餐饮老字号企业粉丝营销策略探析

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　　摘 要：在对国内的餐饮老字号企业粉丝营销现状进行分析的基础上，总结老字号企业粉丝营销过程中存在的品牌缺乏吸引力、市场挖掘不充分、产品缺乏粘性、服务质量不高等问题，从扩大粉丝盘、品牌、提升服务等角度完善粉丝营销策略。
　　关键词：粉丝营销 餐饮老字号 口碑 消费体验
　　社会发展、科技迭代对餐饮业提出了变革的要求，餐饮老字号企业作为地缘经济的典型代表也需要因时而变。目前餐饮行业消费者市场更加细分，餐饮老字号企业需形成自己的粉丝群体，利用粉丝的粘性促进企业的发展。
　　一、粉丝营销概述
　　（一）粉丝营销产生背景
　　在互联网及社交媒体不断发展的时代，以往信息不对称的局面被打破，传统营销重要的两大营销策略：利用电视等中心化媒体掌控、垄断媒体资源和深度分销正逐步面临失灵威胁，各大公司厂商单纯借助传统的铺货率、生动化陈列、终端推荐很难适应当今的营销环境。同时，随着消费模式从功能性消费→品牌性消费→体验性消费的不断升级，粉丝经济迎来了巨大发展机遇，苹果、AJ、小米等众多品牌演绎了粉丝营销的重大成功。
　　（二）粉丝营销理论
　　粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业的知名度拉拢消费群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式达到营销目的的商业理念。企业首先依托社会化媒体开发粉丝社群，建立和维护品牌或企业与用户之间的强关系，打造品牌粉丝团体。同时，企业通过与粉丝的强互动了解用户，提供用户真正需要的产品、服务，增强用户对品牌的忠诚度。其次，通过强参与感将用户引入企业的品牌建设，让用户和企业品牌产生情感共鸣，通过用户将品牌良好的口碑传达向更多的消费者，以此方式实现企业与用户之间的互利共赢。
　　二、老字号餐饮市场现状
　　餐饮作为民生的基本需求，其发展与经济社会发展水平、消费者需求密切相关。在过去的30年里，我国整个餐饮行业年均增长18.6%。截止2017年底总体规模达到3.96万亿元，CAGR达10.7%，预计2017至2022年CAGR将保持9.6%的增速，达到6.28万亿元，行业发展前景向好;餐饮行业且有高产业关联度的特点，其发展的同时带动了种植业、养殖业、食品加工业、装修行业的快速发展，对地区经济发展、经济结构完善、增加就业起着重要的作用。
　　隨着消费者消费行为的变化，众多具有独特卖点以及经营形式的餐饮企业不断涌现，满足多样且细化的消费者需求。部分消费者追求新、奇、特的餐饮产品，餐饮老字号企业因其渊远流长的企业文化、鲜明的地域特色和良好的口碑迎来了新的机遇。2006年和2010年商务部两次颁布“中华老字号”名录，共计“中华老字号”企业1128家，其中餐饮老字号企业104家：北京、江苏、上海三地分布数量居多，分别为20、14、12家，其余省级行政单位分布数量不等。
　　然而，餐饮老字号企业近年来遇到了目标市场转换、市场竞争、产品服务等发展阻碍。以上海为例，根据2014年9月26日《年轻群体对于上海老字号品牌消费态度专项调查报告》显示，年轻消费者对上海老字号品牌除了有“特色”“亲切”“诚信”等看法以外，突出的反面印象是“保守”和“衰落”。
　　另据《2019-2025年中国餐饮业行业市场现状分析及投资前景预测报告》，餐饮老字号企业经营状态呈现10%经营较好，20%勉强维持，70%困难的现状，显示多数餐饮老字号企业面临亏损、倒闭风险。
　　三、餐饮老字号企业粉丝营销现状
　　（一）利用新媒体促销贴合消费者
