中国森林认证（CFCC）采信状况-基于对消费者的问卷分析
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[摘 要]依据2017—2018年对消费者的问卷调研，基于森林认证采信的一般影响因素，分别对中国森林认证采信的现状进行了分析。结果表明：消费者的总体采信度尚需提升，增加消费者对CFCC的采信有很大空间。最后，就如何促进CFCC采信提出了加强国家林草局等政府部门合作等政策建议。
[关键词]森林认证;采信;现状;调研问卷
[中图分类号] F326 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3283（2020）02-0058-06
Abstract： According to the survey results of consumers， forest management units and forestry enterprises and associations from 2017 to 2018， and based on the general influencing factors of forest certification and acceptance， the status quo of forest certification and acceptance in China was analyzed. The results show that the overall consumer acceptance is low and there is a lot of room to improve the consumer's acceptance of CFCC; the short-term economic benefits of forest management units after certification are not obvious， but ecological benefits have been obtained; most enterprises understand forest certification better， and are willing to accept and participate in forest certification. Finally， the paper puts forward some policy suggestions on how to promote the adoption of CFCC， such as strengthening the cooperation between the State Forestry and Grass Bureau and other government departments.
Key Words： Forest Certification; Acceptance; Status Quo; Survey Questionnaire; China
近些年，经过国家林业局大力推动及各方努力，我国森林认证体系（CFCC）建设取得快速发展。2014年CFCC与森林认证体系认可计划（PEFC）实现互认，2015年一系列行业标准发布，我国森林认证体系正进入快速发展轨道。但是CFCC发展同时面临一系列问题，同发达国家相比，我国森林认证的现状并不乐观。很多消费者、企业和森林经营单位对森林认证了解不够深入，认识不够明确;相比于FSC、PEFC等，CFCC品牌在消费者中影响小，公众对认证结果采信度还比较低。提升CFCC认证结果采信可以极大地激发社会对于CFCC认证产品的需求，进而激发企业进行CFCC认证的积极性，也可以有效地加快我国森林认证的进程。要充分发挥森林认证对森林可持续经营的作用， 就必须提升公众对中国森林认证（CFCC）结果采信度， 构建促进全社会对认证结果采信的长效机制。因此，研究并了解CFCC采信的情况十分有必要。
