浅析中国汽车自主品牌形象树立
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作者: 张 鹏
摘要:通过对汽车行业品牌多角度的实际观察,侧重于实际运用方面,并结合近几年较为热点的媒介或公众关注的方面,剖析如何将中国汽车自主品牌形象很好地树立在消费者心中。
关键词:汽车;自主品牌;品牌形象
中图分类号:F5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)03-0190-02
产品同质化日趋明显,如何在市场竞争激烈的条件下。赢得消费者信赖,品牌形象无疑成为重中之重。结合企业实际运营操作,就以下几个方面进行分析:
一、以顾客为核心
1.重视调研,了解顾客认知。一个汽车品牌,从产品质量的高低到售后服务的好坏,都会影响品牌的形象树立。尤其在新产品上市前,从顾客的需求出发,了解顾客的真正需求,才会开发出满足顾客需求的产品。同时,对于不同档次的产品,消费者心中有自己的认知价格,如果超出期望,也会影响产品的市场份额。
在不同的阶段,进行调研,可以了解品牌传播过程中的问题,企业通过调研结果进行改善,能使品牌形象更好地塑造于消费者心中,有利于企业的永续发展。
2.从产品角度看。随着人们生活水平的提高,人们购买汽车,除了最基本的需求是为了代步或运输货物,已经上升到一种享受,因此在品牌的选择中,消费者更多的关注其血统、油耗、耐用和技术,同时在外观和装饰方面也有了更多的要求,如何从情感方面赢得消费者认可,也日益占有很大的比重。当然,质量和服务是产品最基本的保障,也是留住顾客的核心基点。
汽车市场竞争格局的变化迅速,消费者从单纯的产品诉求向以服务诉求为主导的阶段转变,服务成为企业在新竞争时代中决胜的重要筹码。2008年度自主品牌中没有一个品牌进入满意度调查前列,而荣威成功跻身2009年度J.D.Power中国售后服务满意度指数报告排名前五,这是自主品牌在这方面有史以来的最好成绩。之所以取得如此好的成绩,与荣威的服务意识有很大的关联,如荣威推出“尊荣体验”,是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。荣威还提供了一系列增值服务,大大提升了荣威的品牌口及服务口碑。由此可知,以顾客为核心,提高产品的质量和服务。对提升品牌的形象有很大的帮助。
二、技术革新
1.新能源。环境问题备受关注,国家出台相关新能源的支持体制,鼓励自主品牌走新能源路线,不仅是对环境的保护,也是提高企业社会责任心的一种方式。因此,企业应该关注新能源的利用,提高品牌在受众中的地位。
2.新科技。智能化越来越人性化,使得消费者将驾车也变为一种享受的乐趣,从娱乐设备到安全配置,以及智能指引装置等,都非常人性地为消费者提供便利。如奇瑞从2003年开始公司相继启动机械式自动变速器(AMT)、无级变速器(cVT)和6速电控液压自动变速器(6AT)等项目的自主开发工作。
三、品牌规划与设计
品牌意识已深入有远见的企业领导中,如何树立品牌价值,赢得消费者信赖,值得今天的企业细细品味。纵观相关的理论研究,其实品牌的价值重在消费者的认知度,《BranGap》的作者Neumeier(2006)认为,“品牌是消费者对产品、服务或公司的一种整体心理感受。品牌的真正定义者是个体消费者,而不是生产商、市场或所谓的公众。”因此,如何提高消费者认知度,将影响企业品牌形象的塑造。
1.产品命名。一部新车的名字,不仅代表自身的特点,它的印象更影响着传播的力度。命名的方式有以下几种:(1)数字、字母类,该命名方式浅显易记,而且通用,易于国际化传播。如保时捷911、奥迪07等;(2)神话人物,有特殊的传奇意义,如帕拉丁;(3)英文单词或组合,从音译或意译的角度,塑造好的传播识别。因此,为新车起一个好的名字对品牌的树立非常有利。
2.标识设计。属于视觉识别的一部分,仔细观察汽车企业,通常都会在七年左右的时间更换一次标识,从企业品牌的内涵到传播的国际化,国内自主品牌都集思广益设计和征集标识,并逐步以简约化为主导,在视觉上让人感觉到舒适、大气、有品位;在传播中,突出自我的与众不同,当然,也不乏一些效仿者,但是最终都是希望将自己的品牌树立在国内外的消费者心中。由此可见,设计一款适合企业各个发展阶段对应的标识意义重大。如今年,雪铁龙换标引高潮,其新的品牌标识仍以双人字标为基础,同时整体采用富有金属感的色泽,轮廓更立体圆润,极富时尚、现代气息。
3.品牌核心价值口号。提及一个品牌口号,不仅传递品牌的核心价值,最重要的是可以通过朗朗上口的简短几个词语或一句话,将企业的形象树立在消费者的心中,如奔驰汽车的主广告语“领导时代,驾驭未来”,预示企业将努力成为行业的领先者,并将其高瞻远瞩的理念传递给消费者。“万千宠爱,集于一身”奔驰sL敞篷跑车,将这款跑车的性能隐喻在其中,极富内涵。由此可见,对于一个品牌,如何通过一句口号传递品牌的核心价值,意义深远。口号既要简单易记,还要在通俗易懂的基础上将其品质和性能等传递给受众。
4.品牌核心诉求。提到沃尔沃,人们的第一反应就是“安全”。毋庸置疑,给品牌赋予所属的核心诉求,不仅使消费者明确它的核心卖点,也便于在大众之中广泛传播。在核心诉求的树立中,需要在企业的发展过程中,始终以核心诉求为基点,在此基础上,通过传播手段等方式慢慢深入人心。
四、整合传播
汽车企业通常选取的媒介,包括以下几个方面:电视、平面、户外、网络、电台。近几年,比较突出的是借助于网络平台。如BLOG、BBS、SNS等,吸引有共同爱好的人群,在这部落下满足人们追求新潮的需求,并且能借助这样一个平台,供车友讨论,了解不同品牌汽车的性能等。由此可见,企业如果可以借助这个媒介,将自己的产品优良性能很好地传递给消费者,通过口碑效应,树立品牌形象,当然,在其有利的基础上,也存在负面的效应,如果企业有不良的形象或失误,同样会在瞬间传递给广大的消费者。
通过以上几个方面的分析,在竞争激烈的时代,不能仅仅将“顾客是上帝”的口号挂嘴上,而是要真正从顾客的角度出发,以科技创新为主导,提高研发能力,将高质量、优良服务的产品提供给消费者,才是将品牌形象树立人心的真正法宝。
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