商业地产转型之辩

来源:用户上传      作者: 郭 莉

　　万科走麦城，使中国房地产希冀通过商业地产拯救楼市的美梦也碎了一地，从住宅开发到商业地产开发还有多少路要走?呈“四无”状态的商业地产距离成熟还有几环?
　　
　　被誉为中国房地产“带头大哥”的万科地产，首次出击商业地产就遭遇滑铁卢。
　　不久前，媒体爆出万科在北京高调推出的第一个商业地产项目――报价每平方米5-6万不等的万科五号公社商业项目，实际成交价最低才2万多，最高也就3万多，相当于5折贱卖。随后的7月中旬，北京万科负责人就“万科五号公社5折贱卖”做出回应，称项目仅是8.8折整售卖给部分大客户，而非5折贱卖。
　　今年高调表示将进军商业地产的万科刚刚在京推出首个商业地产项目，即陷入“贱卖局”的纷争，这对商业地产刚刚起步的万科来说，并不是什么好兆头。2009年底，万科总裁郁亮曾高调宣布新战略，万科未来将加大持有型物业的储备，并在近期内陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型，住宅与开发持有物业比为8：2。这被广泛视作房地产商业模式转型的标志性事件。
　　这以后，一场转型商业地产开发的“转型风潮”不期而至。国内实力开发商如富力、合生、绿地、绿城和世茂等开始更多介入商业地产开发领域，而新加坡凯德、美国西蒙、菲律宾SM等更多国际商业地产企业也开始直接或间接进入或加大在国内的商业地产投资。连地产大腕潘石屹都不禁感慨：“或许商业地产的风险为零。”
　　果真如此吗?随着万科贱卖消息的曝光，今年以来，中国房地产希冀通过商业地产拯救楼市的美梦也碎了一地。从住宅开发到商业地产开发还有多少路要走?曾被华讯商业地产俱乐部首席顾问高东旭评价为“四无”(无完整行业、无政策法规、无标准规范、无发展模式)局面的商业地产业距离成熟还有几环?
　　
　　万科缘何走麦城?
　　
　　万科推出的五号公社项目，位于朝阳公园附近，周围有很多教育、科技、文化机构驻扎，与今年宣布东扩的北京CBD区域相隔咫尺。万科在五号公社主推了低密度、花园式企业独栋总部办公概念，寻求整栋销售。据记者了解，该项目可销售面积为7800平方米，共分割为46套，层高达5.7米，为目前市面流行的LOFT产品，产权年限为40年。
　　今年以来，在北京主打花园办公、以低密度为项目卖点的写字楼产品并不少，但基本位于亦庄、丰台等郊区，如万科这般在CBD核心区打造的低密度办公产品几乎没有，足见万科打造高端商业地产品牌的决心。
　　曾经在住宅市场纵横驰骋的万科，为何会在商业地产领域遭遇滑铁卢?
　　“这种花园式办公区一般适合企业总部，万科刚刚转型商业地产，仍是按住宅开发模式来做的，没有规划理念，仅仅根据市场需求来开发。”某地产界人士指出。实际上，尽管房地产调控之后，今年商业地产似乎迎来了暖意和复苏，但仅就CBD区域来看，空置率高企、租金水平低位徘徊的局面一时间却难以改变。
　　据记者了解，CBD区域今年将新推出12块土地，规划建筑面积达到186万平方米。建筑将以写字楼与商业为主，并将于2011年底集中上市。因为放缓的需求及市场大批的新增供应，北京甲级写字楼市场整体空置率正在上升，再加上租金不上涨，造成CBD区域写字楼市场低迷。有关专家认为，在这样的市场条件下，低价贱卖似乎是万科的唯一选择。
　　“万科的客户定位首先就错了”。该专家指出，按万科的土地楼面价来看，每平方米至少1.4-1.5万元，还不加上其他的费用；从面积来看，每套房子的面积大多在几百平方米，比较适合中小企业，对于这类客户来说，除非自身实力雄厚，或者有大量闲置资金，在当前阶段是不会投资商业物业的。
　　此外，该专家认为，经济形势骤变，迫使很多住宅地产商“被动转型”商业地产，对于长期开发经营持有的商业物业，他们还没有做好足够的储备，缺乏经验和人才。“商业地产以长久经营为主，而万科过去做的大多是住宅项目，通过短线操作快速收回投资，骤然转型还不适应长期思维。”
　　转型商业地产之前，和其他住宅开发商一样，万科只需要承担工程建设和销售，在销售中他们一般习惯于将项目进行小型单元分割，盈石资本CEO司徒文聪认为这是典型的住宅开发模式思维，“销售只是商业地产的一部分。”
　　“以前的住宅地产开发是以贸易形态为主，财务背景、投资程序等无不是中短线操作。住宅地产商的短线思维难以适配商业地产的长期思维。”在司徒文聪看来，作为商业地产开发商，比地产商要的承担一项内容：对运营负责。凡是商业地产者，皆是先有商，而后才产生物业。另外，在人才方面，面对不熟悉的招商、运营、管理环节，刚刚步入商业地产领域者往往会捉襟见肘。同时，商业项目作为持有型物业，回报周期较长，这对于地产商的资金链是一种考验。
　　“对大多数地产商来说，进军商业地产首先意味着财务思想的转变。”司徒文聪表示，当RELTS、养老基金等国外商业地产融资模式还没有在国内大行其道之前，地产商依然以抵押贷款为主，这种中短期的贷款方式不适合周期为5-8年的商业地产。
　　“商业地产从建设到成熟一般需要5-8年，前五年基本是投入，它的利润来源也在于物业本身的增值。住宅市场每年的投资回报可以到300％一400％，而商业地产一般仅为8％。商业地产的价值体现在于长期增值，它可以不断吸引国外基金进人，以便进行更大的合作。”
　　“商业地产的回报率是长期而稳定的。只要你用心做一两个项目，它必定回馈你一个长期、漂亮的回报率。”
　　
　　“杀猪”还是“养鱼”?