然而，由于中国的森林认证发展时间不长，认证体系不够完善，对其研究仍在不断完善。当前研究主要集中于定性研究，比如刘旭（2018）从四个方面对比分析中国林产品与FSC林产品产销监管链认证标准，总结了主要缺陷;王燕琴等（2017）通过调研后分析认为CFCC与PEFC互认对认证产品市场没有明显的影响，陈洁（2015）对森林经营认证单位综合效益、认证动力和问题进行了调研和分析，认为CFCC创造了较明显的社会生态效益。也有少量学者尝试定量分析，比如田明华等（2018）运用Logistic回归模型证明了影响消费者对森林认证标识认知的主要因素包括职业和对森林的了解程度等。而对中国森林认证采信状况的研究则凤毛麟角，刘禹君（2013）基于调查问卷分析了森林经营单位和林产品加工企业开展森林认证的动因有消费者需求等，彭晓陈（2015）调查福建108家国有林场后认为他们对森林认证激励政策的认知水平普遍较低且满意度不高，倪婧婕（2016）调查总结出福建居民对森林认证的支付意愿受职业、年龄、年均收入、对森林认证的了解及支持程度的影响。综合来看，对中国森林认证采信的研究主要通过问卷调查方法，收集数据加以分析。但以上分析往往选择森林认证的某一或两个主体进行分析，且忽视了消费者这一最大采信主体，其结果难以反映采信情况的全貌，因此本文将沿用问卷调研法，对消费者、森林经营单位和企业与行业协会三大主體进行全面的调研分析，以期真实反映我国森林认证采信的现状，并提出相关的政策建议。
一、中国森林认证及采信概述
（一）采信及长效机制
“采信”一词多用于法律领域，意为“采纳，相信某种事实”。在此基础上延伸出“采信度”，通常用在法律方面，用来表示法官对于证词的采用程度。从森林认证工作来看，公众采信度指的是与森林认证工作发生相互联系、作用的社会群体（可以简单看作森林认证的利益相关者）对于森林认证结果的采纳度、信任度。 “机制”，原指机器的构造和工作原理，是指机器这个自耦合系统的各部分之间必须发生联动，才能正常运转。“长效”，是长期有效的意思，即机制运行的长期稳定性和有效性。机制或机理，现己广泛应用于自然现象和社会现象。在任何一个系统中，机制都起着基础性的、根本的作用。在社会领域，良好的机制，可以使一个社会系统接近于一个自适应系统，在条件发生变化时，能自动地迅速做出反应，比如预警机制、应急机制。这种机制，实质上是一种“制度”安排。当然，机制不等同于制度，但机制与制度之间既有区别，也有联系。机制与制度的联系表现在：机制是制度的内在要求，制度是机制的外在表现;制度强调的是稳定性，机制强调有效性。
综上所述，长效机制是指某事物（或制度）相互联系的各要素各环节之间有机结合所形成的运行系统能保持长期稳定和有效性。因此，森林认证采信的长效机制，是指为保障森林认证采信的长期稳定和有效性，所建立的制度体系和运行系统。
（二）森林认证采信的一般影响因素分析
我国的森林认证体系于2010年建成并开始运行，2014年2月中国森林认证体系（CFCC）与森林认证体系认可计划（PEFC）实现互认，但目前对于我国森林认证体系的采信度依然不高，提升我国森林认证结果采信可以提高市场对于我国森林认证体系产品的需求，激发企业认证的积极性，有效地加快我国森林认证的进程。而公众对于森林认证体系采信度的差异，来源于森林认证的全过程，主要可以分为对于认证组织、认证过程、认证标准以及认证监督监管几方面，现具体分析影响公众对于森林认证体系采信度的一般因素，也将作为调研问卷设计的重要依据，如下：
1.认证组织
