后奥运北京旅游产业发展探讨

来源:用户上传      作者: 魏小安

　　
　　奥运刚刚结束，意味着北京城市发展进入一个新的阶段，北京旅游业发展也处于一个新的开端。以往的国际经验表明，在举办奥运会之前，举办城市的旅游业处于上升时期，奥运举办期间达到顶峰。但是，从北京的实际情况看，奥运举办之前，北京旅游业出现了下滑，在奥运结束之后，旅游业的发展呈现一种上升的态势，北京旅游业的发展呈现出自己特点。
　　
　　奥运旅游看什么
　　
　　北京奥运会留下系列遗产，包括物质遗产、环境遗产、精神遗产、组织遗产、制度遗产、品牌遗产等。这一系列遗产里比较受重视的就是场馆，即留下的物质遗产，这只是一个方面，实际上更重要的是精神、组织、制度和品牌的影响。
　　奥运之后，北京的旅游产品形成了两个系列。一个是老北京系列，就是以老五景，即长城、故宫、天坛、颐和园、十三陵为代表的传统文化系列，一个是新北京系列，即以鸟巢、水立方、新央视、国家大剧院为代表的新型文化系列。对于很多人来说，新北京系列的吸引力比老北京系列的吸引力更大，凡是到过北京的人，老北京系列都看过了，追求的一定是新北京系列。所以这两个系列针对不同的市场，需要不同的方式，用老产品开发新市场，用新产品巩固老市场。比如港、澳、台，日本、韩国、东南亚市场都是北京的老市场，就要用新产品去巩固，进一步推进老市场的深入。
　　奥运场馆的旅游利用主要有四个方面，第一是部分场馆的主体功能强化，第二是部分场馆相应的功能转化，第三是总体利用的深化，第四是全面功能的泛化，整个奥林匹克公园就是一个泛化的概念，将来奥林匹克主题公园体现的不是体育，而是文化，具体场馆在体育方面可以充分利用，但是更主要是文化的概念。
　　北京奥运值得关注的是奥运人家。奥运人家不只是旅游的意义，包括重大的社会意义，这是一个接待的创新，更是一个历史性的进步，使北京的国际化程度提高了，使人更加觉得北京人性化了，这是北京形象的一个根本性改变。
　　总之，这一系列的遗产对北京旅游发展来说，都意味着在一个更高的起点之上，强化新北京的形象。
　　
　　国内旅游和入境旅游反差大
　　
　　2008年是中国旅游业发展三十年以来形势非常严峻的一年。但是总体来说，预计在第四季度北京旅游业的发展可能火爆甚至形成井喷局面，奥运后旅游形势不必担心。从目前的形势来看，国内旅游和入境旅游这两个市场反映出来的差别比较大。国内旅游形成“北京人游新北京”、“外地人游大北京”的局面。入境旅游市场中，由于奥运的长远效应，“外国人游世界的北京”在奥运后形成旅游市场的利好形势，但是一些影响奥运旅游的因素依然存在。2009年北京的入境旅游肯定会增长，但2010年问题会比较突出，其中之一是全球经济影响的滞后性会全面体现，总量增长不足。二是上海世博会会产生客源的分流。
　　
　　建言后奥运北京旅游市场
　　
　　1、大城市――建设世界级旅游城市
　　奥运之后将北京建设成世界级的旅游城市条件包括四个要点：第一是商务旅游，现在基础已经完全具备，主要是组织和运行的问题。第二是会展旅游，到现在为止，仍然不足，北京还没有一个好的展览设施。第三是文化旅游，北京文化资源无数，文化形态突出，涌现出一些亮点。第四是娱乐，娱乐是北京旅游，乃至北京城市的一个薄弱环节，而且没有体现在日常的生活之中。这四个方面如果能抓到位，通过建设世界级旅游城市，推动整个北京市进入世界级城市行列。
　　2、大手笔――申报世界文化遗产
