体育赞助的实施要素分析
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作者: 侯志红 李 强 赵青山 徐成娟
摘要: 体育赞助是体育经济时代的一个热门现象，本文利用文献资料法，分析了体育赞助的定义、体育赞助的对象，重点阐述了体育赞助的实施要素。
关键词：体育赞助； 实施； 新闻； 回报； 接待；要素
一 体育赞助的定义
体育赞助是指向某一体育资产（体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象，扩大产品销售，提高市场竞争力的商业需要。
二、 体育赞助的几种对象
赞助体育赛事
以获得冠名权为目的的赞助
对奥林匹克运动的赞助
对体育明星的赞助
对体育场馆的赞助
赞助体育公益事业
三、赞助的实施
体育赞助的实施是赞助全过程中一个非常重要和十分复杂的阶段。说它非常重要，是因为在这之前为赞助个案所做的一切努力，其成败得失完全系于个案的实施。不管事先策划得如何精彩绝伦，如何巧夺天工，各项准备工作做得如何的周密、到位、无懈可击，只要实施不当，出现纰漏，轻则影响赞助的效果，严重时甚至会前功尽弃，全盘皆输。说它十分复杂，是因为它是一个系统工程，头绪众多，牵涉面广，既需要参与各方的倾力配合，又需要内部各个环节的密切合作，只要有一个重要局部有所疏忽，就有可能酿成大患，贻误全局。体育赞助的实施大体可分为新闻、回报和接待这三大相对独立又紧密联系的板块。
1、工作是赞助的命脉。
没有新闻工作的支持和配合，赛事的沟通、宣传、推广和炒作必将寸步难行，许多赞助措施和回报也将黯然失色，甚至因无法落实而成为画饼。因此，新闻工作是赛事及赞助成败的一件大事，绝不能等闲视之。新闻工作包括新闻发布和宣传推广两大块工作。新闻发布工作。新闻发布工作是联系赛事和公众的桥梁。是赛事和赞助炒作的重要手段。这方面工作的要点是：坚持先行性和连贯性。先行性是指早在重大赛事大体落实的筹备阶段，就应发布有关赛事的安民告示。包括赛事的内容、规模、历史、趣闻轶事、主要参加者的情况介绍等等背景材料。连贯性是指从发布安民告示之日起，就要经常地、连续不断地发布有关赛事的筹备进展情况和各种信息。越接近赛事，提供的消息要越多。内容既要重点突出，又要丰富多彩。优秀的新闻报道通常都紧紧围绕着六个问题做文章：谁？什么时候？什么地方？什么事？为什么？有哪些与众不同的地方？因此，新闻部应尽可能详细地提供这方面的信息。其中尤其要时刻以当事人（如运动员、教练员、重大赞助商）为重点，多提供他们的背景资料、成长过程和趣闻轶事，以便吸引更多的人的关注。新闻部一定要真心实意地依靠新闻工作者，尊重他们的劳动，体谅他们工作中的难处，多为他们提供一些方便。新闻发布会是发布新闻的一种常用而比较隆重的形式。一般分为两种：一种是有关赛事组织和赞助等重大问题的专题新闻发布会。另一种是定期和赛后举行的例行新闻发布会。新闻部的其他宣传推广工作包括：丰富多彩的日常宣传推广工作和编印秩序册，秩序册通常是较大型赛事传递信息和回报赞助者的一种重要手段，也是体现赛事规格和形象以及赞助回报内容的一种极其重要的象征和标志。因此，一定要下大力气编辑和印刷好。
2、实现场广告和其他各项回报事宜
现场广告和其他各项回报事宜是赞助回报的一个重要组成部分，也是体育赞助效益的集中体现，因而是体育赞助的命根子。一定要严格按照事先商定的方式、数量和质量，实实在在地予以落实，丝毫马虎不得。为此，回报部成立伊始就要根据协议制定详细的、责任到人的实施计划，到最后一个月左右更要制定责任到人的倒计时计划。为此，还要及早和赞助者一道协调解决下列问题：确定各种现场广告以及诸如门票、工作服（帽、背心）、终点绳、广播、荧屏字幕等等回报性广告措施的品种、规格、数量、现场承接人和保管人等事宜。赛场地及其四周在比赛正式开始前2~3天必须清场，即清除原来所有的广告以及带有企业标识、具有广告痕迹的比赛器材和用品，以便放置本次比赛的广告和指定比赛器材和用品。确定不同广告摆放的具体方式和地点。根据协议在现场周围陈列供展览用的商品，包括确定展览地点、展览台安装和保管人等。有抽签、有奖游戏等促销和公关活动，则应将责任具体到人。如根据协议赞助者享有现场独家销售产品的权利，则应及早与赞助者商定商亭的具体位置以及有关卫生、安全等事项，并具体落实到责任人。吸收赞助者的人力、物力和财力用于现场广告活动，以便发挥他们的长处，更好地完成共同任务。充分利用赞助者的社会和商业关系为比赛组织工作谋利，如购物优惠等。要千方百计地在看得见和够得着，特别是电视镜头所能扫描得到的地方安置广告品，以便最大限度地发挥它们的作用。比赛正式开始前2-3天，赞助实施领导小组组长要邀请有关赞助方代表，在回报部负责人的陪同下亲临现场，具体检查各项回报工作的落实情况。
3、赞助者的接待和礼遇问题
这一问题如果解决得好，不但会使赞助者感到舒心和荣耀，理所当然地会成为你的回头客，而且这本身就是一种无言的、但又是最现实、最灵活、最有说服力的广告，可以让其他企业的老总看在眼里,馋在心上，扩大你的赞助者队伍，增强你的赞助魅力和竞争力。因此非同小可，一定要认真对待，尽力做好。从准备阶段起就要经常向赞助者提供筹备信息，不断吸引他们的关注，征求他们的意见，以示尊重。确定双方的固定联系人。根据协议向赞助者提供各种免费沟通条件。协助新闻界和赞助者之间建立联系，为密切他们之间的关系和友谊多作贡献。这样肯定会给赞助实施带来许多意想不到的好处。提前比较细致地了解主要赞助者的个性、喜好、期望和愿望，并且尽量设法予以满足。及早向赞助方主要负责人发送参加活动的书面邀请。在整个活动期间派有影响的人物（如著名运动员、教练员或其他名人）陪伴赞助者。邀请赞助者出面主持某些公开活动，如授奖、晚会、新闻发布会等，并予以最大限度的曝光。尽可能地让赞助者享受某些特权和优势，如领导人会见、显眼的贵宾席和停车位置、贵宾接待室等。
作者单位：侯志红，秦皇岛职业技术学院；李强，天津青年职业学院；赵青山，徐成娟，秦皇岛职业技术学院
（编辑 雨露）
参考文献：
［1］威廉・阿伦斯.当代广告学[Ｍ].北京:华夏出版社,2000.
［2］尹定邦.中国当代广告史[Ｍ].长沙:湖南科学技术出版社,2000.
［3］蔡俊五赵长杰. 体育赞助---双赢之策[M] . 北京：人民体育出版社，2001
［4］黄柯.论体育赞助 [Ｊ]. 成都体育学院学报,2001 4.
［5］蔡俊五.体育赞助的起源、地位和魅力 [Ｊ]. 北京体育师范学院学报,1999.(4)13～20.
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