我国明星粉丝消费行为研究探析
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摘 要：明星粉丝们为表示对自己喜爱明星的支持而产生的消费行为逐渐成为粉丝经济中的重要组成部分，这一现象的研究对消费理论、粉丝理论和营销实践都有着重要意义。从我国明星粉丝的角度出发，归纳“明星”“粉丝”等的概念，梳理并评述对我国明星粉丝消费行为及心理研究的相关文献，探讨相关研究中的空缺，以期给该领域的研究带来一些启示。
关键词：明星;粉丝;消费行为
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）06-0050-02
引言
随着互联网时代的到来，娱乐产业也深受影响，造星模式和粉丝在娱乐产业中的作用都发生了很大的变化。粉丝的消费行为既有消费者的特征，还有生产者的特征，作为娱乐产业的消费者，对偶像明星的培育和实体经济的影响作用都越来越大。日韩文化的广泛传播、选秀节目的火热进行，使得粉丝行为完成了从“追星”到“造星”的转变，“粉丝消费”的内涵也开始更加丰富。
一、明星粉丝的概念界定
（一）明星的概念界定
“明星”一词在古代就存在，最初就是表示天上的星星，随着时间的流逝，大家开始赋予它一些新的含义。在《汉语大词典》中，给出的“明星”的解释是“有名的演员、运动员等”;西方对其的引申义的使用最早在1842年出现，指戏剧中有名的演员，到了1919年，它从英语词汇中被引用出来，专指电影明星。在现代社会中，这一概念的使用更加广泛，泛指有一定影响力的人物，不局限于某一领域。学术上，大家多采用约翰·菲克斯在《关键概念：传播与文化研究词典》中提出的明星的定义：“由于在银幕与其他媒介上的公开表演而出名，并被视为各种文化群体之内与之间重要象征的个体。”
现在的明星相较于传统研究意义上的明星，其在本质上仍没有发生重大变化，但造星方式出现了新的现象。传统明星通过作品吸引粉丝、积累人气。而现如今出现了一批养成系偶像明星和选秀明星，粉丝先通过颜值、人格魅力等方面被明星吸引，而后明星通过这些人气反哺于市场。现有文献中对这类明星的研究大部分局限于他们的代言，从代言效果和代言责任来进行研究，而对他们的粉丝与传统明星粉丝的区别研究甚少。
（二）粉丝的概念界定
1.粉丝的定义。现在大家常用的“粉丝”是一个外来词，是英文“Fans”的直译，而“Fans”来源于单词“Fanatic”，意思是“亢奋的入迷者”。在学术研究中，大家广为接受的是迷研究学者詹金斯的定义：“迷”是指积极热情的参与商业、娱乐或球类活动，崇拜或迷恋运动明星或影或歌星的人。
2.我国粉丝的发展。我国最早有钟子期、俞伯牙的“知音情”，以及由此发展出来了一批“知音类”粉丝，这类粉丝大多出现在文坛，他们源于对文人作品的欣赏而拥戴他们。随着戏剧的发展，出现了戏迷、票友，但他们的追捧多出于喜爱和玩乐的心态，并没有包含现在粉丝中很重要的崇拜因素。改革开放后，邓丽君等一批港台歌手出现在大众视野为大众所熟知，“追星族”开始出现。随着电影、电视的普及，粉丝队伍伴随着明星队伍的扩大而扩大，这时候粉丝行为限于观看明星演出，购买明星相关的商品。“粉丝”一词的广泛使用来源于全民选秀，传统“追星族”的观念被颠覆，粉丝完成了从“追星”到“造星”的转变。也就是在这个时候，粉丝行为开始引起学者们的关注。张嫱的《迷研究理论初探》开启了我国学者对这一现象的研究解读，不同领域的学者对“粉丝现象”的研究视角和重心各不相同，研究内容涉及传播学、文学、经济学、社会学、心理学等多个方面。但也可以注意到，尽管粉丝现象迅速崛起，但学者们的研究仍处在对现有现象的解释和对国外研究理论的验证，我国粉丝文化理论的研究滞后于粉丝现象的发生。
3.粉丝的分类。Hunt等对体育粉丝进行了分类，这一分类也可适用明星的粉丝。他们根据粉丝的认同、依恋及相关行为的激烈程度，将粉丝划分为三类，包括忠实型粉丝、狂热型粉丝和紊乱型粉丝。紊乱型粉丝的不良心理和行為具有不稳定性，大多数研究者的研究对象集中在前两类粉丝。蒋淑媛在对我国电影粉丝的研究中，从粉丝内部的分工和对偶像崇拜情感的不同两个方面对粉丝进行了分类。有学者从对偶像崇拜的感情程度不同，在同一粉丝内部又将其分为“脑残粉”“理智粉”“跟风粉”和“爬墙粉”。
二、粉丝消费行为
对明星粉丝消费行为的研究，学者们主要从其影响因素和形成机制两个方面展开。
在对粉丝消费行为影响因素的研究中，一些学者从时代背景的角度去分析，说明了传播学的发展在粉丝消费行为中起到推波助澜作用的原因，消费主义文化的盛行在粉丝消费现象也起到了积极作用。更多的是学者们从粉丝作为消费者的角度分析粉丝消费行为的影响因素，而在这些影响因素中，又大致可以归为两类，第一类为心理因素，第二类为文化因素。粉丝的消费动机不同于我们所熟悉的市场营销的逻辑，他们不考虑商品的功能、价格诱因等，更多是某种情绪的影响。在文化因素对粉丝的消费行为的影响上，学者们主要从文化认同的角度进行研究，不同的文化认同下粉丝表现出来的消费行为也有所不同。
学者们基于消费者行为学视角，运用不同的概念和理论来解释粉丝的消费行为的形成原因。如，刘伟、王新新在他们的研究中将其概括为狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾。
三、研究展望
现阶段的粉丝消费行为研究还存在一定缺陷。首先，学者们对于市场营销的语境下“明星粉丝”“粉丝消费”并没有一个符合时代背景的概念。其次，粉丝消费研究主要集中于传统的文本和活动消费等。对于应援等极具经济价值的新现象，现有文献较少，应援中的消费现象也只是在粉丝消费研究中简单提及，对于它与别的粉丝消费有什么区别，是什么原因驱使了粉丝这样的消费行为并没有相应的研究。最后，值得注意的是，我国学者对粉丝消费现象的研究仍局限于综述和解释现有的现象，而缺乏对相关粉丝现象的理论构建。
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[责任编辑 陈丹丹]
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