推荐销售:一种全新的销售方式

来源:用户上传      作者: 杨 勇

　　摘要:推荐销售区别于传统的销售方式,与口碑营销有一定的相似性,但并不尽然相同,是一种全新的销售方式,它的运用是建立在顾客忠诚的基础之上的。企业通过对忠诚顾客的引导,让忠诚顾客自发地为企业做营销。这种销售方式更强调企业和顾客的感情沟通,是一种新的营销理念和销售战略。它克服了传统销售方式的缺陷,更适合新经济社会的消费者市场。
　　关键词:推荐销售;顾客忠诚;传统销售
　　中图分类号:F274 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0163-02
　　
　　一、关于推荐销售相关理论的发展
　　
　　推荐销售的概念是伴随着顾客忠诚理论的发展而产生并发展的。对于顾客忠诚的研究经历了很长时间,而对于顾客忠诚概念的理解,不同学者从不同的角度进行了定义,但归纳起来可分为两种:行为方法与态度方法。1978年,Jacoby和Chestnut从顾客行为的角度诠释顾客忠诚,即为高频度的购买;Tucker将顾客忠诚定义为连续三次购买;Lawrence定义为连续四次购买。由此可以看出,重复购买是研究顾客忠诚的关键点,此时的顾客忠诚并没有涉及推荐销售的概念。 后来有学者提出质疑:便利性、价格以及垄断等因素很可能导致重复购买,而这种忠诚并非真正意义上的顾客忠诚,只是伪忠诚。随着研究的不断深入,学者们开始从态度取向方面对顾客忠诚进行修正。其中最具代表性的是Grelmer和Brown的研究,他们对服务领域的顾客忠诚所下的定义为:“顾客对特定的服务商重复购买行为的程序和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。而“积极的态度倾向”所表示的具体含义即反映了顾客积极推荐的承诺。1996年,Reichheld 在《忠诚的价值》一书中,清楚地阐明了推荐销售作为顾客忠诚的标志及结果,并且指出,推荐销售有助于企业树立良好的信誉,增加企业的赢利。此时,推荐销售作为顾客忠诚的结果,很大程度上强调了忠诚顾客的自发推荐行为。后来许多学者研究发现,可以将推荐销售作为一种营销方式加以运用。比如,国内学者范云峰在其《客户》一书中的第三篇“客户开发”中介绍了此种方法,称其为“连锁介绍法”,定义为“通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法”。美国学者戈丁认为“营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户替你做营销”。但是,我们发现,众多学者在运用推荐销售这种销售方式时,忽视了它的关键条件即顾客忠诚。只有建立在顾客忠诚基础上的推荐销售才能称其为一种销售战略、一种全新理念;脱离顾客忠诚的推荐销售方式的应用,只是利益驱动下的短期行为,是注定不能持久的。
　　
　　二、推荐销售的优势分析
　　
　　1.节省了企业和顾客的成本。首先,推荐销售降低了新顾客的购买成本。一般情况下,顾客购买一件产品或服务,付出的不仅仅是资金成本,同时还有时间、精力等非资金成本的付出。由于这些非资金成本在推荐销售的主
　　体顾客身上体现了,而客体顾客可以在节省这些非资金成本的同时,享受到同样的产品或服务,这对于他们来说,是非常愉快的一件事情。其次,降低了其购买选择的机会成本。在新经济社会中,理论上消费者所掌握的信息与供应商或生产商不相上下,但是在现实生活中,由于人们的时间和精力的有限性,消费者对产品或服务信息的完全掌握成了一种假设,因此,增加了其选择的盲目性,加大了其购买选择的机会成本。而推荐销售在节省其购买的直接成本的同时,由于其建立在顾客忠诚的基础上,降低了客体顾客购买选择的机会成本。再次,站在企业的角度,降低了企业的交易成本。由于企业在争取新顾客,销售其产品的同时,必须与新顾客进行交流、制订促销计划,并利用中间商、零售商或雇佣大批直销人员进行销售,所付出的成本和费用是高昂的,而推荐销售则免去了这些中间环节,为企业在获取新顾客的同时,节省了一大笔交易费用。
