沈阳旅游景区游客满意度研究

来源:用户上传      作者: 李　菲

　　摘要：首先提出了沈阳景区游客满意度的测度方法，然后选取了评价指标并确定了数据来源，运用灰色关联分析法，从影响沈阳景区游客满意度的15个方面对满意度进行了现实测度，最后根据测度结果将沈阳景区游客满意度分为四个层次，并对每一层次的景区进行了分析总结。
　　关键词：游客满意度；灰色关联分析；旅游景区；沈阳
　　中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）011-0189-02
　　
　　旅游业是当今世界重要的服务业之一，随着人们生活水平与质量的不断提高，人们对旅游景区的要求也在不断的提高，提高景区的旅游满意度是吸引游客、增加旅游收入的一个有效途径。因此本文对沈阳景区的满意度进行了现实衡量，寻找景区服务过程中的薄弱环节，以明确工作急需改进的领域，从而有效的制定营销战略、旅游和经济政策，促进旅游目的地可持续发展。
　　
　　一、研究理论与方法
　　
　　1.研究方法的选择
　　通过以往的研究可以看出，针对顾客满意度的研究较多，而对于旅游者的满意度研究较少[1,2]，对于旅游满意度的研究主要集中在两类方法，一是根据美国的ASCI指数构建的TSCI指数，另一种是基于邓聚龙教授的灰色关联分析而构建的模型进行研究[3~4]。而灰色关联分析与ASCI相比的优势在于能够克服许多客观事物之间、因素之间，相互关系比较复杂，人们在认识、分析、决策时得不到全面、足够的信息，不容易形成明确的概念的缺陷，将评价因素之间的不完全确知关系进行白化，对信息不精确、不完全确定的小样本系统进行明显的理论分析[5]，鉴于本文选取指标较多而且复杂，因此采用灰色关联分析法对沈阳景区游客满意度进行测量。
　　2.评价指标的选取与数据的获取
　　遵照指标体系的一般原则和数据的可获取性，建立沈阳景区游客满意度评价二级层次指标体系。具体为：沈阳景区游客满意度A=（B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14、B15），其分别表示B1→餐饮服务；B2→住宿服务；B3→旅游交通；B4→景观质量；B5→商品购物；B6→娱乐服务；B7→导游服务。B8→环境质量；B9→旅游容量；B10→旅游安全；B11→管理服务；B12→价格感知；B13→信息通讯；B14→景区特色；B15→总体印象。
　　本文以沈阳的16个主要重点景区为研究对象，以问卷的形式获取数据。共计发放问卷300份，回收问卷287份，其中有效样本为276份，有效率92％。问卷是针对沈阳16个景区的15个影响游客满意度的指标在[0，10]的区间内进行打分，分值越高说明游客的满意程度越高，然后利用SPSS软件对采集的各项指标数据均值进行计算得出基础数据。
　　
　　二、沈阳旅游景区满意度的灰色关联分析
　　
　　1.确定分析序列
　　灰色关联分析[6]首先在对所研究问题定性分析的基础上，确定比较序列（评价对象m个）Xi＝｛Xi(k）｜i=1，2，3，……m｝和参考序列（评价标准n 个）X0＝｛X0(k)｜1，2，3，……n｝。
　　2.对变量序列数据进行标准化处理
　　一般而言，不同的评价指标往往具有不同的量纲和量纲单位，为了消除量纲和量纲单位不同所带来的差别性，决策之前首先应将评价指标进行标准化处理。常用的方法有初值化、均值化和归一化等。本研究采用初值法进行标准化处理：
　　x'i(k)=xi(k)/xi(k)×100
　　3.求最大差、最小差和差序列
　　(1)绝对差值阵中最大数和最小数即为最大差M和最小差m：M=maxmax△0i(k)；minmin△0i(k)，从数据标准化的结果确定最大差M=100-73.96=26.04，最小差m=100-100=0
　　其中，i=1，2，3……m；k=1，2，3……n。根据公式（3－3）可计算差序列。
　　4.确定各指标值的权重
　　本文采用层次分析来确定各指标对应的权重：W={Wk|k=1,2,3,…,n}，其中，Wk为第k个评价指标对应的权重。
　　5.计算灰色关联系数
　　6.计算灰色加权关联度：
　　沈阳旅游景区满意度灰色加权关联度及排序
