浅谈关系营销策略
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作者: 史文波
摘要：关系营销把正确处理企业与所有利益相关者之间的关系作为营销活动的核心，是现代营销活动的重要理念，是现代企业发展应研究的重要内容，本文阐明了关系营销的概念及其特征、关系营销的内容，主要研究企业如何与其所有利益相关者建立关系的策略。
关键词：关系营销、战略、实施
一、关系营销的概念及特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
(一) 双向沟通
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（二）合作
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（三）双赢
关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（四）亲密
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用，关系营销不仅要实现物质利益互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（五）控制
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
二、关系营销策略的内容
关系营销把一切内部和外部相关者纳入研究范围，在这一概念的指导下，企业关系营销策略的内容包括：顾客关系营销策略；供应商关系营销策略；竞争者关系营销策略；分销商关系营销策略；政府及其他公众关系营销策略，其中顾客关系营销是关系营销的核心，这里重点介绍一下前三种：
（一）顾客关系营销策略
顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客，本文主要归纳为以下几个策略：
1、 以顾客为中心，了解顾客需要，提高顾客满意度
企业把顾客放在中心位置，了解顾客的需要，首先要了解顾客需要的层次，我们一般把顾客的需要分为期望型需求、表达型需求、未表达型需求和兴奋型需求四种，企业应该将自己的顾客属于哪种需要层次，进行分类，进而更好的满足顾客的需要，其实，市场营销活动本身就是一项满足顾客需要的活动，其实，企业的产品从生产进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的层次，也是营销的真正秘密所在。一个以顾客
需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。只有这样才能提高
顾客的满意度，企业才能有长远的发展。
2、 建立顾客关系管理体系，提高顾客忠诚度
企业的大部分利润都来自于企业少量的忠诚顾客，所以培养和提高顾客的忠诚度，对企业来说是一件非常重要的事情，关系营销中强调通过建立与顾客关系的数据库系统来提高顾客的忠诚度，也就是我们通常所说的CRM系统，它可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中，然后公司各个部门之间可以共享同一个客户资料数据库的客户资料，这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客，培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，有利于企业的长远发展。
（二）供应商关系营销策略
1、以实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。
2、讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商而应从长远利益出发，重视与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境，长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
3、诚意合作，共同发展。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。
（三）竞争者关系营销策略
在现代市场经济的环境下，企业之间的竞争日趋白热化，而关系营销理念对企业的指导是提倡一种合作精神，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。合作的形式主要有以下几种：入市合作、产品和促销合作及分销合作。只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。
参考文献：
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