公共关系与危机管理

来源:用户上传      作者: 郑砚农

　　遇到危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是可以改变公众对你的看法
　　公共关系是关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理科学。危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。
　　危机总体来讲有两大类:一种是可知性的、可预知的;一种是突发性的、不可预知的。这样两种大的危机，又分成了由外部因素引起的危机和由内部因素引起的危机。危机公关，不一定能化解所有的危机问题；但是没有危机处理的科学方法，肯定要遭受损失。
　　危机管理的三个阶段包括：预案预警阶段、中间处理阶段、形象再塑阶段和评估阶段。
　　
　　预案预警阶段
　　
　　成功的危机公关决不是临阵磨枪，而是事前就有所准备。中美史克“康泰克事件”便属于非常经典的“有准备之仗”：
　　2000年11月6日，美国食品和药品管理局宣布禁药决定；
　　11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA的药品；
　　11月16日，中美史克接到通知，成立危机应对组织；
　　11月17日，各大报以显著篇幅报道，中美史克召开员工大会；
　　11月18日，中美史克发布《给医院的信》和《给客户的信》数十名经培训的专职接线员负责接听询问电话；
　　11月18日，国家药品监督管理局局长郑莜萸公开表示：康泰克遭禁不代表其为假药劣药；
　　11月20日，中美天津史克总经理召开媒体恳谈会；
　　11月23～24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强攻市场；
　　11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸；
　　此后，康泰克事件逐渐尘埃落定。
　　从含PPA的康泰克被停止使用，到生产出新的不含PPA的新康泰克，中美史克的危机公关行为是在严密的预案指导下进行的。2000年10月19日，FDA建议将PPA列为不安全药品，中美史克已发觉事态的严重性。它准备了完整的危机管理方案，所以当政府禁止生产销售这个药品的时候，它很坦然：第一、表示坚决拥护中国政府，建立了一个良好的政府关系；第二、表示坚决回收含PPA的康泰克，每一粒药都拿回来。然后积极的研制新的符合标准的药。
　　
　　中间处理阶段
　　
　　公共关系在中间的危机处理过程中的作用是最重要的。而在危机处理时，公共关系也不是万能的，它要抓住信息传播和形象管理这样两个实务。
　　而从另一个方面来说，一次成功的危机公关，它可以挽救一个企业，或者至少使企业少遭受一些损失。它的作用又是相当大的。现在随着金融界逐渐地开放，竞争者越来越多，我们金融业也遇到了一些危机，而且今后可能会更频繁地遇到，那么会使用危机管理和不会使用危机管理最后的结果真的是不一样的。
　　遇到了危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。
　　
　　形象再塑和评估阶段
　　
　　危机管理的最后必然是要重塑企业的形象、政府的形象。这里面就有一个品牌的问题。品牌问题是公共关系行业里面至关重要的，因为一个知名的品牌是财富，品牌的价值来自于影响力。
　　品牌同危机管理的关系是什么呢？
　　品牌包含三个部分：产品品牌、企业形象，还包括企业家的形象。这样三个部分组成了企业的品牌，如果一个企业的品牌价值很高，影响力很大，这个企业是很不容易遇到危机的。首先在没有危机的时候，它不容易发生危机。当有了危机的时候，它比别人更容易处理，这是品牌和企业形象对危机管理的作用。
　　中国改革开放26年，面对国际贸易中的反倾销诉讼是很多的。比如纺织品，假如我们的纺织品都是世界知名品牌的话，你想想美国一个小的纺织行业协会，代表几个不起眼的行业企业，它敢不敢和大的企业品牌打官司？它敢不敢挑起这个危机来？所以金融业的朋友们如果要想把金融行业运作成一个知名品牌的话，就要运用公共关系这种科学的管理方法，要注意整个行业和公司的形象，同时也要注意让我们的老总和发言人等等注意他们的形象，这些结合在一起就成为品牌。
　　在这个过程中，还要注意创造一个很好的外部环境，这个外部环境从公共关系的角度来讲就是一个好的政府关系、媒体关系。
　　
　　(本文作者系中国国际公共关系协会副会长兼秘书长)

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