互动营销的真谛：提高转换率
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作者: 徐 滨
在世界很多地方,包括在中国,很多企业花了很多钱做在线营销, 比如在百度、Google上买关键词，在上面投放广告，做这些投资目的是为了让客户能到网站上来。网页浏览量是上去了,但真正企业想让客户做的事情却由于各种原因没达到, 比如填表格、购买产品等, 真正做这些事的人很少, 这在行业中叫转化率不高。
Interwoven 公司亚太区市场总监Siva 给记者举了个例子，比如你发出一个欢迎订购V-marketing 的新闻快报邮件，但订阅的人却很少。当你把广告撒出去，而得到的转换率
却只有使用者回馈的1% ～ 3% 时，如何改变这种点击率带来的真实情况呢？
现在，很多企业存在的问题是，线上营销的投入大概只有3%，而客户花100 分时间在企业的Web 和网页上，可是企业却只有3 分的时间投在这上面，并没有真正把网民花在线上的时间变成企业利润。如何让网民停留的时间变成有效的时间呢？在今天，Internet已成为一个重要的发展趋势，而且成长的速度非常快。据介绍，包括Google、雅虎、百度等在线公司已开始让企业投入更多的资金来做在线营销。
总部设在美国的Interwoven 公司之所以能够让客户执行包括全球的Web 内容管理、文档管理、协作、企业门户、内部网与外部网管理、应用提供、企业治理以及网站测试与优化的广
泛计划，靠的是什么？他们又是怎样赢得了客户？在“事件营销”、“病毒营销”等在网上大行其道的同时，Interwoven 公司的产品竞争优势在哪儿？它会为企业带来什么？
8 月23 日，该公司亚太区市场总监Siva接受了《成功营销》记者的独家专访。
《成功营销》：与传统的营销方式相比，您觉得网络营销有什么特点，现阶段的发展状况以及前景如何? 中国与世界其他国家的营销手段相比，最主要的差异在哪儿？
Siva：随着互联网的发展，中国的网民数量越来越大，互联网已成为人们不可或缺的部分，随着Web2.0 的发展，还可与其他消费者进行互动，所有这些都是传统的营销方式不具备的优点。
从1993 年到1996 年，Internet 的概念逐步深入人们生活，1997 ～1999 年时，有很多的网站成立，可那时候的网站是一个静态的，只提供一些信息。2000 年，电子商务的出现，在Internet上面才有了电子商务的交易机制，发展到2004 年，随着电子商务越来越成熟，电子商务已变成很多企业的销售渠道。
在2008 年的今天，其实我们的客户期望的不再是一个静态的网页，不再是一个做交易的网站，它期待一个能够提供相关的互动信息。
中国网民的总数量比美国都多，但中国的在线营销投资比例却少于欧美国家，随着中国在线业务的快速增长，我们相信在线营销的重要性会越来越显著。
《成功营销》：您认为网络营销能给企业带来什么？Web2.0 与贵公司的产品有什么关系?
Siva：中国的网民数量非常大，很多企业的客户也花很多时间在网上。因此，网络营销能帮助企业更有针对性地对目标客户需要提供信息，与更多的客户进行网络互动，并为企业创造更多的效益，这是因为Interwoven公司对客户群进行了细分和测试。
随着Web2.0 的发展，企业发现可以应用Web2.0 进行更多的营销。但Web2.0 是一把双刃剑，有的企业用得不当反倒带来伤害，倒不如传统的媒介容易控制。Interwoven 可以提供先进的产品工具和技术，协助企业更好地应对Web2.0 环境，趋利避害，在网络营销领域取得更大的成绩。
《成功营销》：有报道称，现在中国网民的人数已超过美国，在国内，网上的博客、社区，意见领袖很多、很活跃，而且“事件营销”、“病毒营销”的效果也不错，在这种情况下企业有必要再买你的产品吗？
Siva：Web2.0 的概念很新，很多企业都可以通过在社区里策划一个项目来促销，可以使网民点击该企业网站，但很多情况下，网站做得不好，虽然有很多人浏览页面，并有购买的欲望，但因为网站做得很差，客户有可能就中途放弃了，理由是下单的页面设计太复杂。比如你的客户不知如何下单，花了很多钱在百度、QQ上去买那些关键词，在他们的网站上面有文字、图片的广告，在百度、QQ上去放企业广告，其实做这些投资，最终是为了让客户能在点击之后来到企业网站上。
我们的解决方案可以协助客户优化网站，使网站能够吸引客户，增加销售，让网站成为一个利润中心，而非成本中心。
针对那些希望在Web2.0 环境下，试图通过经营属于自己的社区来促进营销的企业，我们在Internet上可以为他们提供相关技术，使他们能快速、方便地与客户群互动。
《成功营销》：能否简单介绍一下贵公司的企业内容管理和网络内容管理的背景和发展？这些内容会给企业带来什么？
Siva：很多做市场营销的人想尽量把流量带到网站上来，但结果是花了很多的钱，增加了流量，可转换率却很低，以前很多网站关心的是某个用户是第几个来网站的，这种看点击率多少的行为主要发生在2003 年左右，是一种过时的评估方式。
Interwoven 公司强调的是要提升转换率，现在的重点是这些看网站的人到底停留了多长时间，他们是否做我们想让他做的事？网站有多少互动，他来网站不代表对销售有帮助，这是一个比较新的看法。
Interwoven 的看法是企业应该提高收益，而不是省多少钱，应该提高转换率，而不是单纯提高流量。
《成功营销》：您所提的WCM 和Web2.0 有什么关系，它们之间有什么区别? WCM 在Web2.0 之前能发挥什么作用?