　　
　　三、结论与讨论
　　
　　根据沈阳景区游客满意度的模型和已有的研究，综合考虑多方因素，将游客满意度划分为五个层次，分别为很不满意、不满意、一般、满意、很满意。
　　第一层次（很满意，占18.75％）：故宫、昭陵、福陵。“一宫两陵”作为联合国世界遗产，其整体满意度明显高于其他景区，处于领先地位，但故宫比另外两个稍高一些，昭陵与福陵满意度水平基本持平。三个景区各单项得分大部分都在9分以上，其余的也都在8分以上，只有故宫的旅游容量为8分以下（0.7963）。
　　第二层次（满意，占31.25％）：九一八博物馆、新乐遗址、张氏帅府、棋盘山风景区、世博园。这一层次中九一八博物馆的综合满意度最高，主要由于其是免费参观景区，在门票价格上具有很大优势，景区内的很多景点是具有爱国主义教育意义的，因此在景区特色方面单项得分也较高。还有便利的交通、可口的餐饮、良好的环境、较高的总体印象都是其满意度较高的原因。新乐遗址由于欠缺娱乐服务功能，在总体印象上并未完全发挥出稀缺资源的优势，但作为我市屈指可数的古代历史遗迹，其综合满意度还是排在这一层次中的第二位。沈阳世博园作为国家级5A景区，尽管具有良好的景观质量和相对完备的导游服务，但在餐饮服务和总体印象上并未得到游客的普遍称誉。因此位于这一层次的最后一位。棋盘山风景区虽然是沈阳著名的4A级旅游风景区，但由于其位于沈阳东陵郊区，在餐饮、通讯、住宿、旅游安全等指标方面游客满意度较低，从而使其整体满意度较低。张氏帅府由于其景观质量、商品购物、娱乐服务方面的落后导致其满意度不高。总体来看第二层次虽然都处于满意状态，但每一个景区都因个别指标的满意度偏低而使整体满意度与第一层次拉开了距离，这一点也是未来这些景区突破其障碍的关键点。
　　第三层次（一般，占25.00％）：三农博览园、陨石山风景区、森林公园、冰川动物园。森林公园、冰川动物园、陨石山风景区是我市特色的主题公园，以珍稀动植物及自然景观等景区特色为沈城人民熟知，在景区特色方面显示出了独有的优势，但由于缺乏管理观念及安全防备系统，在给人的总体印象上不尽人意。三农博览园位于新民市，其发展与沈阳存在一定差距，在餐饮住宿、管理服务、景区特色等方面还存在很大问题，但也由于其独特的区位与环境优势排在了第三层次的前面。
　　第四层次（不满意，占25.00％）：怪坡风景区、可口可乐、辽宁省博物馆、沈飞航空博览园。这一层次主要都是沈阳的工业旅游景点。可见沈阳的工业旅游发展还是存在诸多问题的，这也给沈阳的工业旅游发展敲响了警钟。
　　
　　参考文献:
　　[1] AKAMA J，DAMIANNAH M K，Measuring tourist satisfaction with Kenya′s wildlife safari：A case study of Tsavo West NationalPark［J］.Tourism Management,2003,（24）:73-81.
　　[2] TAVITE M L，ANDRE M E.Review of satisfaction research and measurement approaches［M］.Welliongton：Department ofConservation,2000:1-47.
　　[3] 梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报：社会科学版,2007,(22):75-80.
　　[4] 王群,等.旅游环境游客满意度的指数测评模型――以黄山风景区为例[J].地理研究,2006,(25):172-181.
　　[5] 马秋芳，杨新军，康俊香.传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望―感知特征差异分析――以西安欧美游客为例[J].旅游学刊,2006,(2):30-35.
　　[6] 邓聚龙.灰预测与灰决策[M].武汉:华中理工大学出版社,2002:204－206.
　　
　　[责任编辑吴明宇]

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