拼多多营销策略分析
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【摘 要】拼多多作为一家新兴的电商平台，采用了新颖有趣的营销方式，并与互联网巨头腾讯合作获得了更多被人们了解的机会，开创了社交电商的购物模式。虽然拼多多被多次指责商品造假，但是仍在三年内上市，说明拼多多的经营方式有其可取之处。论文对拼多多的营销策略及其优劣势进行了分析。
【Abstract】As an emerging e-commerce platform， Pingduo has gained more opportunities to be known by adopting novel and interesting marketing methods and cooperating with Tencent， an Internet giant， and it has initiated the shopping mode of social e-commerce. Although Pinduoduo has been accused of fake products for many times， it has still listed within three years， which shows that Pinduoduo's business mode has its merits. This paper analyzes Pinduoduo's marketing strategy and its advantages and disadvantages.
【关键词】拼多多;长尾理论;低收入人群;消费降级
【Keywords】Pinduoduo; long tail theory; low-income population;consumption demotion
【中图分类号】F274;F724.6 【文獻标志码】A 【文章编号】1673-1069（2019）06-0140-02
1 拼多多简介
拼多多是上海寻梦信息技术有限公司于2015年9月上线的一家专注于C2B的第三方社交电商平台[1]。用户可以通过下载APP拼团和砍价的方式获取低价产品。
2018年7月26日，成立不到三年的拼多多在美国上市，创下了史上最快的上市记录。相较于国内另外两家电商巨头京东和淘宝，京东用了十年达到千亿销售额，淘宝用了五年达到千亿销售额，而拼多多只用了两年就达到了千亿销售额。拼多多用三年时间一跃成为国内第三大电商平台可以说是一个商业奇迹。
2 拼多多的目标客户
2.1 拼多多与长尾理论
长尾理论是网络时代新兴起的一种理论，由美国作家克里斯·安德森提出。他认为当商品有足够多的储量和流通渠道，且其存储和流通成本极低时，平时被人忽略但品种较多的冷门商品就能以极快的速度占据市场，销售额足以与热门商品媲美，甚至高过热门商品。这些冷门商品便是我们所说的长尾理论中的尾部市场。在本文中，头部市场指的是价格较高，品质较好，能够被收入和消费能力都比较高的人群所接受的商品市场。尾部市场指的是价格低廉，品质相对不那么好的商品市场，且这部分商品种类多，让消费者有更多选择的余地，但每种商品的销售量都不大。
2.2 拼多多的目标客户
据《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》，全国月平均可支配收入为2164元。全国有60%的人月平均可支配收入在2000元以下。央行和西南财经大学的调研显示，我国约有40%的人存款为零。很多消费者达不到中产者的水平，尾部市场有巨大的潜力。
据统计，拼多多的用户70%为女性，65%来自三线及以下城市。大部分用户都属于低收入人群。相较于京东和淘宝等老牌电商平台采取较高的定价策略，把客户定位为具有高消费能力的中产者。拼多多则采用了低价策略，把市场面向这部分想要消费，想要享受高品质生活，但是却没有足够收入的人群，以及之前没有接触过网购的老年人。
3 拼多多的营销策略
3.1 建立初期专注于农产品电商吸引首批用户
在拼多多建立初期，电商领域基本被京东淘宝两大巨头占有。与这两大巨头相比，拼多多在大部分商品的销售上不占优势。为了吸引第一批用户，拼多多选择了人们生活中的必需品，农产品和水果作为着手点。以远低于市场价的价格销售农产品和水果，并通过团购的方式传播信息，完成了原始的客户积累。
3.2 用电商+社交的营销手段扩大用户规模
近年来，随着互联网行业和电商平台的发展。各大电商平台获取新客户的成本不断增加，甚至需要花大价钱去推广，但是成效依旧不显著。拼多多则与腾讯合作采取了与社交相结合的推广模式，用户可通过在微信等社交平台上分享活动链接，让自己的亲戚朋友完成下载拼多多APP，注册用户等一系列任务获得大额优惠或参加零元购活动。
