基于消费者怀旧情绪的苏州老字号营销策略分析
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摘 要：面对经济全球化和城市化进程的浪潮，苏州老字号企业在品牌传承、创新、营销等方面遇到了前所未有的机遇和挑战。老字号企业在形成怀旧文化方面具有得天独厚的先天优势。越来越多的老字号企业开始运用以互联网为主的社会媒介平台开展针对性的怀旧市场营销。得益于怀旧文化的复兴，一些老字号企业开始新一轮振兴。
关键词：老字号;怀旧营销;营销策略
中图分类号：F279.23+F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）12-0079-02
苏州自古繁华，明清时期成为全国最重要的商业中心之一。发达的经济和昌盛的吴文化，孕育了众多的苏州老字号。陆稿荐、采芝斋、黄天源、朱鸿兴、雷允上、三万昌……这些散发出浓郁吴文化气息的中华老字号企业，成为姑苏城一道独特风景线。目前，苏州市拥有老字号企业72家，分布于丝绸、茶叶、珠宝、食品、餐饮、医药、工艺、酱园等十余个行业。
进入新时代，经济社会加速转型，社會群体心理也经历着巨大变化。消费群体面对社会重大变迁产生心理上的“焦虑感”，由此产生怀旧情绪或者复古风尚，进而产生怀旧消费行为。特别是微博、微信等现代移动交流平台的传播，消费者对某类产品产生的怀旧心理很容易形成某种独特的怀旧文化，催生出大众消费的集体记忆。
一、 苏州老字号企业发展情况及面临的问题
（一）苏州老字号基本情况
根据商务部有关中华老字号的认定规范，老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的企业或商品品牌。根据商务部的统计，中华人民共和国成立初期我国有中华老字号约16000家，包括餐饮糕点、日用百货、书画古玩、文房四宝、服装鞋帽和钟表眼镜等30余个行业。目前，苏州共有老字号企业72家，其中由商务部认定的中华老字号有30家。
1. 区域分布情况
在现有的老字号企业中，姑苏区有41家，占总数的56.94%，占据苏州老字号企业的“半壁江山”;常熟有2家，张家港1家，太仓、相城区及工业园区各4家，占总数的20.83%;吴中区7家，昆山、吴江区、高新区各3家，占总数的22.23%（见图1）。
2. 行业分布情况
从行业分布看，食品类有14家，占19.44%;餐饮类20家，占27.78%;酱园类5家，占6.94%;建材类、珠宝首饰类、茶叶及其他类各3家占16.67%;工艺类7家，占总数的9.72%;医药类10家，占13.89%;酿酒及丝绸类各2家，占总数的5.56%（见图2）。
（二）苏州老字号企业发展面临的“三大碰撞”
1. 传统有余创新不足——“e时尚”碰撞“世代传承”
老字号的传承与创新，是一对矛盾的统一体。工艺、产品、管理等方面的传承与创新，始终在考验着一代代老字号传承人的智慧。特别是网络时代，“网红” 时尚瞬息万变，市场需求越来越个性化、小众化。老字号企业如果故步自封，不能适应当下多变的市场需求，则很难生存。
在治理结构上创新不足，许多苏州老字号企业虽然进行了改制，但并未建立起现代企业制度，相当多的企业还是以家族经营管理为主;在产品标准上创新不足，除手工艺类老字号比较特殊外，一些食品类、珠宝类老字号没有树立“标准”的概念，基于《产品质量法》《标准化法》的商品质量不可控、不稳定，无法适应市场监管的要求;在终端产品上创新不足，有的多年来就仅靠一两个“拳头产品”吃老本，创新乏力，无法适应市场竞争的要求;在人才培养上创新不足，没有系统、科学的培训手段，没有有效的激励、考核、薪酬制度，无法适应现有的人才市场要求，导致很多老字号企业人才短缺。
2. 现代营销理念薄弱——网络营销碰撞“酒香不怕巷子深”
大多数老字号企业现代营销理念不强，营销渠道和传播方式仍然停留在以前的老方法上，不能与时俱进。根据苏州大学商学院和苏州工商理论学会一项针对苏州30家“中华老字号”企业的调查，只有13%的受访老字号企业管理人员认为“采用网上销售”是本企业在信息化管理上最重要的措施;60%的老字号企业认为宣传广告是企业的竞争劣势。同德堂、周市太和爊鸭等一些老字号企业，近年来都未在广告宣传上加大投入，靠口碑宣传变得越来越难以为继。目前老字号企业中，除“采芝斋”等少数企业外，很多老字号企业还未建立网络销售平台，有的虽然在淘宝、天猫设立了店铺，但成交额不大。
3. 品牌保护意识淡薄——老字号碰撞新《商标法》