　　首先以奥林匹克公园为主体，申报世界文化遗产，把奥运的开闭幕式申报世界非物质文化遗产。这个听起来有点早，实际上不早，比如说以色列特拉维夫的白城，是二十世纪三十年代的建筑群，一个街区，纳入世界文化遗产名录。澳大利亚悉尼歌剧院，七十年代的建筑，现在也是世界文化遗产。巴西的新首都，整个城市纳入世界文化遗产。同时把国家大歌剧院、央视新台址等一系列的东西都纳入进来，形成2008北京世界文化遗产这样的一个组合。申报过程实际上就体现了北京的文化自信，体现了一个长远考虑，在舆论上可以突出造势，构造一个新遗产旅游的格局，这个格局也是创新。
　　3、大项目――文化与娱乐
　　北京旅游的大项目不是观光旅游，严格地说也不是商务会展，未来北京的大项目还是文化项目和娱乐项目，还要从这两个方面突破，通过这个来改变北京的城市形象，来补足现在的短缺。比如奥林匹克公园是一个大的旅游项目，但这个大的旅游项目既有文化又有娱乐，而不只是说当作体育场馆利用，或者一个观光景区。还可以在这些方面再研究点大项目，厚重的北京要体现轻松的一面，历史的北京要突出时尚的元素，要使客人游在北京，住在北京，吃在北京，玩在北京，养在北京，乐在北京，发财到北京，发展到北京。为此，我们应适应玩的心态，研究玩的学问，建设玩的项目，开拓玩的市场，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，创造玩的文化，谋求玩的财富。
　　4、大区域――京津冀一体化
　　天津和秦皇岛都是北京奥运会的协办城市。新建的高速铁路和公路，使北京和天津的同城效应已经开始发挥。一般来说，世界上各个国家首都地区的发展都是一个国家的资源和人口的聚集，甚至是主体的聚集，比如日本的京坂神地区，法国的大巴黎地区，大巴黎地区聚集了全国40%的GDP，同样也聚集了40%的人口。现在北京还没有形成这个格局，如果说要培育世界级旅游城市，势必将来就是一个大区域发展的格局，这样的发展格局对北京城市的扩张更有利，而且也是北京旅游内容丰富和形象的调整。
　　5、大产品――城市总体
　　北京作为一个世界性的旅游目的地，城市本身就是一个大产品。通过奥运北京形象完成了一个创新，在这个基础上就需要进一步把细节补足，提高差异度，创造文化度，增加舒适度，完善方便度，最终谋求幸福感。
　　北京奥运会改变了西方国家对北京的认识。原来西方的主流媒体对中国基本上是以负面报道为主，尤其是欧美发达国家的一些人，偏见很多。奥运的报道，应该说从很大程度上解决了这个问题，两万个记者在北京呆一个月，把北京的大街小巷和犄角旮旯全都给扫了一遍，这对北京是个考验，所以现在城市形象已经有了一个大的调整。我们要以此为基础，研究一些新的概念，不能长期打奥运这张牌。2007年1月，一位旅游专家付磊曾经提出北京的旅游形象口号是：现在是北京时间（Now is Beijing time）。这个口号突出了奥运，但也可以长期使用。政府进行形象宣传，企业跟进产品促销，需要设立一系列新的产品概念，然后构造成一个北京大产品，复合型产品。
　　6、大环境――以人为本
　　从北京自身来说，现在总体面貌变化很大，下一步主要是体现细节，尤其是细节上的人本关怀，是一个核心问题。残奥会对北京最大的好处之一是帮助北京抠细节，但是结束之后这些还能保持下来吗，大家普遍担心。北京现在是一个进行中的城市，还没有完成，更谈不上完善，至少通过旅游的推动，下一步北京应该从一个进行中的城市变成一个完成中的城市，再进一步地完善，这些都在细节体现出来。如果北京能够在这些方面下更大的功夫，北京作为世界级的旅游城市将高质量地走在世界前列。
　　（作者：中国旅游研究院学术委员会主任、中央民族大学博士生导师）

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