一是认证组织的宣传是否符合实际，在市场经济的条件下，宣传推广自身是商业的常用手段，宣传用语也时有夸大的嫌疑，而认证行业中核心的问题就是认证是否客观有效，所以夸张的宣传对于公众采信森林认证体系有负面影响。二是寻求认证的短期需求与认证后的实际工作质量是否符合，一些企业进行认证的目的并不是为了提高企业管理水平，而是出于，如为投标临时需要认证证书的需求，这样的认证在认证期内就变得有名无实（谌瑜，2017），从而降低认证的采信度。三是认证组织的趋利性会对有效性产生负面影响，认证组织是一种企业组织，有盈利性质，这就为其由利益驱动而实施认证审核，如抢占市场、甚至买证卖证提供了可能的动因，也就有更多潜在的对于认证有效性产生负面影响的因素。四是认证组织审核人员的专业能力能否客观评价出企业的生产经营是否符合认证标准，不同审核人员对于审核标准的执行本就有所差异。
2.认证过程
第一，森林认证咨询机构市场的混乱现象会影响森林认证的采信度。目前在我国开展森林认证咨询的机构，大部分都是由原来的ISO咨询机构转变而来，未得到认监委或林业部门的批准或认可，咨询人员大多也无林业背景和相关的专业知识，许多认证理念和管理思路并不适用于林业企业，不仅不利于林业企业的发展，也将影响公众对于森林认证品牌的采信度。第二，森林认证包括两个基本内容，即森林经营认证和产销监管链认证，森林经营认证是对森林经营业绩进行认证，而产销监管链认证是从原木运输、加工、流通直至最终消费者的整个链条进行认证，因而具有较强的专业性，需要运用专业的审核设备技术，因而审核技术是否成熟是公众采信度的影响因素之一。第三，在审核过程中，个别认证组织存在违背规则、任由认证企业钻空子，也有部分企业刻意隐瞒、弄虚作假等职业道德问题，这些都会对公众采信度产生影响。第四，由于森林认证体系还在发展阶段，认证程序中可能存在疏漏：以我国为例，虽然近几年由于各方的推动，森林认证在全国范围内做了很多的宣传和推广，但在森林经营单位层次上，企业接触到有关森林认证的信息还较少，对森林认证的要求和程序认识不清（徐斌，2013），这在一定程度上影响了公众对于森林认证体系的采信度。
3.监督监管
社会各界通过不同的方式对认证进行监督监管，其中最强有力的是政府对于认证机构和流程制定相应的法律法规与监管体系。政府的公信力、法律法规是否有明确规范、对于认证组织的监管执行是否有效都会广泛影响森林认证行业。认证组织是否公正、公平、诚信参与认证过程，需要更具公信力的政府进行监管和相关法律法规的落实（章延杰，2007）。若对认证组织监管不严，政府失信于民，将间接影响公众对森林认证体系的采信。此外，在当今信息技术迅猛发展的现状下，诸如舆论监督、媒体监督等方式也会对公众的采信度产生影响。另一方面，由于森林认证行业涉及林业资源和生态环境这样的公共资源，一些有一定公信力的非政府组织的支持也会提高公众的采信度。
4.市场接受度
从国内市场需求来看，目前中国有一部分人绿色消费意识在逐渐增强，并且具有购买力。中国城镇人口比重上升，这一部分人所受的教育水平和经济收入水平相对较高，他们是中国现阶段可能具有绿色消费需求的主要力量。从中国目前经济、社会发展现状和居民消费水平变化趋势来看，中国处于消费水平的提高阶段与消费偏好的调整阶段。人们在温饱问题解决后，开始将支出重点转到提高自身生存、发展能力方面的消费，诸如教育、娱乐、社会保障等，消费者在安全需求、发展需求、享受需求等方面的需求愿望将表现更加强烈。随着收入水平的提高，消费目标集中在对现有消费对象中劣质品的淘汰、高质量替代品的引进。就目前消费水平而言，中国绿色消费处于起点阶段，绿色消费动力取决于绿色产品与非绿色产品之间的消费替代效应的变化。
二、调查问卷设计
在我國森林认证采信的一般影响因素基础上，项目组对与采信有关的主要群体对CFCC认证结果的采信进行了调研，主要包括消费者、森林经营单位（林场）、企业和行业协会三个主体。
首先，针对消费者的调查采用线上和线下同时发放问卷的方式，着重了解消费者对中国森林认证体系采信情况及认证的产品购买和支付意愿状况。了解消费者对中国森林认证体系以及森林认证产品的采信程度，进而了解森林认证产品采信和购买行为的关系，从而为促进消费者采信中国森林认证体系提供政策建议。 其次，为了了解森林经营单位对CFCC结果采信状况，项目组对多个省份的林场认证情况进行了调研。重点对CFCC采信的影响因素、实施森林认证的经验和存在的问题等进行了调研和分析，同时对通过FSC认证和正在考虑认证的几家单位对CFCC的看法、有没有转向CFCC认证的可能性进行了调研。
