高校社区商业探究
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作者: 杨水根 徐宇琼
摘要：伴随着我国高等教育进入大众化的时代，高校社区迅速发展壮大。由于地域及人口等因素的特殊性，高校社区商业本身有其独特性。因此，对社区、社区商业、商业社区与高校社区商业等进行了界定，认为高校社区商业具有市场结构寡头垄断、商家定价合作博弈、商品需求价格弹性小、经济“季节性”波动等基本经济特性，并在此基础上提出促进高校社区商业发展的相关建议。
关键词：高校社区商业 消费行为 发展模
中图分类号：G40-052.4 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０136－03
一、问题的提出
伴随着经济社会的快速发展，我国高等教育迅速进入了大众化的时代，高校学生的数量大幅增长。据有关资料显示，我国现有在校大学生2 800万人。在关注高等教育教学质量的同时，高校校园环境的建设成为社会热议的焦点话题。作为一个有着特定文化、特定地域、特定人群所组成的相对稳定的居民生活聚居地，高校事实上构成了一个特殊的社区。从营销学的角度分析，大学生是当前消费市场上人数巨大、消费潜力增长迅速、消费需求旺盛的一个庞大群体，而聚集于高校内部和周边的社区商业街显然是这个群体进行消费活动最直接、最密切的场所，其发展理应受到人们的关注。然而，通过查阅相关的文献，现有关于社区的研究主要集中在大社区的建设与管理（吴鹏森、章友德，2007）、社区会所的经营管理和经营策略（杨琳，2001）等方面，成果也比较丰富，而对社区商业发展（李定珍，2004）的研究极为有限，通过进一步查询有关资料，对高校社区商业发展的相关研究则更是鲜有发现，能查询到的资料仅有几篇关于大学商业街的文献，如高校商业街市场研究（路涛，2008）和大学城商业街利用研究（何玉身、杨金红，2007）。基于上述分析，我们有必要在对相关概念进行界定的基础上，了解和关注高校社区商业的发展，为高校师生创造更为良好的学习和生活环境。
二、社区、社区商业、商业社区与高校社区商业界定
“社区”一词源于拉丁语的Fellowship，原意是亲密的关系和共同的东西。在社会发展的过程中，不同的社会学者对社区有着不同的理解。雯迪南・腾尼斯 （1887） 认为社区是由同质人口组成的亲密关系、守望相助、疾病相抚、富有人情味的社会团体，也有学者把村庄、集镇、城市以及具有更广阔地域的都市称作社区，他们的着眼点不是社会关系的亲疏关系，而是社会关系的地域界限。根据希勒拉利（G・A・Hillery，1955）对社区含义的收集结果，发现它有94种不同的含义。随着社会生产力水平的不断提高，人们活动区域的变化、价值观念以及生活方式的改变，社区的内涵也在不断的丰富与变化。在本文的分析中，我们大致将社区定义为：社区是指用一定文化维系的、以城市住宅小区为基础、能够满足居民各种物质文化需要并形成一定规模的居民生活聚居地。
随着社会的发展，居民生活品质的提高，社区的功能正由过去的单一居住功能向以居住为基础的商业服务、休闲娱乐、工作交流、文化教育等综合配套的多功能方向演变，而满足某社区居民特定商业需求的活动即为社区商业。换句话说，社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以满足和促进居民综合消费需求为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业而言的。
与社区商业相对应的，在城市的某一集中区域或地段，还存在着由百货商场、超市、便利店等业态构筑而成的商品交换集中场所，这种商业场所我们称为商业社区，它们以特定的商业文化为支撑，用以满足不确定人群特定消费用途的商业集散地。
那么，高校社区商业又该如何界定呢？我们认为高校社区商业应该是在高校周边或内部，以高校师生这一特定人群为服务对象的商业活动形式，在地理空间的范畴形式下，一般以商业街的形式存在。相对于其他社区商业，高校社区商业具有以下特点：
一是高校社区商业有着特定的文化基础和消费群体。就文化而言，高校作为人才培养摇篮，具有丰富的文化内涵，这种深厚的文化底蕴，为高校社区商业的发展提供了天然的平台和载体。就消费对象而言，高校社区商业有着相对确定的消费群体――高校师生，满足师生相对确定的消费用途。
二是高校社区商业具有相对封闭性。现代商业的基本特征是开放性，只有在一个开放的平台，才能促进经济资源的自由流动，从而实现资源的最优配置。高等学校人才培养的目标是造就大批富有高尚情操、良好的科学素养与人文精神的社会公民，高等学校功能的唯一性、人力组成的相对单一性、从而导致消费者需求的稳定性，也致使高校社区商业具有相对封闭性，与其他社区商业的封闭性主要是针对地域特征相比，高校社区商业的相对封闭性更具有自身特定的经济含义，是针对高等学校商业顾客群体的同质性、消费需求的同质性、竞争的排他性而言的。