　　2.社会环境的利好条件。在新经济社会,对于企业而言,顾客的时间、注意力和忠诚度都是稀缺资源。激烈的商业竞争,到处充斥着压力,人们每天面临太多的事情――工作、家庭、人际关系,因而用在休闲购物上甚至是吃饭上的时间大大减少,(因此,快餐店才能在一时之间风靡全球),他们愿意为更快捷的消费方式多付费。不仅这样,还有大量的信息充斥着全球各个角落,电视、报纸、网络每天输出大量的信息资源榨取人们的注意力。经济学家西蒙讲到:“信息需要消耗什么是显而易见的,它会消耗信息接受者的注意力。因此,过量的信息会导致注意力的贫乏”。新经济社会中,人们的消费趋于理性,不再轻信和盲从广告宣传,他们更愿意相信自己的亲友。美国Henley Centre 所做的调查表明,十个人中有九个人信任他们的配偶或伴侣,有八个人信任他们的子女,有少于1/3的人信任零售商或生产者,而只有14%的人信任政府或做广告的人。这些变化为推荐销售创造了有利条件。由于与传统销售方式大面积寻找目标顾客相比,推荐销售一般发生在亲戚、朋友或同事之间,而其关系大多是靠感情维系的,是非功利的,企业的产品或服务经常成为他们茶余饭后的话题。在这种休闲的氛围中,企业产品或服务的信息极容易被接受。
　　3.传统销售方式的败北。在现代纷繁复杂的商业环境中,销售方式可谓五花八门,传统的有陌拜、电话销售等,正在兴起的有网络销售方式。这些销售方式有一个共同的特点,即都是在信息不对称条件下,以本企业产品为中心的销售方式。由于存在信息不对称,顾客认为企业会隐藏其产品和服务的信息,所以在购买过程中,会出现“逆向选择”,从而影响交易的达成。很多企业利用信息不对称的优势欺诈顾客,使顾客对企业及其产品的品质产生怀疑。同时,由于销售人员的文化程度参差不齐,损害顾客利益甚至人身安全的事件屡屡发生。顾客对陌拜、电话销售等方式产生很大的抵触情绪。当“推销人员和狗不能进入”的牌子赫然挂在公司的大门口时,我们的销售人员还有何颜面再踏入顾客的大门。而电话销售等间接销售方式大量浪费了顾客的时间,侵扰了顾客的正常休息和工作。由于目前大多数移动电话都为双向收费,使得企业在顾客决定购买其产品之前,已经强迫顾客承担了部分成本,侵犯了顾客的权益。而现今正在兴起的网络销售还非常不成熟,销售范围也很有限,更是给企业的销售蒙上了一层阴影。而推荐销售是建立在顾客忠诚基础上的一种新的销售方式,强调的是以顾客为中心,以及顾客与企业之间的真实互动。它既不受社会不安全因素的影响,又极大地降低了顾客的价格发现成本,更重要的是它传递给新顾客的是产品和服务的真实可靠性,而这些都是传统销售方式所不能匹敌的优势。
　　
　　三、推荐销售的适应性分析
　　
　　推荐销售是建立在顾客忠诚的基础上,并可由企业积极引导的一种销售方式,通常适用于较容易产生顾客忠诚的市场领域,比如电信、保险以及一些高档商品市场。它容易与顾客产生长期持久的关系,并为其提供有差异的个性化商品或服务,以更好地满足顾客的需求。而那些低忠诚度的商品市场,比如一般生活消费品等可替代性较强的商品,顾客购买的随意性较大,商品品质一般以满足大众化的需求为目标。推荐销售不是在所有行业、所有市场都能发挥其效用的,有些市场适合推荐销售方式,而有些市场更适合传统销售方式。正如传统的销售方式受很多因素制约一样,推荐销售方式也受很多因素的影响。
　　1.风险因素的影响。实践证明,顾客所购产品的风险因素越大,他越有依赖于其他顾客消费经验的倾向。因此,在需要该类商品的顾客面前,忠诚顾客的推荐会显得及时而有效。在下列情况下,顾客的购买面临的风险较大:(1)顾客购买该产品前,无法亲身感受产品质量或者购买后才能见到产品,如邮购的产品、无形的服务等。(2)对顾客来说,属于非常重要且价值很高的产品以及需大批量采购的产品。(3)对消费的安全性要求较高的产品,比如电器类产品、医疗服务类等。(4)容易造成信息不对称的产品,比如科技类产品、市场上仿造假冒较多的产品等(5)存在各种风险的其他产品。

