特殊情况下的特殊营销

来源:用户上传      作者: 王爱巧

　　序：我们必须清楚认识到，9月新政比4月新政更加严厉
　　4月“新政”首套首付套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%，9月政策要求不分户型首付款比例调整到30%及以上；再者，暂停发放第三套及以上住房贷款方面；4月“新政”内容部分地区可根据实际情况选择是否执行，9月政策要求全国范围都要执行；另外，对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。
　　解读：更加严厉的政策，应该引发房地产营销思考
　　更严厉的政策，带来了市场成交量的迅速下滑，给9月稍有起色的市场泼了一盆冷水，而房地产严厉政策更具摧毁性的是由此带来的购房者的观望情绪。但是，即便如此，淡市也不是无市，作为房地产策划人，应该在最不利的市场环境下，发现市场机会，基于此，笔者用策划的独特视角，发现市场机会，期望能给房地产营销者带来启示。
　　核心提示：
　　专心致志――将目标客户瞄准刚性需求
　　深耕产品和服务，提升项目竞争力
　　销售促进――淡市下的抢收策略
　　一、专心致志――将目标客户瞄准刚性需求
　　不管再严厉的房地产政策，在当前中国国情下，都不会对刚性需求客户产生太多抑制。4-15新政以来，上海楼市热销楼盘多以小户型刚性需求为主。据某机构数据监控中心统计，7月份商品住宅成交排名榜单上，位列前三位的楼盘都以满足刚性需求的小户型产品销售为主。天津市统计局数据显示，截至8月15日，天津市区小户型成交与7月同期相比表现活跃。楼市宏观调控近4个月以来，市场成交以婚房等刚性需求及部分改善型自住需求为主，对低总价的小户型较为青睐。
　　过去楼市比较刚性的购买主力有两种，一是自住型首次置业需求，二是改善性需求。由于改善型需求的住房不是第二套就是第三套，受到调控房贷的影响较大，所以暂时被压制住了。市场上比较活跃的刚性需求以80后等首次置业者婚房刚性需求为主，虽然楼市在调控，但是这部分购买力依然存在并活跃。
　　综上所述，在这种政策淡市下，房地产开发商可以选择投资刚性需求量较大的小户型，一方面是因为符合目前的市场需求和政策导向，另一方面，小户型总价较低，在单价上可以不必做出太多退让，就能取到较好的市场效果。
　　二、深耕产品和服务，提升项目竞争力
　　淡市下，市场需求有限，如何在“有限的蛋糕下”取得更多的“蛋糕份额”乃是淡市营销的核心问题，这样就要求房地产企业在众多产品中脱颖而出，通过深耕产品和服务，提升自身竞争力，从而实现淡市下的突围。
　　房地产产品的价值构成主要由地段价值、产品价值、服务价值、品牌价值和人文价值组成。在短期内，我们能改变的只有产品价值和服务价值，因此，在淡市下，我们应深耕产品和服务价值，修炼内功，提升项目竞争力。
　　产品方面――赋予产品真正价值
　　产品创新永远是房地产企业向前进的方向。产品方面的价值构成主要有经济指标、规划设计、内部配套、建材设备、创新价值等构成。开发商在拿到地以后，经济指标是固定的，那么我们应该从规划设计、配套、建材设备和创新价值入手。下面，将从产品的最核心价值――户型来谈。
　　◆户型“优化”生活
　　户型的微异处理，分为新婚育儿、老年养生、精英白领、甜蜜三口、四代同堂、出国留学等多种款型，这样的户型区分，在楼盘集约化开发、景观绿化不分伯仲、销势又整体走淡的楼市，更显示出它分流客群的优势和威力。也让购房者更为明确的在划定的类别中挑到心仪的产品。说到底，能否激发出购房者的置业欲望，户型设计是否‘合口’显得尤为重要。
　　◆优质户型组合搭配，满足客户所需
　　户型组合搭配要充分考虑本地消费群体的置业需求和特征。功能性是居室设计的出发点，在关注户型整体科学布局的同时，房屋空间的功能升级已经成为提升居室价值的核心。例如某品质楼盘产品除了双主卧设计，预留了冰箱、微波炉、衣柜等功能空间外，进深达2.2米的超大阳台可谓高舒适产品的大尺度设计，而促成这一设计变化的原因则来自于客户对产品寄予的功能升级预期。还有，某品牌产品对其建筑面积为119平米的洋房户型进行了精心设计，三房两厅的设计，除配置2个卫生间外，还配置有2个阳台和2个露台，几乎每个房间都配有收纳户外阳光美景的“自留地”，并大量采用玻璃和镜面，有效放大了空间，让一个119平米的户型，做出了140平米的效果。再如世纪半岛苹果谷82平米的建筑面积像个布袋一样轻松装下“三房两厅”，全明设计也弱化了空间逼仄感，而两室两厅控制在60―70平米之间，有的两房设计甚至仅用不过 40平米的空间内完成，而且还带双阳台，如凯旋花园・陀飞轮艺术住宅G3・c户型。可以说，小户型多空间，功能多样的户型非常适合那些经济承受能力有限又希望改善居住环境的三口之家。
　　◆紧凑三房，细致设计
　　从置业面看，三房户型是当前改善性需求的居家产品，紧凑三房乃是户型比拼的重点，多元化的开发户型功能较为符合户型和单元面积的预期偏好。例如盛高大城把厨房嵌在户型中部，故乡的云一口气推出六款建筑面积在90平米的三房，有的还带入户花园……更有甚者，欲在90平米三房户型里再挤出第四间卧室，比如，都市春天一款面积约96平米的三房户型，设计师预留了约9.36平米的自由空间，可以做茶室或休闲区，当然，做卧室也未尝不可。
　　◆创新 “弹性”空间受青睐
　　各大城市“弹性”空间在户型设计中广泛运用，户型的弹性度让房间功能分配和设置更有余地，这将是未来衡量户型价值的一大标准，也是一大趋势。较为典型的是，世博生态城飞行的树海以及云岭邻里(多层公寓)“90平方米弹性空间”一经推出便取得了市场的巨大成功，凭借无梁无柱的自由拆分组合平面，使得业主可在室内采用轻质隔墙裁量建成的墙壁，随心变换出从一居室到三居室的自由组合。无独有偶，银海领域建筑设计手法与飞行的树海也有异曲同工之妙，它将承重墙排布在建筑外围，无柱廊分离，并更进一步的创出 S1A(办公)+S1A(居住)的“双拼式空间”，开创弹性办公+弹性居住的双核模式。
　　这种户型空间具备可变性和可改性，就是要为后期业主的装修装饰留下足够空间，比如保姆房改成储藏室，休闲室可改成书房，卧室阳台可以变成观景台或办公间等。
　　服务――房地产营销的新杠杆
　　随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。
　　在淡市下，要想在众多竞争者中突围，服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率，从而使房地产企业摆脱困境、实现逆势强销。目前行之有效的服务形式有：
　　全过程保姆式服务
　　全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那―刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每―个层面都感到完全满意甚至超出预期获得额外满意。
　　全员服务无微不至
　　全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售―线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

