消费升级背景下广州“老字号”餐饮业营销策略研究

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　　摘  要：消费者需求变化倒逼广州老字号餐饮业必须改造升级，今天，“90后”、“00后”已经作为市场的消费主力登场，能否得到这部分消费者的认可，决定着“老字号”餐饮业未来的发展。本文以广州的消费者为调查对象，选取“银记肠粉店”“宝华面店”“顺记冰室”等广州老字号小吃类餐饮店为研究对象，研究消费者对当前广州老字号小吃类餐饮业的认知和满意度，分析当前广州老字号小吃类餐饮业在满足消费者需求方面存在的问题，并针对问题提出可期对策与建议。
　　关键词：老字号餐饮业;消费升级
　　十九大政府工作报告中将中国社会的主要矛盾从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，调整为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，中国社会主要矛盾的变化标志着中国消费者进入消费的转型升级阶段。
　　广州餐饮业是广州的一块金字招牌，是广州的一张明信片，尤其是广州“老字号”餐饮业，成为广州这座千年古都的重要组成部分。但随着时间的流逝，新经济形式不断涌现，社会文化发生变化，人们的消费口味也在变化，市场环境的改变导致整个餐饮业市场竞争加剧，从2006年到2013年，有16家广州老字号餐饮企业停业或歇业。
　　今天，“90后”、“00后”已经作为市场的消费主力登场，能否得到这部分消费者的认可，决定着“老字号”餐饮业未来的发展。广州“老字号”餐饮业的发展必须回归市场，尊重市场规律，分析研究消费者的需求，采取满足消费者需求的营销策略，才能从根本上提高广州“老字號”餐饮业的市场竞争力。
　　一、消费者对广州“老字号”餐饮业现状认知和满意度调查分析
　　（一）消费者对广州老字号餐饮店的认知分析
　　1.菜品种类丰富程度分析
　　认为种类丰富的69.23%，认为种类一般的24，62%，认为种类较少的6.15%，多数人认为老字号餐饮店菜品种类丰富。
　　2.消费者对广州老字号餐饮店菜品味道的评价
　　据调查，17.95%的消费者认为广州老字号餐饮店菜品味道非常美味，65.64%的消费者认为广州老字号餐饮店菜品味道美味，15.9%的消费者认为广州老字号餐饮店菜品味道一般，0.51%的消费者认为广州老字号餐饮店菜品味道并不美味。可见消费者对老字号餐饮店菜品认可度比较高。
　　3.广州老字号餐饮店与普通店铺价格对比
　　据调查，3.08%的消费者认为老字号餐饮店相较于普通餐饮店菜品价格较低，60.51%的消费者认为老字号餐饮店相较于普通餐饮店菜品价格适中，36.41%的消费者认为老字号餐饮店相较于普通餐饮店菜品价格较高。由此看来，大多数消费者认为老字号餐饮店菜品价格比较合理。
　　4.消费者对广州老字号餐饮店的服务满意程度
　　广州老字号餐饮店的服务给消费者带来非常满意体验占13.33%，满意体验占54.87%，一般体验占30.26%，说明消费者对广州老字号餐饮店的服务体验满意度较高，但不满意的情况也存在，老字号餐饮店应加强对服务人员的培训，提高职业素养，以便给消费者带来舒适消费体验。
　　5.消费者对广州老字号餐饮店工作人员个人卫生习惯的评价
　　16.57%的消费者对广州老字号餐饮店工作人员个人卫生习惯评价是满意，24.92%的消费者对广州老字号餐饮店工作人员个人卫生习惯评价是比较好，58.51%的消费者对广州老字号餐饮店工作人员个人卫生习惯评价是不好，乃至很不好。说明消费者对广州老字号餐饮店工作人员个人卫生习惯是不满意的。
　　6.对消费过的广州老字号餐饮店的环境看法
　　认为店铺环境舒适的消费者占48.21%，不到一半，说明消费者对广州老字号餐饮店就餐环境满意度较低。
　　7.对消费过的广州老字号餐饮店的装修看法
　　46.69%的消费者认为广州老字号餐饮店的装修不好，说明消费者对广州老字号餐饮店就餐环境满意度较低。
　　8.对消费过的广州老字号餐饮店的卫生看法
　　45.91%的消费者认为广州老字号餐饮业店面卫生不好，8.97%的消费者认为广州老字号餐饮店店面卫生很不好，说明广州老字号餐饮店卫生状态堪忧。
