网上药店消费者初始信任问卷信度和效度研究
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[摘 要]目的：研究网上药店消费者初始信任问卷的信度和效度。方法：利用问卷调查网站编辑问卷，并通过各种网络平台发放问卷，对收回的有效问卷结果应用SPSS软件和AMOS软件进行问卷信度和效度检验。结果：①信度研究中，整个量表的α系数为0.927，各个变量的α系数均大于0.6。②效度研究中，整个量表的KMO值为0.922，Bartlett球形检验结果显著性为0.000，对文章模型中的10个潜变量进行验证性因子分析，模型中各个变量的因子载荷均大于0.5，各拟合度指标均达到标准值。结论：问卷具有良好的信度和效度，可以用于网上药店消费者初始信任的调查研究。
[关键词]网上药店;初始信任;因子分析;信度;效度
随着网络飞速发展，我国网民日益增加，网上购物已成为大多数人生活中不可缺少的一部分。与此同时，网上购药也慢慢兴起，网络活动的极速扩展为网上药店的发展带来了巨大的商机[1-2]。但是由于药品的特殊性，消费者对于网上药店仍缺乏足够的信任，导致网上药店发展缓慢。目前我国大多数的消费者还没有网上购药的经历，因此对消费者网上药店初始信任进行问卷调查具有非常重要的意义，可以从中分析影响网上药店消费者初始信任的因素，进而有针对性地提高消费者网上药店的初始信任度，加快网上药店的发展。
调查问卷作为数据收集的来源，问卷设计的质量会直接影响研究结果的科学性和真实性。因此有必要针对问卷的信度和效度进行分析研究[3]。
1 资料与方法
（1）研究对象。本次调查在选取样本时，充分考虑我国网上药店现阶段的发展状况，特将被调查者定为17岁以上、有网购经验且有购买能力，但没有过网上药店购物经验的社会各阶层人士。
本次调查中选取了5家销售排名靠前的網上药店作为调查网站：分别为健一网、七乐康网上药店、好药师、药房网和康爱多药房网。
（2）基本信息调查。基本信息包括性别、年龄、学历、职业、对网上购买的熟悉程度以及购买药品的频次。
（3）网上药店消费者初始信任问卷。网上药店消费者初始信任问卷的内容为可能影响消费者初始信任的因素，包括消费者信任倾向、企业声誉、企业承诺、网站易用性、网站有用性、网上购药顺利完成的结构保证、消费者听取网站建议的倾向、消费者分享个人信息的意愿以及购买意愿等内容。
（4）统计分析。①数据处理。本研究中应用SPSS 22.0软件和AMOS 17.0软件对网上消费者初始信任问卷的信度和效度进行统计分析。②信度分析。因为本研究中只进行一次问卷调查，所以只进行内部一致性的信度分析。应用SPSS软件，采用克朗巴哈α系数法，来验证问卷的内部一致性，进行信度分析。③效度分析。应用验证性因子分析法（Confirmatory Factor Analysis，CFA），对调查问卷的结构效度进行分析，检验收集到的数据是否按照预先设计的结构产生了作用。
2 结果
（1）一般情况。文章通过问卷调查网站编辑问卷，并通过多种网络平台进行问卷的发放。最终收回有效问卷207份。调查问卷中向被调查者提供了五家网上药店，也允许他们选择其他之前听说过但没有浏览过的网上药店。在网上药店选择中，选择药房网的人数最多，有52人，占比25.1%，药房网是我国第一家合法的网上药店，开办的时间最久。其次是好药师，有51人选择，占比24.6%，好药师曾在2011年与知名的第三方电子商务平台——京东商城合作开展医药电子商务。被调查者的选择符合这些网上药店的开办时间和知名度，符合一般规律。
（2）信度分析。应用SPSS 22.0软件对问卷得到的数据进行统计分析，得到各个变量和整个量表的α系数。本研究整个量表的α系数为0.927;各个变量的α系数均大于0.6。
（3）效度分析。验证性因子分析，主要适用于有预先设立的理论假设的情况[4]，同时也被认为是结构方程分析的一个前置步骤[5]。文章中假设消费者（信任倾向）、企业（企业声誉、企业规模）、网站（网站易用性、网站有用性）和环境（结构保证）四个方面的因素会对网上药店消费者初始信任产生正向的影响，并且网上药店消费者初始信任最终会对消费者听取网站建议意图、分享个人信息意图和购买意愿有正向的影响。
使用SPSS 22.0软件对收集到的数据进行KMO检验和Bartlett球形检验，来判断数据是否适合做验证性因子分析。经过检验得到整个量表的KMO值为0.922，远大于0.5;Bartlett球形检验结果显著性为0.000，小于0.001，表明结果显著。KMO检验和Bartlett球形检验均符合要求，说明这组数据适宜做因子分析。然后对本调查问卷中的10个潜变量进行验证性因子分析，使用AMOS17.0软件构建出验证因子分析模型。验证性因子分析主要考察内容有两方面：一是标准因子载荷系数，二是验证性因子分析模型的拟合度指标。一般要求标准因子载荷系数值大于0.5。经过检验模型中各个变量的因子载荷均大于0.5，符合要求。通过验证因子分析模型的拟合度指标，可以看出各个拟合度指标均达到标准值。总体来看，测量量表的结构效度通过检验，可以进行下一步的结构方程模型分析。
3 讨论
初始信任是信任发展的第一步，对网上药店消费者初始信任的影响因素进行研究，可以帮助医药企业了解消费者的信任需求和提出改进措施，增加消费者的初始信任，从而帮助网上药店更好的发展。
调查问卷的信度分析应用克朗巴哈α系数法进行问卷信度的评估。克朗巴哈α系数法，α系数取值范围在0～1之间，α系数的值越大，信度越高。一般认为，在社会学和经济学领域，可以接受的α系数应该大于0.6。文章中结果表明，整个量表的α系数为0.927，说明量表整体具有较高的内部一致性，各个变量的α系数均大于0.6，各变量的每个题目都测量了网上药店消费者初始信任的同一特质，整个具有较好的信度。
效度分析包括内容效度（Content Validity）和结构效度（Construct Validity）两方面。内容效度方面，文章测量题项都是在较为成熟测量量表的基础上设计，并且在问卷设计完成后经过了试填写和验证的过程，因此具有较好的内容效度，不需要再进行内容效度的检验;结构效度方面应用的结构效度分析方法是验证性因子分析方法。对有效样本数据进行KMO检验和Bartlett球形检验来判断，一般认为，KMO值大于0.5，Bartlett球形检验结果显著，就表明数据适合做因子分析。
通过上文分析，证明该问卷具有良好的信度和效度，可以用于调研我国网上药店消费者的初始信任，对进一步研究影响网上药店消费者初始信任的因素提供依据。
参考文献：
[1] 张洁， 冯国忠. 移动互联网促进医药行业新革命[J]. 临床医药文献电子杂志， 2015（17）：3605.
[2] 许琪. 我国网上药店发展中存在的问题及对策研究[D]. 哈尔滨：黑龙江中医药大学， 2012：7-13.
[3] 蒋小花， 沈卓之， 张楠楠，等. 问卷的信度和效度分析[J]. 现代预防医学， 2010， 37（3）：429-431.
[4] 周晓宏， 郭文静. 探索性因子分析与验证性因子分析异同比较[J]. 科技和产业， 2008，8（9）：68-71.
[5] 吴明隆. 结构方程模型——AMOS的操作与应用[M]. 重庆：重庆大学出版社，2009.
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