第三，项目组主要调研了福建省、广西省、云南省的企业，这些公司中既包括了通过CFCC认证的公司，也包括通过了其他认证的公司，还包括了未通过认证的公司和通过了认证而认证失效的公司。项目组重点对认证的过程、对CFCC采信、采信影响的因素、实施CFCC认证及其他认证的经验和存在的问题等进行了调研和分析。
三、数据来源可靠性分析
此次针对消费者的调查总共发放问卷 490 份，有效回收 469 份，有效回收率95.71%。由表1样本的基本情况描述可知，样本涉及不同性别、年龄阶段、教育程度、职业类别、月收入的消费者。其中女性比例高于男性，受教育程度中本科生及以上所占比重最大。
通过 Cronbach's Alpha 检验对问卷进行信度分析，结果如表2所示，系数为0.769，高于0.5这一可接受的信度水平，且在 5%的显著性水平上通过Hotelling's T-Squared 检验（表3），表明问卷整体的可靠性较高。
四、结果与分析
（一）消费者的调研、分析与采信评价
1.消费者对木质产品的认知和采信程度
对于全部样本，问卷调查结果显示，有19.8%的普通消费者知晓木质产品的森林认证，有80.2%的普通消费者表示从未听说过。这说明大部分普通消费者对于森林认证的具体含义和标准还是不够了解。在消费者有了解森林认证的前提下，对中国森林认证（CFCC）了解程度是听说过占 51.4 %，没有听说过占 48.6 %。反映出CFCC作为一种新兴事物，市场的宣传推广力度不足，消费者对其意识薄弱，认知程度较低。
项目组专门对在校大学生和研究生进行了一部分问卷调研，并界定为高知青年消费者。对于高知青年消费者样本，有23%的高知青年消费者知晓木质产品的森林认证标签，有77%的高知青年消费者表示从未听说过。在消费者有了解森林认证的前提下，对中国森林认证（CFCC）了解程度是听说过占 55 %，没有听说过占 45 %。
高知青年消费者对木质产品森林认证标签的了解程度与普通消费者比较相近。这说明高知识分子青年对森林认证的采信程度没有提高，对CFCC还有待进一步推广普及进而提升采信度。
2.消费者对非木质产品认证的认知和采信程度
通过访谈北京的大型超市和卖场，对有关的产品认证情况及采信进行了摸底。据不完全统计，在蜂产品、菌类、餐具类、竹制日用品、香产品、笋类产品和茶类产品中，森林认证标识的产品比例比较低。对大型超市的竹产品进行调查，在所有的竹产品中，仅有 6%的竹产品品牌有森林认证标识或其他环保标识;剩余的94%的品牌没有环保标识。
同时，为了了解消费者采信状况，我们通过访谈了解了消费者对非木质产品的认知和采信程度。项目组成员向消费者介绍，一旦通过CFCC认证，非木质林产品如蜂蜜、冬棗、茶叶等通过扫描二维码，获得生产管理者和施肥、浇水、用药等每个生产环节的具体状况。如果产品不达标，不仅可以追溯到企业和合作社，而且可以追溯到相关的生产管理者。由于与消费者日常消费密切相关同时也关系到食品安全，消费者对森林认证的认可度高于木材和木质林产品。这使得消费者对此类产品的采信度非常高。受访的消费者中有2/3的人表示愿意为有CFCC认证的产品多支出5%左右的价格。
3.森林认证产品的支付意愿
消费者对森林认证产品的支付意愿体现了消费者对认证结果的采信。对于全部样本，问卷调查结果显示，13%的普通消费者表示不愿意购买森林认证的产品，87%的普通消费者表示愿意购买森林认证的产品。在愿意购买的消费者人群中，有60%的普通消费者愿意承受5%以内的价格溢价，有30%的普通消费者愿意承受5%-10%的价格溢价，有7%的普通消费者愿意承受10-20%的价格溢价，有2%左右的普通消费者愿意承受20%以上的价格溢价。这表明大部分普通消费者愿意去购买有较低价格溢价的森林认证木质产品，但不愿为此花费过高。