　　2.购买频率的影响。有些商品属于低购买频率的商品,比如耐用消费品,有时候顾客一生可能只购买一次。生产这种产品的企业需要大范围的促销行为才能实现利润。相反,高频率购买的消费品其推荐销售的意义更大一些。
　　3.产品同质化程度的影响。对于那些差异化程度较小,同质性较强的,属于大众消费的一类产品,比如肥皂、牙膏、洗衣粉等日用品,以及产品面对的目标顾客群相对集中的产品等等,这些产品都不适合推荐销售的销售方式。相反,那些具有个性化、有特色、差异化程度高、时尚的产品,以及目标顾客群相对离散的产品比如家电业、汽车行业等更适合推荐销售的方式。
　　4.顾客忠诚度的影响。高顾客忠诚度是产生推荐销售行为的首要前提条件,没有顾客忠诚的支撑,推荐销售就无从谈起。因此,对于那些不容易产生顾客忠诚的企业,推荐销售的方式就不容易奏效。相对而言,越容易产生顾客忠诚的企业,推荐销售的方式越容易奏效,比如酒店业、IT业、航空业等。
　　
　　四、实施推荐销售的具体步骤
　　
　　推荐销售虽然是忠诚顾客的自发行为,但是这种自发行为有时是积极主动的显性行为,有时是被动或模糊的隐性推荐行为。这种行为是感性的、不规则的。企业想要把推荐销售作为一种销售方式,就必须在顾客自发行为的基础上实施顾客忠诚计划和推荐销售计划,积极鼓励、引导忠诚顾客向新顾客的推荐行为,尽量为企业争取更多顾客。具体运作可以分为以下几个步骤。
　　1.建立顾客档案。利用企业的信息管理系统,建立有效的顾客档案。顾客档案的建立要根据不同的情况而定。首先,企业必须调查清楚,哪类顾客是以企业为单位的,哪类顾客是以个人或家庭为单位的,以便对不同顾客进行横纵向的准确比较和筛选。其次,根据不同的顾客情况,确定不同指标。主要有交易类指标,包括交易次数、交易额和利润、毛利率、平均交易周期、销售预期金额等;特征类指标,主要是客户自身的一些情况,比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否上市公司等;如果是个人客户特征其属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入等等。这些情况的了解有助于企业定位其推荐销售的目标顾客源,也是其进行必要感情投入所必须掌握的基本因素。
　　2.寻找目标顾客。当企业掌握了顾客相对全面准确的信息后,就必须确定一个指标,对这些信息进行合理科学的分析,比如通过顾客终身价值这一指标,构建顾客金字塔,辨别出哪些顾客是企业正在寻找的顾客,哪些顾客是企业无须花费成本去培育保持的顾客,进行细致筛选。
　　3.目标顾客回报。当企业寻找到目标顾客后,为了与顾客建立持久的关系,企业必须与顾客进行互动,深入了解不同顾客的需求,并尽量满足顾客的需求。在不断提供良好产品和服务的同时,进行必要的感情投入,让目标顾客参与企业的产品开发计划,提供各种优惠以及开展回报顾客的活动,比如赠送礼品、或邀请其参加企业的晚会等。当然,回报的方式各种各样,不同企业要根据自己以及顾客的实际情况,进行有针对的投入。
　　4.实施推荐销售。当企业寻找到目标顾客后,就要有节奏地实施推荐销售计划。企业必须让不同的忠诚顾客明白,企业的意图是要让他们做出推荐销售,但是这种意图绝对不能非常明显地表现出来,否则,推荐销售就失去了他本身的意义,使这样的推荐销售行为只是建立在丰厚报酬基础上的纯商业行为,一旦被推荐的顾客曲解了其中的缘由,可能会出现负面效应。企业只需正强化忠诚顾客的推荐销售行为,积极鼓励和引导他们,使隐性推荐行为更进一步显性化,避免负面效应的出现。
　　
　　五、小 结
　　
　　本文在顾客忠诚的基础上,引出一种区别于传统销售方式的全新的销售方式――推荐销售。在新经济社会,此种销售方式相对于传统销售方式,在形式和理念上都具有创新性。一般认为,推荐销售是忠诚顾客的自发行为,但是企业欲将其作为一种销售方式,必须在各方面积极引导、规范,确定独具创新的销售策略。本文在推荐销售的实施策略方面,研究尚浅,尚需做进一步深层次的研究。
　　
　　参考文献:
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