道环境下，考虑服务敏感型消费者，研究零售商促销服务水平对利润、定价、需求的影响。没有提出供应链协调的策略;没有考虑多种渠道结构环境下的决策;因此，对供应链的协调以及多种渠道结构环境下决策是以后进一步研究的内容。
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　　*基金项目：国家自然科学基金“产品再制造系统逆向物流库存管理研究”（编号：71501146）。
　　（作者单位：武汉纺织大学管理学院。冯燕为通讯作者）
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