Siva：Web2.0 有一个很重要的元素，就是使用者产生的内容，这个元素使企业进行网站内容管理的难度增加。WCM 在Web2.0之前可协助企业有效率地管理自己所产生的网站内容，但在Web2.0 之后，WCM 能够更好地协助企业去管理由使用者所产生的内容。
《成功营销》：您有什么理由相信中国的厂商会选择Interwoven 的解决方案，而不是其他公司产品？在中国没有一个本土化的产品名称，有时也是一种销售障碍，您有思想准备吗？
Siva：全球排名前10 的企业当中， 有9 家企业采用Interwoven 的解决方案， 全球前10 大知名品牌， 也有9 家采用我们Interwoven 的解决方案。我们有非常丰富的经验和成功案例，可以帮助企业实现在线业务的效益最大化，这是其他公司无法做到的。
Interwoven 的解决方案是经业界验证的成功方案，Gartner 是个很有名的第三方评价机构，他们评价Interwoven 是惟一一家最好的。
在早些年，Interwoven 跟很多厂商也许有一个比较紧张的竞争关系，但是现在Interwoven 发展很快，我们的愿景是进行创新，自从能够完成创建、交付、优化、分析这样一个生命周期之后，我们就把竞争者远远地甩开了。今年美国的股价大跌，但是Interwoven 的股价是涨的，因为很多企业分析师和客户看到了我们的成长。
Interwoven 的看法是应该提高转换率，而不是单纯提高流量，企业应该提高收益，而不是省多少钱，这与其他公司所能提供的也不一样。
至于没有中文名称，这其实是IT 业的一个不成文的规矩，这样更方便于跨国界的沟通。但是我们在使用者接口上支持中文等多国语言，我认为才是比较重要的。随着我们在中国本地化程度的加强，将来要不要中文名，我们会根据市场回馈情况进行相应调整。
《成功营销》：你们的竞争对手是谁，与竞争对手相比，你们有何优势？这种竞争对产业发展会有什么影响？
Siva：在早期，我们与竞争对手之间有比较激烈的竞争，因为大家都是在做创建和交付这一块，但到今天我们把竞争对手甩开了，因为我们有创建、交付、优化、分析四大块构成一个完整的周期。能做到这些的只有Interwoven 一家。也有一些厂商，他们可能会做评估，但不会告诉企业解决方案，Interwoven 不光可以告诉你体重多少，是否该减肥，还且还会告诉你怎么减最有效，并帮助企业实施。
《成功营销》：我们看国内的TRS，国外的Fatware、Tridion、IBM 等厂商宣传的CM（ECM、WCM），他们只是一个概念吗？各自有什么特点? 你们跟这些厂商有直接的竞争关系吗？
Siva：如前一个问题，大家都是做IT 的，所以在创建和交付这一块大家可能都差不多，但大多数厂商都没有优化和分析这两种功能，所以不是直接竞争关系，或说不在一个水平线上。Interwoven 很注重与产业的合作，像你提到的厂商，有些是Interwoven 的客户，有的甚至是合作伙伴。
《成功营销》：您怎样看待中国市场？为什么Interwoven 会选择这个时期推WCM ？
Siva：中国的互联网处于一个高速发展期，人们越来越多地利用网站进行在线交易，企业的在线营销投资也越来越大，我们希望能协助企业将IT 技术转换为营销战术。
Interwoven 的产品很成熟，相信它的解决方案可以帮助企业营销人员通过提高转换率，进而实现企业在线业务效益最大化。
此外，现阶段很多企业都把营销部门当成成本中心，因为营销部门总是有很多的支出，我们希望通过Interwoven 的解决方案，协助营销部门转变为利润中心，提高营销部门在企业里的重要性，使企业领导能更加支持营销部门的营销计划。
《成功营销》：目前在中国，什么类型的厂商是贵公司的潜在客户? 您觉得这些厂商具备购买Interwoven 产品的实力吗？这个市场是否已经成熟到可以丰收了？
Siva：像银行、金融、旅游、电子商务、在线引擎、门户网站等行业都是我们的潜在客户，也就是对在线要求比较高的行业是有非常大的需求。
Interwoven 的产品非常成熟，加上我们在行业中的经验，以及在全世界各地的成功经验，我们可以与更多的厂商进行分享，帮助厂商提高他们的在线业务收益率。
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