网络电影:无限商机的影视产业新天地
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作者: 史征
摘要：基于互联网和信息技术的大发展，网络电影甩掉了“非主流”的身份，越来越受到了电影人和网谜的追捧，国内众多的网民和庞大的电影迷是网络电影和雄厚市场基础；通过从收费点播到免费观看的盈利模式的变化，进一步扩大了网络电影的影响力；蕴藏的无限商机吸引了大量资本介入网络电影，助推了网络电影的迅猛发展。今后，要在产业融合与产业监管上大胆创新，保持网络电影的新鲜活力。
关键词：网络 电影产业 电影市场
“网络电影”大致包含两层意思：其一是狭义的，特指专供网络传播的院藏音频作品；其二是广义的，用来泛指“数字到户”以后，受众通过因特网接受的各类影视节目。在过去几年，提及网络电影，大家脑海里蹦出的是手持DV拍生活的草根作品。恶搞、讽刺、煽情、现实、业余、亚文化、非主流，是它的注脚。当下，网络电影风生水起已成为中国电影近来的突出新现象。从2010年至今，在浏览器窗口的小银幕里，我们看到了周迅、黄立行等一线明星在出演网络电影；看到了网络电影《老男孩》导演“筷子兄弟”，网络电影似乎成为一个电影界的传奇。不仅如此，前几年为版权大打出手的视频网站，如今也不约而同转向原创制作――网易、搜狐、新浪、土豆、乐视、盛大等网站都力推原创作品，有的叫新媒体电影，有的叫微电影，走的路线形式却很相似：故事小，不超过40分钟；情节多为成长经历、爱情故事，主题清新，旨在感动年轻观众；邀请明星名人参与，在网络、手机、院线等多种平台推出。2011年香港鬼才导演彭浩翔进军内地，首部作品并非亲自导演，而是监制网络电影“4+1”计划――“4”代表总标题为 《4夜奇谭》的4部短片，“1”代表1部将在院线上映的电影。《4夜奇谭》分8集，以周播剧的方式连续2个月在以新浪领衔的各大门户网站播出，首集上线首周末点击量就创下网络电影新高，为5763981人次，两个月来累计点击率突破2.1亿人次。《4夜奇谭》被业界专家定义为开创了“中国网络电影元年”。在前不久结束的上海电影节上，张亚东、包小柏等6位明星宣布跨界执导网络电影，更是将网络捧成电影界的新贵，连中影集团掌门人韩三平都开口，网络电影将是以后的发展方向。
一、网络电影的市场基础
中国的网民，大多为18－30岁的年轻人。他们对一切难以在传统媒体上出现的新鲜玩意感兴趣，这会让他们得到颠覆的快感。据国家互联网信息中心2011年5月份的调查显示，我国因特网用户因地域、性别、年龄、 教育程度的不同而形成的差异很大。年龄以18-24岁的最多，其次是25-30岁，文化程度中大专和本科的共占70%以上，网络视频用户达近2亿之多，占比高超80%。这意味着网络电影将有巨大的潜在受众和潜在市场。网络电影一方面将沿着功能多样化、个性化，产品傻瓜化方向发展；同时也向商业气息淡薄，人情味重的方向发展。同时，网络电影，正成为网络草根文化传播的新动力，推动“自媒体”时代草根阶层的广泛参与，形成一道融娱乐与创造个性为一体的文化景观，成为大众的、世俗的、袒露自我的艺术样式。
信息时代为网络电影提供了广阔的发展空间，随着人们观看电影方式的改变，整个电影的制作流程也将发生重大变革。数字技术的无限扩张，使得那些想当导演或制片的影迷们，有幸实现自己的梦想，实现边拍摄边播出。网迷通过在网上发布的故事内容，根据自己的意见修改剧本，并为影片推荐演员。网站也将跟踪报道剧组每天的拍摄计划、拍摄进程、拍摄花絮等。网迷还可以在网上与影片的创作人员交流观点，互相沟通，使影片更加生活化。同时，网络电影也为影视草根提供了向那些享誉全球的知名导演或制片提出了新的挑战机会，大大激发了网迷们关注网络电影的兴趣。网络电影的兴起打破了电影制作的神秘感，把电影拉入了草根阶层，变成了纯粹的娱乐，门槛降低了，谁都可以参与、可以玩票、可以成名。强烈的信号指向说明：对于怀揣电影梦的年轻人来说，电影圈的门槛已经消失了。
二、网络电影的市场模式
网络电影点播曾经是一种商业模式，运营商在线提供拥有网络版权的各种电影，向用户收取费用，用户根据所缴纳的费用多少被分成不同的等级，享受不同程度的电影观看权。运营商的角色相当于一个零售商，用大量零售观看权的收入来覆盖版权费，利润从中产生。如今，这种盈利模式被免费网络电影所冲击。如视频门户的激动网中的电影、电视剧频道一直以点播为主，在其取消了点播模式后，电影和电视剧实现全面免费，另外很多P2P网站也乘机纷纷推出免费网络电影。这个免费效应对用户来说是利好消息，对运营商来讲，却面临新的挑战。