3.3 使用零元购等趣味活动促进消费
零元购是一种市场营销手段，但并不意味着消费者真的能不花一分钱拿到商品。零元购并不是拼多多的盈利方式，而是其吸引客户以及促进用户消费的一种手段。用户如果想要免费或以超低价获取商品，就必须主动邀请好友进行砍价，想要免费获取一件商品往往需要邀请上百位好友帮忙砍价[2]。很多人即使不经常使用拼多多购物也会因为这些砍价链接而经常使用拼多多，为拼多多带来了巨大的流量。 4 拼多多营销策略中的亮点
4.1 拼团降低获得流量，吸引用户的成本
通过社交+电商的营销模式。拼多多把每一个参与团购的用户都变成了一个流量节点。由于这些用户大部分都有很多好友，都可以作为一个流量节点。他们每一次分享砍价都为拼多多做了免费广告，大大降低了拼多多的宣传成本，也加快了其获得用户的速度。
4.2 通过零元购等活动加深用户依赖性
拼多多通过电商+社交的方式获得了流量和新用户，但这些新用户只是初步了解拼多多，并没有对拼多多形成依赖感。不会经常在拼多多进行购物，不能给拼多多带来实际利益。此时拼多多就通过零元购等趣味任务帮助用户深度了解拼多多。把流量和用户转化成实际利益。
虽然零元购活动造成拼多多和商家损失了一部分眼前的利益，但是这些积极在微信上转发拼多多活动信息的用户却在无形中为拼多多做了广告，为拼多多省下来巨额广告费用。平台和商家轻轻松松就获得了关注度和流量，用户也能以较低的价格拿到自己心仪的商品，平台和用户互利互惠，加深了已有用户对平台的信任感和依赖感。
5 拼多多营销策略带来的问题
5.1 营销方式不恰当造成信任危机
为了吸引用户和促进用户消费，拼多多经常会开展“0.01元抢”“砍价免费拿”等活动。但是“0.01元抢”的中奖率极低，即使在活动前用户就被告知中奖率极低，在多次参加活动没有中奖后也会对平台产生失望的情绪。另外，“砍价免费拿”活动中也存在先提价再砍价的现象，商品在“砍价免费拿”活动前价格会被修改为原价的数倍。并且砍价过程中，砍价的效率是递减的，可能第一次能砍价十元，第二次就会变成五元，在之后就很难出现一元以上的减价操作。即使进行多次砍价操作，用户也很难在活动中获得高价值商品。这些不恰当的活动和先涨价再砍价的行为严重地影响了用户对平台的信任，不利于品牌形象的树立。
5.2 低价营销策略带来商品质量问题
拼多多在建立之初就一直坚持低价营销策略，经过砍价后很多商品甚至达不到成本价，压缩了商家的利润。商家为了配合拼多多的低价策略，不得不降低成本，造成了商品质量下降。另一方面拼多多对于商家的要求不高，质量管控环节也比较薄弱。有一部分不良商家看准了这个时机，进入拼多多平台向消费者销售假冒伪劣商品。
低价营销策略和质量管控薄弱造成的严重商品质量问题，大大影响了消费者的购物体验。另外长期坚持低价营销策略也会使拼多多的用户市场得不到开拓，一直停留在当前层面，可能会造成拼多多后期乏力，得不到更好的发展。
6 拼多多的营销策略优化
6.1 加强管控环节，善待商家，减少劣质商品
为了减少劣质商品的数量，拼多多应善待商家，建立一个良好的竞争机制，让优秀的商家能够脱颖而出。在销售方面拼多多应加强管控环节，减少劣质商品的数量并对不法商家进行取缔。在售后方面，拼多多应增加客服数量，争取讓每个投诉的用户都能得到满意的答复。
6.2 明确促销规则，增强客户信任
经过三年的裂变式营销，拼多多已经拥有大量用户，已经没有必要通过带有欺骗性质的营销手段获得流量和用户。拼多多应该逐渐改变营销手段，增强用户对平台的信任。例如，明确促销规则和中奖概率，禁止团购商品先涨价后砍价，减少拼团失败的概率。
6.3 制定可持续发展战略，面向高端商品市场
现阶段，拼多多主要面向低价市场。商品主要为低价商品，没有层次性。但是我国经济一直在发展，低收入人群会越来越少，人们购买低端商品的次数也会越来越少。此时拼多多商品价格低的优势就会变得不明显，甚至会因为人们思想的转变而成为其劣势。故拼多多应利用当前所有的流量和用户，逐渐改变商品的品质和价格，面向新的市场，实现企业的可持续发展。
7 结语
拼多多通过其独特的市场定位和营销策略，在短短三年内获得了成功，其电商+社交的营销方式已被很多电商平台学习。但是拼多多仍有许多问题需要改进。拼多多应在经营中不断发现不足并改善，走一条可持续发展的道路。
【参考文献】
【1】张凯.“电商黑马”拼多多崛起之路[J].知识经济（中国直销），2018（05）：80-83.
【2】徐文慧.拼多多营销策略分析[J].现代商贸工业，2018，39（33）：54-55.
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