　　
　　“那些住宅开发商进入商业地产大多是被动进入。”
　　与众多企业高调宣称主动转型的说法不同，高东旭认为甫进入之初，这些企业受“重在资源运作，投资大、周期长、需长期经营”等商业地产基本特征所限，在选择模式、培育资源、指定发展规划、塑造商业品牌、组建专业化团队等方面均面临一系列的困扰。
　　尤其是，目前商业地产在我国尚属新兴产业，行业发展还处于初期的培育形成阶段，不仅转型的住宅地产商困难重重，就连那些早期进入的商业地产商也颇感迷茫。
　　初进商业地产的开发商最多听到的一句话是：你想杀猪还是养鱼?
　　“杀猪”最典型的当如几年前的SOHO现代城，就是在开发建设完成后，把物业卖掉，“养鱼”的老大是万达，就是自己持有物业，做大房东。
　　在全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会秘书长朱凌波看来，“杀猪派”和“养鱼派”实际代表了国内主流的商业地产模式：前者是不断缩短产业半径做减法，而后者是不断加长产业半径。“如果说万科一直在做减法，万达就是一个加出来的商业地产帝国。”
　　一直以来，万科走的是一个纯

正的地产开发商的模式，采用的是很明显的快速销售、快速回笼资金的战略。专门做商业地产开发的SOHO中国也是如此，它曾被称为典型的“杀猪派”。SOHO中国的项目，主要以快速销售为主，它追求的是现金流的快速回笼。到目前为止，SOHO中国还没有什么大规模的持有型物业。一直以来，商业地产的两个核心问题是资金和人才问题，而对这两点，SOHO中国都不存在问题，因此，一直以来快速销售回款一直是其主要战略，北京销售完了，同一套班子再去上海销售，一点问题都没有。
　　但专家认为，“杀猪派”的SOHO长此以往后期可能会存在招商和经营上的困难。但据记者了解，事实上SOHO中国已经意识到这一点，这两年也在寻找好的机会逐步改变公司全部散售的商业模式，开始持有部分优质物业。
　　高东旭认为，随着城市开发的概念越来越强，开发商拿到的地越来越大，每一块土地都会有一定数量的商业配套，这使很多只会做住宅开发的地产商准备不足，没有按“重在经营”的理念去管理，“商业地产真正的价值是物业管理，当人气被培养起来后，租金收入远远低于物业收入。”
　　“搞得好的商业物业，就是一个提款机。”高东旭告诉记者，做得好的商业物业，三年养商期一过，商业经营者就会排队进入，“如果卖掉就无法控制优势客户群。”此外，他认为今年的政策紧缩会使一部分上市的地产公司年报不好看，他们需要寻找新的利润点，“住宅开发只能赚钱，而商业地产是可以树立一个企业的品牌形象的，通过物业经营才可看出企业的实力。”
　　高东旭谈到，一般来说，转型的企业需要重新培养一套人马，原来的班子肯定不适合商业地产开发模式，“他们一般都是先建房，后招商”，而商业地产却与之相反，“空间建设为功能服务，这是目前商业地产发展的定制化模式”。
　　他特别提到，目前万达算是国内做得最好的商业地产商之一，“经过多年的艰辛探索，他把商业地产所有该犯的错误都犯了。”也是如此，这几年万达发展越来越好，很多国内品牌都跟着万达的商业地产项目走，比如雅戈尔，万达每在一个地方开业，雅戈尔必然买万达的商业物业。
　　“万达的品牌做上来了，价值就在于此。”高东旭告诉记者，万达的核心模式是“订单式商业地产”。
　　在万达集团的支柱产业构成中，高级酒店、文化产业、连锁百货均为围绕核心产业一商业地产的配套产业。同时，由于经营情况良好，万达影院和万千百货在未来长期发展定位上，愈加明确。比如，万达院线正在向产业上游发展；全资兴建的大连金石国际文化产业基地，包括景观区、摄影区、后期制作工厂、服装道具工厂、交易中心和影视会议中心。
　　毋庸置疑，进入产业过多难免会遇到挫折，足球、变电站、酒厂、电梯厂……万达以前也玩折过数次。万达集团董事长王建林曾对媒体解释过他的产业扩张理论，“现在扩张的产业不是孤零零的，都是围绕商业地产的核心产业伴生的。商业广场是消费、娱乐、交流的一个综合体，想达到这些功能，超市、百货、影院、游乐中心都是必须有的业态。”从万达的发展来看，不排除万达以后也会树立自己的品牌，自己来做。然后把整个万达广场变成自己开发、自己运营、自己经营的项目，把地产和商业各个阶段的利润一网打尽。
