我国汽车养护品市场营销渠道策略研究
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作者: 王成方
摘要: 在我国随着汽车销量的不断上升，汽车养护品市场有了较大的发展，但与发达国家相比仍然有很大的差距，通过对汽车养护品市场的现状及发展前景分析，提出了汽车养护品营销渠道设计和汽车养护品营销渠道管理的具体设想，并举例说明了营销渠道的操作实施过程，理论与实际相结合，为该行业的其他企业带来一定启示，从而进一步发展我国的汽车养护品市场。
关键词： 汽车养护品；汽车养护品营销渠道设计；汽车养护品营销渠道管理
汽车养护行业的成长历程几乎和汽车的发展同步，随着20世纪50年代汽车工业的成熟而逐渐兴起。在我国，随着汽车销量的不断上升，汽车养护品市场也有了较大的发展，但与发达国家相比仍有很大差距，如何拓展汽车养护品营销渠道便成为一个值得探讨的问题。
一、汽车养护品市场现状和前景分析
1.汽车养护品的市场现状
(1)商家众多，实力悬殊。很多商家都看到了汽车养护品在中国市场的巨大潜力，纷纷出手致使各路商家一涌而上，大到国际巨头，小到私营作坊，实力相差悬殊。(2)产品种类多且杂，无从选择。市场上关于汽车养护的产品至少有好几千种，但其中不乏鱼目混珠者。很多产品使用后不仅对汽车没有养护作用，反而形成伤害。(3)车主的汽车养护知识贫乏。在我国汽车养护品的引进、开发和使用只是近几年的事情，中国的车主大部分都是刚买车，还不是很了解养护知识，面对汽车修理店中琳琅满目的各种汽车养护产品和概念，以及美容服务店，车漆护理、车内消毒及养护等美容项目，不知如何辨别，消费者宁愿相信那些信誉好的护理店。(4)行业管理不规范，无序竞争。我国对汽车养护品市场的相关法律法规也不尽完善，一方面造成很多商家为了市场推广，对产品的功能肆意夸大甚至编造，生造出许多新概念、新技术。另一方面行业无序竞争,缺乏行规的规律与制约。（5）规模小，水平参差不齐汽车养护店一般规模较小，即使有些商家规模教大，但也是从汽车专卖店和汽车修理厂转化而来，造成养护市场专业水平参差不齐。
2.汽车养护品市场的发展前景
据研究汽车后市场的专家介绍，汽车制造业投入的1元钱，将会带动售后消费24～34元，一辆中档汽车每年用在装饰美容上的费用可达5000～6000元。从国内一家权威的调查公司了解到，全国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯。30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念。10%以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护。另据国外资料显示，汽车美容养护业的利润占据着整个汽车维修行业的80%以上。据国家统计局统计，2000年中国民用汽车拥有量为1608.91万辆; 2004年中国民用汽车拥有量为2693.71万辆; 目前早已突破3000万量,并仍趋上升趋势,如以每辆汽车在装饰美容上平均消费5500元,3000万辆将会达到1650亿元。广阔的市场，丰厚的利润吸引国际、国内众多商家拥入这个行业，商家要想在该行业立足、发展，营销渠道的建立是非常重要的。
二、汽车养护品营销渠道的研究
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在市场经济的中，绝大多数生产企业并不是将其产品直接销售给最终用户，在企业与用户之间有大量的中间商，利用中间商的目的就在于它们能够更加有效的推动商品广泛地进入目标市场。柯立（COREY）指出：一个分销系统……是一项关键性的外部资源。他的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性懂得内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的承诺，同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编制成一个巨大的长期的关系网。对于大量从事分销活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。营销渠道策略主要包括：一是渠道设计决策，二是渠道管理决策。有了合适的营销渠道，就能把产品适时、经济、适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的产品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。
1.汽车养护品营销渠道设计
汽车养护品销售渠道设计按经济性、可控性、适用性要求一般可采用二级渠道，即包括两个中间机构。可通过批发商出售给零售商，如通过批发商（经销商）售给各汽车养护店。在有些汽车拥有量较大的城市也可采用一级渠道，即包括一个中间机构。如把公司的汽车养护产品直接销售给4S店、汽车养护点等单位。当生产商具有一定规模和实力时还可建立自己品牌的连锁店，专门使用自己品牌的养护产品，以扩展本公司养护产品的声誉与知名度。