对于高知青年消费者样本，5%的高知青年消费者表示不愿意购买森林认证的产品，95%的高知青年消费者表示愿意购买森林认证的产品。在愿意购买的高知青年消费者人群中，有54%的高知青年消费者愿意承受5%以内的价格溢价，有36%的高知青年消费者愿意承受5%-10%的价格溢价，有7%的高知青年消费者愿意承受10%-20%的价格溢价，有3%的高知青年消费者愿意承受20%以上的价格溢价。
愿意承受价格溢价购买森林认证产品的高知青年消费者占全部高知青年消费者比例明显高于愿意承受价格溢价购买森林认证产品的普通消费者占全部普通消费者的比例（图1）。同时，在愿意购买的人群中，高知青年消费者与普通消费者所能接受的额外支付额度也有较大差别（图2）。这说明，高知青年的消费观念与普通消费者有着不可忽视的差别，他们比普通消费者更注重生态环保，更愿意接受生态与经济的双赢。
4.消费者的个人特征与其采信的关系
将消费者的教育特征与其对森林认证产品支付意愿进行交叉分析，由卡方检验我们可以了解到，教育程度差异会对其支付意愿产生一定影响，且在 5%的显著性水平上通过卡方检验（表4），说明消费者的教育特征是影响其支付意愿的重要因素。
将消费者的月收入水平与其对森林认证产品支付意愿进行交叉分析，月收入水平的不同会导致消费者支付意愿的不同，且在 5%的显著性水平上通过卡方检验（表5），所以消费者的经济状况也是消费者对森林认证的额外费用支付意愿造成了一定程度的影响。 5.关于消费者对森林认证及采信的看法
据调查，知晓森林认证的消费者主要通过网络平台、亲朋好友和报刊杂志了解森林认证，其中网络平台是推广森林认证最有效的渠道。而在对消费者的访谈中，很多消费者提及，如果家人或者朋友推荐认证产品，那么将会对其采信结果产生重要影响;在各个可供消费者选择的认证体系中，接近半数的消费者觉得无所谓，但是也有近1/4的消费者愿意选择CFCC认证的产品;在谈到认为采信中国森林认证体系必要性及原因时，76.6%的消费者认为在保障森林可持续经营的前提下，采用中国人自己的体系更加可信，中国的森林认证更符合国情占 39 %，中国人用自己的标准更方便、高效占 35.5 %，用哪种认证体系都一样占7.8 %，其他占 5.7 %;消费者认为影响消费者采信中国森林认证体系的主要因素消费者个体特征占 44.2 %，认证标准是否严格占 60.2 %，森林认证是否符合国情占 27.4 %，社会各界是否可以通过不同的方式对认证过程进行监督监管占 96.5 %，消费者是否可以获得关于森林认证的相关信息占 48.7 %，其他占 2.7 %。
6.消费者调研小结
消费者的总体采信度仍然较低，主要源于消费者对于森林认证产品的不了解。调查显示总体上只有20%的消费者听说过森林认证。因此，对消费者的有效宣传和引导消费是促进森林认证发展的关键。尽管对于森林认证的认知有所上升，但比重的上升未必是因为消费者对森林认证标识认知的提高，很有可能是由于生态环境意识提升，同时抽样误差也可能导致结果有失偏颇。
提升消费者对于CFCC采信度有很大空间，因目前对森林认证认知群体的支付意愿强烈。尽管森林认证成本附加在森林认证产品上会在一定程度上影响消费者的选择，但知晓森林认证的消费87%愿意为环境买单，这说明森林认证的支付意愿是强烈的。调查结果显示52%的消费者愿意支付5%以内的费用，有26%的消费者愿意支付5%-10%的费用。消费者对森林认证产品的支付意愿与消费者个人接受教育程度和收入水平均有关系。消费者受教育程度越高，相对支付意愿会提高;消费者收入水平越高，支付意愿也会提高。绝大多数消费者所能接受的支付额度为10%以内，占比78%。
推广渠道方面，网络平台、亲朋好友影响及传统纸质媒体有优势。调查结果显示，在知晓森林认证的消费者中，通过网络平台了解森林认证的消费者最多。通过亲朋好友了解森林认证的消费者次之，通过传统报刊杂志知晓森林认证的消费者比通过亲朋好友了解森林认证的消费者略少。由此可见，网络平台的信息传播量和传播速度是传统媒介不能比拟的，当然，传统方式如家庭及好友的影响、纸质媒介也是消费者对森林认证了解程度的重要因素。对比显示，网络平台和相比传统媒介方式有很大的优势。