免费对网络电影制作者提出的要求更高，网络电影制作者必须要下功夫，稍有一点儿马虎，观众马上转移视线；要想争夺观众的眼球，并把它锁定在自己的网站上，必须拿出绝活。许多视频网站随着访问量的增加，投入的人力财力也在不断增加，他们必须保证影片的内容质量步步升级。有的网站不仅每天更新短片，而且还定期举办网络电影节，以这种方式吸引更多的观众。通过评选优秀影片，网站和观众之间的联系加深了，那些轮流被邀请担任网站影评人的网友，更是有了一种责任，尽心尽力地与网站友好合作。互联网上免费观看内容似乎成为了一种习惯，这种习惯如今蔓延到网络电影上。在免费策略下，相信会有更多更新的营销方式在网络电影中呈现。通过用户的体验和口碑，用各种个性化的服务来留住客户，用新的大片来吸引客户。在这个基础上，进行贴片广告等网络电影营销，会是今后一段时间网络电影的盈利之路。但接下来，随着网络电影质量的提高、投资的增大，收费在所难免，这是市场经济的必然结果。
三、网络电影的市场手段
尽管很多创作者都曾经表示“并没有想用网络电影来赚钱”，但既能娱乐又能赚钱毕竟是件诱人的事情。博客电影频道出资金给有兴趣的网民拍短片，或者花钱买断好的短片。网络电影是一件又娱乐又赚钱的诱人新鲜活儿，操作起来挺容易。网络电影以“无知者无畏”的气魄，从脱胎于同名网络红歌的《老鼠爱大米》，到网络红人亲自出镜的《芙蓉姐姐》，到本土演绎朱德庸《关于上班这件事》的《山城上班族》，到以博客和手机为平台实现新媒体试验的《这一刻》，到“超女”李宇春被邓建国相中拉去拍古装爱情片《七侠》，再到第三只眼看雷锋的《雷锋的初恋女友》，一群又一群网民被吸引而投身于网络电影之中，并且一直走在娱乐时尚的最前沿而最终走向成功。
目前，高投资、猛宣传、大手笔的传统电影一部接一部推出，但做出的影片并未完全缓解电影市场的渴求；而与之形成鲜明对比的，却是各种玩票性质的短片在网上人气高涨，也许包含有和传统电影争食的架势，无限的网络空间却提供给网络电影更多百花齐放的机会。对于好的网络电影，若加以推广宣传，将其拍摄成为长片，也可进入电影的商业渠道，而且由于网络电影的制作和宣传成本都比较低，所以风险也比较低，回收成本和赚钱的机会则更高。《11度青春系列电影》中最受网友追捧的一集《老男孩》，就让导演“筷子兄弟”一战成名，两人目前已在筹备新作品，从短片升级为一部长片导演。
四、网络电影的市场商机
从草根到专业，资源的最优化、合作的互补化、效果的最大化，令网络电影走上“台面”，达到投资者、媒体、创作者、观众多赢的效果。与过去小打小闹、散兵游勇式的网络视频影像创作不同， 彭浩翔监制的 “4+1”拥有整套完整计划，其操作模式具体为：由品牌出资，邀请新晋青年导演和豪华幕后班底拍摄，同时使用品牌代言人担任主演，网站则整合娱乐资源，提供媒体支持和播放平台。在电影植入广告和网络观片成为趋势的当下，此种操作模式不仅为商家提供了新的广告模式，也让网友得到第一时间免费观看影片的机会，青年电影人则由此获得了施展平台。与之相似，中影集团推出的《11度青春系列电影》同样是短片加长片的计划，包括10部短片和1部长片。
院线电影的植入广告在过去多次受到猛烈抨击。与之形成强烈反差的是，对于制作较为精良的网络电影来说，广告植入反而成为优势。由于网络电影的免费性质，网友多将网络电影与品牌结合的部分视作艺术创作的有机环节。数以亿计的网民都是潜在观众，网络电影让广告主怦然心动，几乎每部网络电影开拍前都拿到了不菲投资，铁定只赚不赔。如 “4+1”计划由某手机品牌投资拍摄，该品牌负责人透露的数据颇为惊人：三星与新浪合作的网络电影《4夜奇谭》，投入不过200多万。随着《指甲刀人魔》公映一炮而红，三星用《4夜奇谭》的版权，取得了相当于1亿元广告投入的效果。而新浪则一分钱没掏，赚到了700万广告费。“4+1”代替了价值1亿元的广告费用开销。通过拍摄电影，在其中植入广告，周期是个大问题，一部电影从立项、筹措、送审，到搭建班底、拍摄、送审，直到院线上映，最短通常也要十个月时间，那时大家看到的是过时产品，而通过网络电影，就能和产品周期同步。，
如今在网络电影受到业界重视的同时，也背负起越来越多的商业目的。一旦观众的新鲜劲头过了，网络电影的点击率、广告费、口碑究竟能否一个都不少，还要打个问号。对于网络电影来说，最终要靠扎实的内容才经得起市场的考验，而且新形态的网络电影想成为独立完整的电影品种，还是很难，还得和音乐、电视剧、动漫等大产业结合，去探索更多元和成熟的盈利模式。同时，网络电影在资质、牌照、内容审查上必须加强监管，并且要尽量将监管重心前移，而非举报、后罚这样的后滞管理。
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