　　由此看来，“养鱼派”模式的优势在于：这些项目开发定位于高端，所以进入正常运营后，财务报表就会比较好看，尤其是在经济周期波动期间，它资产的抗风险能力是比较强的。相应的，由于其项目对城市和地段选择比较挑剔，高端项目对城市和地段的选择会比较挑剔，所以在异地复制上相对要慢一些。”
　　
　　探索“全产业链模式”
　　
　　说话间，万达的主业早已跳出商业地产之外，拓展到酒店、商业、文化、零售等各个领域；中粮集团也从食品到商业地产，一句“产业链，好产品”点出了其战略意图；而华润正在努力打通产业链上下游各环节……对于这些地产商大张旗鼓的产业链工程，朱凌波将其看作是“从开发商向商业地产全程营运商转型”。
　　“日本永旺、三井不动产等成功的商业地产公司所采用的正是这种模式。”朱凌波认为，比起欧美国家强调商业地产的专业分工，这种全产业链的模式更适合中国企业。尤其是对于转型期的房地产企业来说，这种模式就是对终端资源的一种跑马圈地，最终是实现交易成本降低和价值增值的经营。
　　与万达从地产开发向零售业态延伸的做法不同，粮油大户中粮则是从上游向消费终端扩张，以对上下游资源全面占有。在宁高宁“全产业链”的模式下，中粮无处不在，在悄然渗透中国城市人们日常生活每个角落的同时，它正试图将相关行业的上游和下游全线掌控，以构建“全产业链”粮油食品企业，让中粮的标签彻底占据普通人的餐桌。
　　2009年11月5日，中粮集团宣布其全国“造城”计划：中粮将在了个有钱拿地的大腕那么简单。
　　中粮在商业地产方面的战略是：在全国打造“全服务链城市综合体”。所谓的“全服务链的城市综合体”，就是将把购物、餐饮、娱乐、办公、居住、展览、会议等城市生活的若干功能在空间上进行组合，形成针对目标客户的全服务链，在各部分间建立一种相互依存、相互补益的关系，国内大中城市布局20多个“大悦城”，除了已开业的西单大悦城及沈阳大悦城，北京朝阳大悦城已于5月底入市。今年2月，中粮置业从上海新梅手中以13.5亿收购了新梅太古城项目，并在基础上打造了上海大悦城，预计将于今年下半年正式营业。此外，天津大悦城项目也拟于2011年10月正式入市。
　　一直以来，中粮的国家队身份，让很多人忽视了大悦城在商业地产界带来的一系列创新和颠覆，这些创新与中粮集团的资本一样，都是中粮在商业地产领域的“爪子”。而其对商业领域带来的改变，将不仅仅是多从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。预计将来大悦城的规模将达到中粮集团总资产规模的30％。
　　高东旭认为，中粮进入商业地产的优势在于它是老的国有商业企业，基础雄厚，资金实力强。目前中粮在商业地产领域最大的动作是打造“大悦城”购物城为核心的大型商业地产项目。据记者了解，投资总规模将超过700亿，总面积约800万平方米。
　　朱凌波认为，这种“自给自足”的发展产业链模式，很适用于当前的中国市场，因此会是很多转型商业地产企业的选择，而且目前都在有意识地为全产业链发展做准备。“如世茂，现在已经开始推出自己的世茂百货。且世茂地产至少有2个公司已经在香港上市，现在其公司重组的方式也是按照每个板块将来和资本市场对接的方式进行重组。其后期勃发的能力很强，具备了做全产业链的思路和条件。”
　　中粮全产业链的食品企业和全产业链的商业物业，两者是相辅相成的。比如，对于中粮所控制的食品产业链来说，最大利润的环节在于终端消费，终端消费必然要通过卖场来进行，这样来看，中粮的商业物业就可以卖出中粮自己的食品，将产业链最盈利的环节牢牢掌握在自己手里。
　　另外，对于很多食品品牌来说，高东旭认为，一旦上市，就可以同时在中粮自己的商业物业中进行品牌推销，这样对品牌会起到很好的推广作用。此外，中粮若将某个产品推销给销售商，那么，销售商又会考虑产品如何展示售卖，是否在卖场销售开店，这样，又为商场招商带来对接。
　　但高东旭同时也提到，中粮目前的商业模式还不是很稳定，比如西单大悦城做的很成功，但复制到其他地方，效果就不一定那么好。
　　“中粮定位于30岁以下的时尚消费，走的是主题型消费馆，这种模式也有待探索。”

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