　　●特色高品质服务
　　任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。
　　●郑重承诺服务
　　在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像新华远的海润国际公寓项目，从建筑到材料设备、家具都事先做出了质量保证的承诺。每一个购房客户都拿到―份清单，附在合同中，使承诺得到了保障。
　　三、销售促进――淡市下的抢收策略
　　淡市下，优惠促销不仅能够给予客户实惠、赚便宜的感觉，还可以在众多竞争者中脱颖而出，格外抢眼。例如恒大产品的85折成本价销售策略，其实收绝非“成本价”，但其抬高表价再打折的策略，在淡市营销中取得了较大的成功，这给我们启发。
　　优惠促销的形式一般有打折销售、活动答谢、礼品优惠三种形式。
　　1、让利打折销售
　　打折优惠法是目前最为普遍的一种。新政后多数房地产商，有些在选择静待其变，而长期的停滞也使开发商的资金链处于高度警戒状态。开发商对现状的难以破解使得他们变被动为主动，推销产品。而如果推货促销不见成效，“降价”便成为房地产商突围的唯一途径。继恒大绿洲开启8.5折销售之后，恒大地产仍然延续着打折销售的风潮，新推出的恒大名都项目，依然以同样的优惠举措即“成本价开盘，本周认筹额外8.5折，送1500元/平方米豪装”的承诺进行广告宣传，同时恒大绿洲二期也推出了8.7折的销售优惠。再如高新区的另外一个精装公寓项目，则通过团购的形式，推出了“交5000元抵3万元，周末还有特价房”的变相打折促销活动。这种方式就是直降，最大限度地让利给购房人，这种一步到位的降价方式赢得了不少买房人的认可，这种销售方式如果应用得当，销售情况会相当不错，对资金的快速回笼也会起到良好效果。
　　2、活动答谢
　　4月新政以来，济南不少房地产商不约而同地组织新老业主参加近郊或外地旅游，目的是通过整个活动使老业主与新业主之间有更为直观的交流，也能使业主们与开发商之间的感情更为融洽。8月份，济南市西部大盘路劲御景城组织其小区业主共同奔赴青岛，在炎炎夏日里和众多购房者一起赏海景、吃海鲜，让所有人留下了难忘的回忆。而天泰・太阳树也在8月间带领其意向购买者前往海边，感受碧海蓝天的舒适生活。刚刚进入济南市场的北大资源也带领业主去北大感受名校风采，并用这种方式展示北大资源的实力。无一例外的，类似这样的活动不但带来了效益，也赚足了眼球。可以说，这种以活动带动销售，获得认可的方式在楼市整体低迷情况下是一记奇招，将会取得很好的效果。
　　3、赠送礼品优惠
　　买房送礼、买别墅送花园送车位的营销手法则是旧瓶装新酒，说到底都是变相降价的一种形式。但形式虽如此，却能带来很好的效果，尤其在市场不景气的情况下更是如此。这时，礼品的选取一定要符合客户的定位，高档的产品应该配以符合高端客户喜好的产品，适当礼品的选择可以打动客户的心，让客户喜欢，从而从侧面带动产品的销售。
　　此次房地产调控让所有房地产企业都感觉到了压力，而精明的房地产策划人更愿意将其看做又一次弯道超车的机会。在宏观调控背景下，通过加快销售，快速回笼资金，巩固自身实力，强化品牌影响力，这是优秀房地产策划人采取的策略。在大的宏观背景和市场情形下，要去扭转基本面不可能，如何调整现阶段的销售策略才是当务之急，对于近年来拿地过猛、开发面铺得太宽的大开发商，尽早开盘、加快销售步伐回笼资金，就成了他们的共识。
　　结语
　　淡市不是无市，房地产作为国家支柱产业关系到民生，作为房地产人即便在最糟糕的情况下也不能沮丧，如何在危机中发现机会，在困境中发现核心问题，其实就是解决了问题的一半。

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