　　餐饮老字号企业紧跟互联网潮流，不断拓展新的营销方式，利用社交媒体将粉丝营销应用到企业发展之中。聘请名人大V在虎牙、斗鱼等直播平台直播美食品尝;借助微视、快手等短视频平台进行美食推荐;依托微博等社交媒体开展美食鉴赏;依托自媒体平台开展每日拍照打卡;借助微信公众号提高服务效率等，是餐饮老字号企业开展粉丝营销的重要方式。例如东兴楼饭庄、石家饭庄、三凤桥等部分餐饮老字号企业率先加入了微信营销行列，通过微信号公众号平台推广品牌故事、企业信息、菜品信息的同时，也在公众号平台上推出了“找门店”的售前指导、“微点餐”的自助服务和“说环境”的售后点评以及“集红包”、“转红包”等微信活动，方便了消费者的同时也拉近了餐饮老字号企业和消费者的距离，为企业培养了忠实粉丝。
　　（二）拓宽分销零售渠道、迎合消费者需求
　　餐饮老字号企业利用网络外卖系统扩大了产品销量。以厦门1980烧肉粽为例，截止2019年2月份，1980烧肉粽已经上线6家外卖门店，仅一个月的时间1980烧肉粽在饿了么外卖平台销量突破万单;护国寺餐饮集团2017年外卖收入占营业总收入的2%，2018年增长至12%，北京广安门外分店外卖占比高达21%。餐饮老字号企业接入外卖系统在拓宽了老字号企业分销零售渠道的同时还迎合了消费者需求，帮助企业培育了一批新的粉丝。
　　（三）开发新产品贴近消费新需求
　　消费者对餐饮产品的需求变为绿色、健康，餐饮老字号企业适应消费需求的变化不断开发新的产品。创立于大明永乐十四年的便宜坊至今已有600余年，在传承古法技艺的同时，便宜坊积极谋求产品创新，不断贴近消费者新需求。为满足当代年轻人轻油腻、绿色健康的饮食要求，便宜坊推出了“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭系列，近五年利润增幅超10%;广州北园酒家秉承“旧菜新做，新材旧做”的理念，将发展重心放到对新菜品、茶点的研发和更新上，吸引了大量顾客消费，顾客排长龙等待就餐已成为企业形象的“活招牌”。这些做法助力了企业的粉丝维护。
　　四、餐饮老字号企业粉丝营销存在的问题
　　（一）品牌缺乏吸引力
　　在老字号的品牌经营中，部分餐饮老字号企业忽视品牌建设，品牌仅代表名称，没能把文化内涵以及老厨师对食材的工匠精神更好地内蕴其中并传达给顾客，导致消费者对餐饮老字号的品牌记忆是平面化，而非立体。如无锡市餐饮老字号企业经营良好的只有三凤桥和王兴记两家，其余因宣传力度不够、忽视品牌建设导致整体核心竞争力不强。同时，在大的地域餐饮背景下餐饮老字号企业受其他商家同种菜品质量等因素影响。同一种菜品，不同商家、不同口味，产品质量、服务质量参差不齐，让消费者产生反面印象，从而影响老字号企业产品的吸引力，进而削弱品牌吸引力。 　　（二）市场挖掘不充分
　　部分餐饮老字号企业对市场管理不到位，没有及时关注到消费主力群体需求的变化。2017年波士顿咨询公司指出，中国未来5年消费市场的增量将达2.3万亿美元，其中的65%将由90后、95后以及00后群体贡献，这一群体也将是餐饮业的消费主力人群。目前餐饮老字号的消费主力依然是中老年顾客，缺乏对年轻一代顾客的挖掘，产品、服务、体验不与时俱进，因此很多餐饮老字号企业出现顾客年龄断层的现象。
　　（三）产品缺乏粘性
　　保持还是创新是餐饮老字号企业经常面对的艰难抉择。为了保持传统工艺和小吃的特色，部分老字号经营者忽视消费者的新需求，产品和生产技艺无更新，不能满足消费者对产品口味的多样化需求。相比外国餐饮企业、国内新兴餐饮企业，老字号产品难以在竞争中获得优势。
　　（四）服务质量不高，消费体验差
　　在部分餐饮老字号企业的经营活动之中，服务质量不高、消费体验差是一个普遍存在的问题。部分老字号企业不能提供高质量、个性化、多样化的服务，消费环境也难以满足客户需求，导致顾客消费体验下降。全聚德消费者在大众点评和微博上就给出了“服务差”“贵”等评价。相反，部分新兴餐饮企业迎合新的消费体验趋势，开展“让相机先吃”等营销策略，通过设计个性、美观、新颖的美食摆盘、造型设计为消费者提供拍照素材，引导顾客主动转发分享，增强客户消费体验的同时达到宣传目的。
　　五、餐饮老字号企业粉丝营销对策
　　（一）打造粉丝基本盘