三是高校社区商业正在积极转身。随着大学城的兴起，大学兼容了文化内涵与商业动机。这点在西方大学城体现的尤为突出。西方国家的大学城是以大学社区的形式出现的，大学城和城市没有明确边界，大学城内的商业设施根据实际情况分布（唐伽拉，2006），校园区域内的商业设施与城市区域内商业设施区分并不明确，很多学校的商业设施属于城市商业设施的范畴之内。
三、高校社区商业基本经济特性
目前，学术界关于商业社区经济特征的研究主要集中在布局、规划、文化、发展方向等领域，上述研究已经展示了高校社区商业的部分经济特征。结合高校社区的基本属性，从市场结构视角看，高校社区商业具有如下基本经济特性。
1.市场结构的寡头垄断与商家定价的合作博弈
一般而言，市场结构一般分为完全竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场、垄断竞争市场四种类型。高校社区商业街稀缺的店铺资源，决定了外来商户进入商业街的难度。少数的几家同质化的商铺必将形成寡头垄断市场，从而使得高校社区商品具有很强的价格刚性。在寡头垄断行业中，商家对价格变动的反应是跟跌不跟涨。如果一个寡头商家提高价格，行业中其他的寡头商家为了追求自身利益最大化，认为在原价格下能扩大销售量，带来更大的经济效益，因此不会跟着提高价格。如果一个寡头商家降低价格，行业中其他寡头商家为了避免销售份额的减少，会跟着把价格下降到相同的水平。所以寡头商家通过无限重复博弈会采取合作的方式把价格维持在较高水平，以求得到更大的投资回报率。
图1为我们展示了高校社区商家的博弈行为，报酬矩阵表示处于高校社区商业街的甲、乙两个商家的选择，他们各有两种策略――合作、不合作。甲、乙的博弈如下：当甲选择合作时，乙会选择不合作（因为报酬7>5）；当甲选择不合作时，乙还是会选择不合作（因为3>1），所以无论甲采取什策略，乙都会选择占优策略不合作。同样，甲也有占优策略（即不合作）。所以，甲乙两寡头之间的静态博弈均衡为（不合作，不合作）。但在这种博弈均衡会出现“以牙还牙”的现象，造成两败俱伤的局面（总报酬仅为6，每人仅得3）。为了避免“以牙还牙”策略给自己带来的长期损失，甲乙双方都会放弃不合作策略的做法。通过无限次重复博弈，甲乙都会始终采取合作的策略，那么他们个人所得到的长期报酬为5+5+5+……然而，如果一方采取投机行为，首先破坏协议采取不合作策略，虽然他可以得到一次性的好处即报酬为7，但是在以后的所有重复博弈中，由于受到对方不合作策略的报复，他以后每轮的报酬只有3。这也就表明，他为获得一次性的好处，使得长期报酬下降为3+3+3+……所以，通过长、短期的报酬比较，任何一个寡头商家都会趋向遵守协议，采取合作策略。
2.商品缺乏需求价格弹性
作为以满足学生日常生活必需为主要特点的商业场所，高校社区商业街所经营的商品自然是以日用百货和生活基本用品为主。以湖南省长沙市河西某高校商业街的调查为例，业态形式基本为便利店和连锁店，所经营的商品种类包括便利店、餐馆、化妆品专卖店、服装店、休闲食品、连锁快餐店、移动通信、美发厅、旅馆、药店、照相馆、文体店、眼镜店、鞋店、数码维修、水果店等，这些商品基本上均为生活必需品。根据需求弹性原理，生活必需品通常为缺乏弹性商品，即0＜e＜1，当提高生活必需品商品价格时，消费者因价格提高而作出的反应较弱，其购买量下降的幅度小于价格提高的幅度，因而价格提高的阻力小，商家有利可图，也正因为如此，高校社区商业街的门店通常也是追求高利润商家的新宠。
3.销售业绩的“季节性”波动
由于高校社区商业街针对的主要消费群体是在校师生，而学生经济有很强的“假期季节性”，这也决定了商业街的季节性波动。在高校社区商业街存在一个很普遍的现象，每逢寒暑假时，高校商业街特别冷清，而学生在校学习时，商家的销售额相对稳定。当然，每逢学生假后归校时，也是学生最具消费能力的时候，加上商家通过采取打折促销等策略，激发学生的购买欲，增加他们购物体验，商家的销售额还有不小的增长。
4.消费者的个性化消费行为明显
由于高校社区商业街的消费者为大学师生，特殊的客户群客观上决定了其消费行为具有较为典型的消费特征。其中主要特点包括：
一是消费行为的个性化。高校社区商业街的消费者大多是20岁左右的大学生，因为年轻，在他们的身上充满了活力与时代气息，追时尚赶潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。根据随机发放的100份调查问卷，在影响学生购买行为的各项因素中，“是否流行”这一因素紧随价格、质量之后，占45%的比例，成为影响学生群体消费行为的第二大因素。
