浅谈报刊活动策划的误区和应对办法

来源:用户上传      作者: 毛晓星

　　[关键词]报刊；活动策划的误区；应对办法
　　
　　一、活动策划的误区
　　市场让媒体逐渐学会了长袖善舞，但不可否认，在纷纷扬扬的活动策划背后，仍然潜存着一些理念和思路上的误区。
　　（一）缺乏明确目的，盲目从众凑热闹
　　每一次活动策划都有着时间、精力和金钱上的成本，并且 要承担活动过程中的可能风险，必须三思而后行。成功的活动策划都是有着明确的目标导向的，或者是为了经济利益，或者是出于更为长远的目标考虑。即使是对于媒体品牌的纯粹“事件营销”，也必须事先考虑清楚通过事件的策划要在公众心目中树立怎样的形象、具体的操作步骤如何、每一步骤在公众心目中会指向什么样的联想意义、事件的操作过程如何控制、操作水准如何规范、对于意外情况如何处理等，否则，由于大众传媒本身的“倍增器”效应，任何一个疏漏都可能被放大扩散，造成活动本身和媒体形象在公众心目中的负面影响。
　　（二）脱离自有核心资源，或事半功倍，或受制于人
　　活动策划需要相应的资源支撑才能顺利进行。对于媒体来说，品牌和公信力这些无形资本是它最重要的资源，应该把活动建立在这些优势资源之上，以此去连接外部相关资源，而不是自包自揽， 把所有环节与支出全部压在自己头上。
　　同时，在与外部资源进行连接时，活动所涉及的领域，最好是自己熟悉且能够很好驾驭的。盲目介入自己不熟悉的专业领域跟人合作，由于信息不对称可能潜藏着合作中受人牵引的风险。同时由于媒体活动的一头总是连接着受众群，如果因脱离核心资源而导致合作中失去主导权，将造成对自身公信力的损害。
　　（三）脱离核心受众的品位偏好，难以与之形成共鸣，达不到预期的活动效果
　　媒体在平面外的活动就其本质来说依然是平面上的延伸， 依托内容建立起来的认同、信任和影响力是平面外活动策划的根本立足点。脱离了这些，活动策划就成了无源之水、无本之木。因此，媒体在活动事项的选择设计、活动内容的阐释角度上必须与核心受众的品位偏好以及接受习惯相吻合。
　　（四）有悖自身品牌内涵，稀释自己的品牌凝聚力
　　任何品牌在长期的经营过程中都会建立起特定的品牌核心内容，作为文化产品的媒体尤其是这样。基于媒体理念的媒体品牌是维系受众认同与行为忠诚的重要因素。报刊的活动策划作为媒体品牌的延伸，应该对媒体品牌起到强化的效果，但这种效果的取得前提是活动策划的理念内涵与媒体品牌的理念内涵相一致，如果片面追求活动本身的轰动效应，拿着自身的媒体品牌作为号召，但活动本身的理念内涵是另外一套，就可能稀释自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的发散。
　　（五）追逐短期利益，滥用自身的舆论引导力或公信力，造成不好的社会效应
　　社会影响力大的报刊一般都会顾惜自己的社会声誉与公信力，但也有少数报刊抵不住利益诱惑，在不明底细的情况下与一些信誉较差的商家合作搞一些促销活动，结果控制不住局面发展，最终将读者的信任和自身的公信力廉价售卖。当然，这些都是少数情况。
　　应该说，作为一种准公共产品，媒体行为的外部效应是非常强的，从对社会负责的角度，媒体对自己的活动策划一定要三思而后行。
　　二、应以怎样的心态和策略来进行报刊活动策划
　　（一）以平和心态看待报刊活动策划在社会生活中的作用
　　业界曾经一度有过“整合型媒体”的提法，认为媒体运营的最高境界是通过与社会发展方向和社会运动频率相吻合的媒体内容与活动策划整合社会资源，并推动社会进步。应该说，这是有积极社 会意义的。但在社会分工越来越细化的现代社会，每一种社会职能机构都有属于它自己的专属职能分工，“越界”而为，短时间内或许会取得一些社会轰动效应和短期社会效益，但从长远来看，则有可能干扰正常的社会职能分工与运转秩序，带来一些潜在的隐患。
　　（二）以积极的心态看待活动策划在报刊经营中的作用
　　由于报刊的“准公共产品”属性，对于报刊活动策划的社会作用，我们必须审思慎行，但对于其在报刊经营中的作用，我们则应该以一种更为开放、积极的心态来对待。
　　（三）报刊活动策划必须立足于相关核心资源，避免低效的枝节蔓延
　　报刊的活动策划作为报刊整合传播系统的一个子系统，是报刊品牌的延伸，也是报刊品牌形象传播的一个窗口。既然报刊的活动策划是其影响力的复合积累与深度开发过程，这种积累和开发就必须依托于构建影响力的核心资源，并与媒体的核心理念、核心受众、 核心品牌内涵、受众对于该媒体的核心功能期待相一致，惟其如此， 活动策划才能进一步强化报刊自身的生命力，在发展中通过活动不断为报刊注入新的生机。□
　　（编辑/永安）

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