　　9.对广州老字号餐饮店上菜速度的看法
　　56.71%的消费者认为广州老字号餐饮店上菜速度快，14.83%的消费者认为广州老字号餐饮店上菜速度很快，说明消费者对广州老字号餐饮店上菜的速度满意。
　　10.对广州老字号餐饮店点餐速度的看法
　　45.52%的消费者认为点餐速度偏慢，认为快或者很快的不超过百分之三十，说明消费者对广州老字号小吃类餐饮店点餐速度满意度不高。
　　11.对广州老字号餐饮店结账速度的看法
　　55.03%的消费者认为结账速度偏慢，认为快或者很快的不超过百分之三十，说明消费者对广州老字号小吃类餐饮店的结账速度满意度不高。
　　（二）消费者对广州老字号餐饮业与网红店的评价
　　1.与新兴网红店相比，广州老字号吸引消费者的原因
　　据调查，大部分消费者是因为自身怀旧情怀和老字号餐饮味道正宗传统。所以老字号餐饮店要严格要求自身，做到“货真价实”，让消费者体验到正宗老广州的餐饮味道。要提高自身竞争能力，与时俱进。
　　2.与新兴网红店相比，广州老字号的不足之处
　　据调查，62.83%的消费者觉得广州老字号不足之处是座位拥挤，36.8%的消费者觉得广州老字号不足之处是店面简陋，35.69%的消费者觉得广州老字号的不足之处是位置偏，24.91%的消费者觉得广州老字号的不足之处是菜品少。22.68%的消费者觉得广州老字号的不足之处是上菜慢。19.7%的消费者觉得广州老字号的不足之处是服务态度差和其他原因。 　　这些情况促使广州老字号餐饮店要改善店面格局，设置合理的空间布局，改善店面装修，提供良好就餐环境。提高工作效率，做好分工合作，提高上菜效率。提高员工素质，为消费者提供优质服务，让顾客有舒适的消费体验。保持餐饮正宗之外，多尝试研发新品，加强自身竞争力。老字号餐饮店在宣传时可为顾客提供好路线和准确位置。
　　3.广州老字号面临经营困境的原因
　　根据调查数据显示，76.21%的消费者认为广州老字号面临经营困境的原因是新兴店铺的冲击，64.31%的消费者认为广州老字号面临经营困境的原因是消费观念的改变，52.04%的消费者认为广州老字号面临经营困境的原因是传统味道渐失，26.39%的消费者认为广州老字号面临经营困境的原因是服务态度不佳，7.81%的消费者认为广州老字号面临经营困境的原因是其他因素。
　　二、 消费升级背景下广州“老字号”餐饮业在满足消费者需求方面存在问题
　　（一）渠道因素方面
　　问题：位置偏僻，交通不便是阻碍消费者消费广州老字号小吃类餐饮店的主要原因之一。
　　原因：广州老字号小吃类餐饮店大多地处老城区，有一些又位于老城区的狭窄巷子，交通十分不便，对消费者的消费造成负面影响。
　　（二）促销因素方面
　　消费者对广州老字号餐饮业的认知度，中小型小吃类餐饮店较低，大型国营店较高，说明大型国营店品牌传播方面较成功，而中小型小吃类餐饮店品牌建设方面较弱。
　　（三）人员因素方面
　　消费者对广州老字号小吃类餐饮店服务人员整体认可度较低。从服务人员个人着装、形象、卫生和服务态度等方面可以看出，比较新兴网红餐饮店，消费者对广州老字号小吃类餐饮店服务人员的满意度较低，这跟广州老字号小吃类餐饮店陈旧落后、人员管理模式有关。
　　（四）有形展示方面
　　与新兴网红餐饮店相比，消费者对老字號餐饮业（小吃类）不满意的原因之一是老字号小吃类餐饮店店面装修陈旧，座位拥挤，卫生差，就餐环境简陋，缺乏创意和个性。
　　（五）服务流程方面
　　问题：消费者对广州老字号小吃类餐饮店的服务流程满意度较低。
　　原因：点餐和结账均采用传统的人工模式，没有引入信息化手段，所以点餐和结账速度都很低。
　　三、 消费升级背景下广州“老字号”餐饮业营销7P营销组合对策
　　（一）产品策略
　　通过调查可以看出，目前消费者对广州老字号餐饮业的出品品质满意度较高，吸引消费者前往消费的主要原因也是老字号的出品品质。“拥有世代传承的产品、技艺或服务，及具有良好信誉和相当价值的品牌等，可以视为‘老字号’企业的核心竞争力”，所以，广州老字号餐饮业在产品策略方面应坚守老字号传统技艺，发挥工匠精神，专注产品品质的研发和创新，核心产品保留传统技艺传统口味的同时，进行附加产品的研究和开发，做到传承与创新的统一，例如，在调查过程中，消费者选择老字号消费原因之一感受传统文化，所以，除了核心产品外，应在店内进行广州传统餐饮文化宣传、体验活动，满足消费者的精神需求。