　　打造粉丝基本盘是粉丝营销的第一步，餐饮老字号企业要注重打造企业良好口碑，依托社会化媒体打造粉丝基本盘。通过开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件培养更多粉丝，实现良性发展。打造粉丝基本盘的初级阶段是重点培养忠实粉丝、核心粉丝，他们是未来品牌和产品的意见领袖。企业通过微信、QQ、论坛、社区、贴吧等社交媒体挖掘企业老顾客，建立完善企业数据库;以忠诚顾客为中心组建品牌的粉丝基本盘，打造老字号品牌的基础“部落”;老顾客将自己对产品的口味选择、消费体验传达给更多的消费者并通过后续粉丝营销壮大“部落”。
　　（二）注重老字号企业品牌经营
　　1.讲好品牌故事。餐饮老字号企业要讲好自己的品牌故事，“品牌故事化，故事品牌化”，将品牌故事融入到品牌建设之中，让“粉丝”对品牌产生更加深刻、立体化的认识，进而对老字号企业产生情感和价值观上的认同。这个过程中经营者要充分发挥社会媒体的作用，线上发动粉丝力量开展以“品牌故事”为核心的品牌形象设计等互动比赛，以“互动”引人，以“情感”动人，深刻挖掘品牌故事价值的同时，让顾客对品牌产生认同感，建立对老字号品牌立体化认识。
　　2.注重品牌保护。注重品牌保护，提高维权意识，加强对商标、专利权等无形资产的硬性保护;加强产品秘方、制作工艺等软性保护。利用公关手段等减少、清除对品牌形象有损害的行为。餐饮老字号企业保证和粉丝的顺畅沟通，传递品牌真假鉴定方法，维护品牌良好形象。
　　（三）培育新生顾客，挖掘粉丝价值
　　1.培育年轻顾客。在消费能力、生活方式、生活节奏发生转变的背景之下，80、90后已经成为餐饮业的主力消费人群，所以，餐饮老字号企业要注重对该消费群体进行深度挖掘和培育。随着生活节奏、工作节奏的加快，很多年轻消費者对上餐速度提出了新要求，餐饮老字号企业可以针对年轻消费群体这一要求推出快捷套餐食品，满足消费者对上餐速度的需求;随着快递行业向餐饮业的渗透，点外卖成为很多年轻消费者的选择，餐饮老字号企业可以提供更快捷的送餐服务以及温馨、美观且能传达老字号传统故事和价值观的外卖餐盒，为消费者晒图提供良好素材，从而打动更多年轻消费群体，培养更多年轻粉丝。
　　2.借助粉丝力量更新产品。餐饮老字号企业在产品开发中要增强粉丝的参与度。开展“小吃互动”交流会，利用打造好的粉丝基本盘线上收集消费者喜欢的产品口味、产品外形，或者由消费者自行设计，再通过线下活动引爆，将这些新产品免费提供给消费者试吃，最后以投票方式选出粉丝最喜欢的新品，通过这样的直接沟通丰富菜品种类，同时也为老字号品牌培养更多忠实粉丝。
　　（四）提高服务质量，打造良好消费体验环境
　　随着消费的不断升级，优质的服务占据着消费者消费动机中重要一部分，近悦远来，做好顾客的服务和维护，才能吸引更多的消费者并把他们培育成自己品牌的粉丝。例如海底捞式服务模式，在餐前、餐中、餐后提供优质周到的服务，维护好粉丝顾客的同时，培育更多的粉丝顾客。
　　为打造良好的消费体验环境，餐饮老字号企业可以把品牌故事、老式的消费场景融入到门店装修之中，给顾客提供更加真实的消费感受的同时，也是给消费者提供分享微博、朋友圈的素材，从而引发消费者口碑传播。在此过程中，经营者可以充分发挥粉丝力量，让粉丝提供门店装修方案，线上发起活动，线下引爆活动，这样不仅能为经营者提供一个好的方案，还能助力企业活跃粉丝基本盘。
　　餐饮文化是中华饮食文化中重要的一部分，发展餐饮老字号企业可以传承餐饮文化、促进地区经济发展。在粉丝营销中，粉丝是餐饮老字号企业挖掘顾客市场、获得稳定客源的重要力量，餐饮老字号企业注重粉丝的维护、互动、沟通，及时了解粉丝动态并对产品以及经营方式做出及时调整以适应市场新需求;注重互动活动每一个环节的线上宣传和线下引爆，借助粉丝力量实现餐饮老字号新发展。
　　
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　　（胡家铭、李静，河北农业大学经济管理学院。李小刚，河北大学工商学院）

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