一般而言，老字号都是有着上百年历史的老品牌，但苏州“老品牌无商标”的现象却不在少数，大多数的老字号企业的商标意识都比较淡薄，有的老字号没有注册商标，有的商标虽已注册但使用和保护却不规范。如老字号企业“采芝斋”，其“采芝斋”商标被上海某公司注册，只能另行注册“采芝图”商标。另外，有的老字号企业只有商标注册，但没有外观设计或专利申请。知识产权领域的保护观念滞后，对老字号企业在现代商业竞争环境下的生存、发展埋下了一定的安全隐患。苏州老字号企业缺乏在品牌上的长期投资，品牌保护、品牌延伸、品牌传播等缺乏系统性。有的老字号企业加盟门槛低，甚至随意变卖“老字号”，在一定程度上损害了老字号的商誉。
二、 消费者怀旧情绪及怀旧文化
（一）怀旧情绪
人类学上，一般把“怀旧”归结为人类机能三大特性反射性 （Reflective）、适应性（Adaptive）和社会性（Social）共同作用的结果。伴随城市化进程和社会转型的日益加快，社会各阶层的焦虑感无时不有、无处不在，人们通过怀旧的方式唤起内心的安宁，怀念过去美好的人、事，唤起内心的怀旧情绪。对消费而言，于是就开始产生怀旧偏好和怀旧动机，继而形成相应的怀旧消费。如何利用消费者怀旧情绪进行怀旧营销，特别值得老字号企业进行研究。 （二）怀旧文化
以往怀旧文化研究侧重于社会学或哲学层面，消费领域流行“怀旧潮”后，研究怀旧文化成了热点，怀旧文化概念逐渐被延伸和拓展。美国耶鲁大学文学教授弗雷德里克·杰姆逊就认为“文化就是一种日常消费品”。以此概念，怀旧文化本身就是一种怀旧消费品。所以我们所说的怀旧文化，如果单纯从文字上定义是毫无意义的，怀旧文化是怀旧情绪的集合，同时也包括了延伸而来的怀旧消费品、怀旧消费行为的集合。
三、 基于消费者怀旧情绪的苏州老字号营销策略分析
怀旧情绪是消费者与老字号企业之间建立联系的桥梁，是产生怀旧消费冲动的关键所在。老字号企业由于存续时间较长以及特有的传统工艺、包装设计等，形成了其他企业难以复制的情感资源。因此，老字号企业要善于在营销过程中利用好这些优势，借助现代的营销模式去开发老字号品牌，促使消费者产生购买冲动。
（一）在怀旧情绪激发上要坚持内在因素与外在因素相结合
怀旧营销能否成功，关键还在于企业能否找到消费者怀旧情绪的“敏感区”。一般可分为内因和外因两个方面：内因一般是指消费者的人生阅历、认知水平、教育等;外因一般是指产品外观、品质等消费者自身以外的因素。内因促成怀旧情绪的产生，却并不能必然促成消费群体怀旧行为的产生，还需要外在因素的进一步促动。因此，老字号企业在实施怀旧营销时，既要充分考虑到消费群体触发怀旧情绪的内在因素，做好目标群体的细分，又要注意发挥外在因素的作用，在产品本身的品质、包装、推广等方面，突出怀旧的色彩。
（二）在商业推广上要坚持传统媒介与新媒体相结合
全媒体时代，老字号企业要充分运用各类媒介的作用，针对消费者的怀旧偏好，注重怀旧产品宣传，让消费者感觉到安全、温暖以及归属感，进而实现产品的有效销售。怀旧广告能引起消费者的怀旧情感，提高产品购买意愿，所以，老字号企业可加大怀旧广告的投入力度，以此唤起消费者的怀旧情感，加深对产品品牌的正面认知并形成品牌偏好，从而激发消费者对怀旧产品的购买欲望。晚报类与群众日常生活相关的传统媒体是老字号企业重点关注的媒介;通过向社区推送广告传单亦是一个重要途径。除此之外，新媒介一直是懷旧营销突破创新研究中关注的重点领域。事实上，有研究表明，购买怀旧产品和体验怀旧消费，微信是最好的传播平台之一。老字号企业可通过利用微信公众号、社交论坛推送相关主题的“怀旧帖”，注重挖掘和培养不同消费群体的怀旧兴奋敏感区，在怀旧广告中做到“一击命中要害”，迅速激发消费群体的怀旧情结和消费冲动。
（三）在产品设计上要坚持传统怀旧与个性时尚相结合
老字号企业要改变传统的研发设计理念，善于把这两个看似矛盾的特性有机统一起来，永远把创新设计摆在首位，增加一些灵动的怀旧创意，个性化、时尚类、人文类的创意元素，比如产品包装中引入怀旧元素、产品设计中引入怀旧因素、品牌塑造上引入怀旧要素等，这样一方面传承老字号品牌的历史和文化，另一方面又迎合现代潮流，实现年轻消费群体的心理需求。当然，企业要确保所突出的怀旧元素与消费者对该品牌的形象认知保持延续性。
参考文献：
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[3]Higson，Andrew.Nostalgia is not what it used to be：heritage films，nostalgia websites and contemporary consumers[J].Consumption Markets & Culture，2014，17（2）：120-142.
[4]沈传俊.试析怀旧产品及其营销策略[J].商场现代化，2013（29）：100-101.
作者简介：
宣春霞，苏州健雄职业技术职业学院副教授，研究方向：市场营销。
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