二是消费行为情绪化及冲动性。情绪化消费行为主要表现为消费的连续性，消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同品牌的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费。消费行为的情绪化会产生连锁消费反应。由于大学生对新产品、时尚的追求，大学生这类消费群体极易受广告宣传、促销人员的影响，冲动消费。当然，这类消费行为也具有一定的盲目性，容易出现不理性消费行为。
三是消费的集中性购买特征明显。这里所说的“集中性”是指学生的消费在某些时间点会出现增加和扩大的特征，类似于“假日经济”的效应，如在开学初期，所需要购买的商品较多，学生经济能力最强，消费欲旺盛。再如学期中间的班集体活动、毕业前的同学聚餐等，都会促使学生增加消费，这些特定的日期也是商家采用相应的战略吸引客源，提高销售业绩的良好时机。
四是消费者的品牌观念较强。与父母相比，当今的大学生显然在多年的教育中逐渐意识到品牌的含义，他们有着非常强的品牌意识，购买品牌同样是影响其消费行为的重要参考影响因子。他们通常认为，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。在他们看来，有品牌才会有质量，才会体现一个人的性格和素养。这也是品牌连锁店很受学生欢迎的主要原因。
四、结论与建议
现代化的社区呼唤先进成熟的商业服务体系，以满足社区居民吃、穿、用、（保）健、（娱）乐等基本生活需要和精神需求。作为高校配套环境建设的重要组成部分，高校社区商业自然应该受到重视，也应该得到健康发展，基于此，我们认为：
1.高校应该加强周边商业设施的建设规划和管理
作为高校配套环境的重要组成部分，商业设施的建设应该纳入学校校园管理的总体规划，后勤管理部门应该制定相关政策加强对其的管理和引导，将商业设施合理、科学的规划在校园周边，引导其按照国家法律、法规规范经营，保障食品质量，降低消费者购买行为的非货币成本。值得注意的是，高校社区商业设施也可以为大学生提供一定的创业、实习场所，为学生今后的发展增加感性认识和实践能力。
2.政府应努力促进高校社区商业的良性发展
高校作为所属地方政府管辖的重要部分，一方面，地方政府要制定相关政策法规，加强对学校周边经营性场所经营行为的管理，另一方面，政府应努力加强政策的落实和执行，不定期地组织对高校周边商业网点的卫生、质量等情况开展专项检查，保障师生的消费权益，规范商家的经营行为，促进其健康发展。
3.商家在合法、合规经营的同时，应不断调整自身经营方式和理念
一方面，处在高校社区的商业经营者在占有良好的商业经营场所、赚取合理经济利润的同时，必须坚守自身的商业道德；另一方面，商家也应该进一步明确自身的市场定位，加强调查研究，仔细分析自身面向的消费群体，根据他们消费能力的差异，满足不同消费潜力学生需求，更可以利用各种形式将自己的商品信息、活动信息及时发布给学生，更可以采用货到付款、免费配送等经营模式为师生提供便利。
总之，在高校校园环境建设和开发的过程中，我们应该重视高校社区的配套建设和发展，完善社区商业体系，这样将不仅可以为高校社区商业的发展开拓更大的生存和发展空间，而且可以切实提高社区师生的生活质量和档次，更好地促进高校社区的开发和城市化水平的上升，实现高校与地方的和谐发展。
收稿日期：2011-06-24
基金项目：湖南省教育厅重点项目《“两型社会”建设中加快发展长株潭现代服务业研究（09A050）》（08C476）的阶段性成果
作者简介：杨水根（1980-），男，湖南浏阳人，讲师，博士研究生，从事区域与产业发展研究；徐宇琼（1982-），女，江西九江人，助理研究员，硕士，从事产业组织理论、绩效评估研究。
参考文献：
[1] 李定珍.中国社区商业概论[M].北京：中国市场出版社，2004，（3）.
[2] 路涛.高校商业街市场研究――以江南大学北区商业街为例[J]. 市场周刊（理论研究），2008，（8）：104-107.
[3] 唐伽拉.大学与社区互动机制及其对城市规划的启示[J].城市问题，2006，（3）：39-43.
[4] 李定珍.社区商业理论探索[J].湖南商学院学报，2004，（1）：27-29.
[5] 何玉身，杨金红.大学城商业街利用研究――以长沙岳麓区大学城为例[J].2007，（5）：155-158.
[责任编辑李 可]
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