普通消费者与高知青年消费者对森林认证的支付意愿存在差异。经过调查，在简单了解森林认证生态保护作用的情况下，虽然普通消费者与高知青年消费者对10%以内的价格溢价可接受的部分均为90%左右，但高知青年消费者对于5%-10%的额外支付的支付意愿比普通消费者高6%，支付意愿更强烈。由此，在简单了解森林认证生态保护作用的情况下，高知青年消费者比普通消费者更好地接受森林认证带来的价格溢价，他们的生态保护意识更强。
五、政策建议
（一）加强国家林草局各相关部门之间、与其他政府部门以及NGO的合作
与中国国家认证认可监督管理委员会加强沟通，联合调查，联合制定规制，构建多利益方的联动机制。加大对于森林认证工作的宣传力度，如开辟森林认证工作进展专栏，森林认证相关热点新闻发布等，从而提升参与认证企业、政府部门以及消费者对于中国森林认证的进一步了解及采信。CFCC也要力争获得NGO的采信和认可，进一步促进国际市场采信中国森林认证体系。在今后CFCC培训、宣传和各类会议中，邀请相关NGO参加，使NGO了解CFCC为保护森林可持续经营做出的不懈努力，及本土化的标准对中国森林的适用，争取获得最广泛的NGO的支持。
（二）CFCC的标准因地制宜并与时俱进
我国森林认证体系在经过一段时间运行后，要根据森林认证实施过程中发现的问题结合区域林情适当地重新修订或补充森林认证标准，真正实现认证标准的本地化和适用性。认证本土化首先更便于大眾采信，也会大大提升政府其他相关部门、公众、企业和非政府组织对森林认证体系认证结果的采信度。增强政府绿色采购制度的强制性。绿色采购政策一直是森林认证和认证林产品需求的重要驱动力。森林认证产品属于绿色环保类产品，但目前还未被纳入我国政府采购标准和清单范围。我国应借鉴国际经验，积极将认证绿色林产品纳入到公共采购政策标准中，推动认证绿色林产品在公共采购中的应用。另外，应将优先进行绿色采购政策切实落实到位，出台针对绿色采购认证的相关鼓励和扶持政策，以促进我国更多的绿色产品经营者寻求认证，促进森林资源的可持续经营。
（三）加强目前急需的森林认证人才培养工作
森林认证是一项科技含量较高的工作，必须要有强有力的人才支撑。然而，经过调研，发现目前森林认证各层次的人才都比较缺乏。建议认证处和各地省厅委托各行业院校及林科院合作开展短训班、课程培训班和学位班。通过培训使相关林业企业更深入了解森林认证的投入和收益，以及实施森林认证的具体操作程序。建议逐步建设完善的森林认证人才库，能够有效地构建起全面的人才网络，结合大数据、“互联网+”等手段， 在林业内部进行人才整合，为林业经济发展提供智力和资源支持。
（四）以非木质林产品为抓手，更大力度地推动CFCC的采信
非木质林产品与消费者日常消费密切相关同时也关系到食品安全，建议在非木质林产品条码中增加更丰富的内容，即产品可追溯扫码查询内容不能只是企业简介，应增加产品介绍和产品亮点，贴标识贴精品，使得CFCC成为高端绿色产品的代名词。
（五）以国有林场为抓手，扩大CFCC认证试点范围
CFCC认证要获得量的提升，国有林场是个非常好的抓手，在具体推广中具有很强的可操作性。森林认证制度试点需要更长时间验证，需要选择多样性的试点区域。建议加大在南方集体林区开展森林认证试点，扩大CFCC试点范围以从量上实现突破。
（六）在高校和科研院所中进行森林认证观念的推广和森林认证技能的培养
建议以林业大学、职业院校、林业管理干部学院等院校学生的培养作为抓手，首先是森林认证观念的推广，其次是森林认证人才技能的培养。建议设立“国家林业局中国森林认证CFCC推广高校联盟”，开展“中国森林认证进校园”系列活动，开发符合新时期林业发展的森林认证和森林可持续经营教材。
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（责任编辑：顾晓滨 梁宏伟）
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