　　（二）价格策略
　　消费者对目前广州老字号餐饮业的价格满意度较高，可维持现状。
　　（三）渠道策略
　　1.连锁经营模式
　　餐饮产品由于其产品的特殊性，分销策略一般采取连锁经营模式。连锁经营可以解决传统老字号餐饮业地处老城区交通不便，环境杂乱的缺陷。目前广州老字号小吃类餐饮业在连锁经营方面做的比较好的是“银记肠粉店”。“银记肠粉店”采取加盟连锁经营模式，广州各大新老城区都有分店，经营状况良好，但加盟模式容易出现的问题是加盟店难以保障出品口味的一致性，这也是部分消费者只认可老城区老字号餐饮店的原因之一。所以，广州老字号餐饮业在进行连锁经营发展过程中，如何保证出品品质，如何保护品牌良好口碑是必须考虑的核心问题。
　　2.引入新零售模式
　　购物信息化便利性是信息时代消费者需求特点之一，O2O模式是信息化时代餐饮业吸引消费者的分销模式，广州老字号餐饮业要大力引入信息化手段，开发APP软件，鼓励消费者网上下单，扩大外卖业务，实现线上线下完美结合。
　　（四）促销策略
　　广州老字号小吃类餐饮业大多数是私营的中小企业，没有更多资金进行广告宣传等品牌建设，但小资金小投入的信息化促销是可以实施的。今天，手机移动端成为消费者了解商业信息、消费购买产品的重要模式，社交需求业成为消费者日常消费的重要诉求之一，所以，广州老字号餐饮业要在移动端进行网络促销，在进行品牌宣传推广的同时，扩大产品的日常销售[4]。
　　（五）人员策略
　　目前受年轻消费者欢迎的新兴网红餐饮店服务人员整体年龄年轻，着装休闲、漂亮、简洁、清新，服务态度好。与之相比较，广州老字号餐饮店服务人员年龄大，文化素质偏低，着装打扮随意，服务态度差。
　　消费升级时代消费者对产品附加品提出了更高的需求，服务人员外在形象、卫生习惯、服务态度成为消费者进行消费评价的重要因素，消费者对餐饮业“颜值”的需求，不仅包括产品本身的颜值，还包括服务人员。
　　（六）有形展示策略
　　实地调查过程中看出，老字号餐饮店面装修给消费者的一致印象：简陋、拥挤、杂乱，给人造成老字号就是脏乱差。新兴网红餐饮店吸引消费者主要原因不是口味，是富有特色的装修环境，个性舒适的餐饮环境能够满足消费者就餐时的拍照分享、社交需求，消费者在餐饮店消费的需求，不仅仅是吃的需求，还有休闲社交需求。所以广州餐饮老字号必须在装修、环境布置等方面保留传统文化特色的同时，做到干净、宽敞、优雅、有序。
　　（七）服务流程策略
　　1.引入信息化点餐模式
　　通过调查看出，消费者对广州老字号餐饮店的出品速度较满意，但点餐和结账速度满意度较低，主要原因是没采用信息化模式让消费者自主点餐和结账，整个过程依然采取人工模式，人流量较大的时间段，往往要排长队点餐和结账，这让习惯采用信息化模式点餐的消费者极大不满，所以在服务流程方面，要改变传统的柜台人工模式，引入信息化，节省人工的同时提高服务效率。
　　2.后厨前移透明化
　　今天的消费者对于产品消费更注重参与性、体验性，对于产品的认知范围需求更广，新兴网络餐饮店将原来与消费者隔离的后厨前移，采用玻璃幕墙，将整个后厨呈现在消费者面前，让消费者可以观看整个食品的制作流程，增加消费者的体验性，让整个食品制作过程处于消费者的监督之下，增强了商家与消费者的彼此信任。
　　参考文献：
　　[1]李宇军，张继焦.企业人类学：“老字号”研究的四个阶段和范式转变[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2016，38（06）：95-103.
　　[2]李立锐.广州老字号餐饮企业困境背后的营销反思[J].价值工程，2013.
　　[3]杨林.老字号企业发展的影响因素分析[J].创新，2016（5）.
　　[4]苏羽.广州餐饮老字号发展现状及改进措施研究[J].现代商贸工业，2017（10）.
　　作者简介：
　　杨海娜（1977-），女，汉族，山东威海人，硕士研究生，讲师;研究方向：服务营销、分销渠道。
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