2.汽车养护品营销渠道管理
在建立了渠道后，还应加强对渠道的管理，要有专人负责对每个中间商进行选择、培训、激励和评价，此外，随着时间的变化还要适时调整渠道。作为汽车养护品制造商在选择好中间商后，平时也要加强对他们的管理，对自己的合作伙伴进行培训，让他们掌握本公司养护产品的特性，更好的为消费者服务。如美国驰耐普汽车美容用品连锁机构有着百年历史，可开展百余项服务项目，代理美国汽车美容用品，免费技术培训、 技术上门指导、营运指导。又如英国赛梦娜汽车美容连锁（中国）总部为加盟点提供全套产品、千种饰品、全部技术、统一形象设计、统一宣传、统一培训、统一经营理念、长期跟踪指导，定时推出新项目和新技术。
三、汽车养护品营销渠道的案例分析和启示
美国某公司是一家专门生产和销售润滑油和汽车养护产品的公司，该公司（下面简称S公司）有一百多年的历史,总部设在美国，旗下有20多个品牌，1300多种产品，其品牌知名度和销售业绩在北美地区名列前茅，是北美地区最大的汽车养护产品供应商。2001年初开始在华投资，在上海先后注册成立了代表处和外高桥保税区仓库，通过中国本土经销商在在中国市场（包括香港地区）销售从美国原装进口的润滑油和汽车护理品。S公司目标市场是通过全国四十多个经销商将产品散步在多个渠道：汽车修理厂、汽车美容装潢店、快修店、加油站、零配件批发市场、4S站。
1. 渠道决策
重点开发10个经销商，零售渠道以4S站为主，加强渠道管理。综合产品条件，市场条
件和企业自身条件，S公司采用短、窄、中间环节少的间接销售渠道结构，采用二级渠道。在渠道策略上采用如下策略：（1）选定10个重点经销商。根据公司现有经销商的经营能力和所处区域的市场潜力，以下十个经销商为公司2005年的重点经销商：华南地区：广州，东莞，深圳；华东地区：上海，杭州（浙江省），南京（江苏省）；华北地区：北京，石家庄（河北省）；西南地区：成都（四川地区），昆明（云南省）。他们都符合以下要求：首先，经销商重视汽车养护品业务，愿投入精力经营；其次，熟悉养护品市场，有一定的零售关系网络，每个经销商至少拥有10个以上的销售人员，推销能力强；再次，经销商及其销售队伍可以按照公司的指导策略来认真落实市场营销方案，共同遵守签订契约。（2）重点开发和管理10个重点经销商，加强渠道管理。S公司将以有限的资源来重点支持以上十个经销商开发其所在区域的市场潜力，公司有4名销售经理，每人负责一个区域，由于销售人员有限，公司的销售人员很难把工作做到经销商以下的每一个零售渠道，为了加强对经销商和零售商的渠道管理，公司为每个经销商聘用2到3名KAD，费用由公司出，服从公司销售经理的管理，KAD的主要任务是协助经销商开发和维护重点客户。这样就变相增加了公司的销售人员，加强了对渠道的管理。（3）其他非重点经销商近期只提供最基本的宣传资料，同时寻找更合适的新经销商。由于经销商的能力或者所处区域的市场潜力有限，加上公司的营销资源和销售人员有限，公司的营销支持仅限于产品的宣传资料（目录，海报，单张），展示货架，培训资料CD。同时，也要寻找更合适的经销商，一旦有合适的机会，也会尝试。
2．以4S店为主要零售渠道
公司对零售商的数目的策略是采用选择性销售，经销商在特定市场中，选择一定数量的零售商销售产品，大部分是以代销形式建立经销关系。公司主推添加剂产品，最有市场潜力的是4S店，原因如下：（1）市场调研的结果显示：消费者购买添加剂产品时接近渠道的习惯：消费者更倾向于到有信誉的服务店购买。如4S站，或有品牌有规模的修理店如“新奇特”维修连锁店；购买或使用其他美容产品，香水和雨中宝，大部分在美容店和汽修店；很少一部分消费者选择在大卖场和加油站等零售店购买。（2）消费者高度信任汽车4S店是一种集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四方面于一体的汽车经营方式。从1999年开始在中国兴起。一直到现在，在4S店买车修车已经成为享受高质量服务的代名词。（3）巨大的目标客户聚集区。随着汽车市场的发展，4S店的数量也在急剧上升，在北京上海广州深圳这样的城市，每个城市4S站的数量都在300家左右，杭州的4S店也超过了200家。而且数量还在上升，每个4S店的汽车月保有量平均在1000到2000辆。（4）售后服务市场极具潜力。4S店对所售出的新车有2到3年的维修担保，而且很多车子即使过了担保期，也还是会选择到4S店定期保养。
作者单位：上海第二工业大学经济管理学院
参考文献：
[1]张小虞.中国汽车市场年鉴[M].北京: 线装书局,2005.
[2]菲利普・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.590-592.
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