网络定制营销：无缝沟通更迅捷
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作者: 贾 科
一条工业生产线究竟生产多少产品最合适，市场营销专家的回答可能让大多数企业吃惊：一件。
只是让一条生产线服务于一件产品未免有些浪费了。如何将现代化大生产的规模经济要求与各个顾客对同一产品的不同需求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求？简单地说，就是生产者分别为不同的顾客生产他们所需要的产品。在商业上，这便是古老而长青的定制营销模式。
所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。 “定制”即量身定做，对人们来说并不陌生。在早期市场上，许多手艺人为顾客加工制作产品时，都采取“定制”这一做法。例如，裁缝根据顾客的身高、体型、喜欢的式样来为顾客定做服装；鞋匠根据顾客脚的尺寸及喜好设计制作鞋样；糕点作坊为顾客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有许多顾客定做西服、衬衫等产品。
区别于传统定制营销，网络技术的发展改善了企业与顾客的关系，一方面沟通渠道的便利使得企业了解客户个性化的需求成为可能；另一方面，企业越来越多地将生产、管理的过程数据化、网络化也使得在经营中有可能针对客户的个性化需求进行生产。这些都使得定制营销成为可能。
定制营销大趋势
1.大规模生产
企业首先应明确一个原则，定制营销不一定就是高成本的单件生产。以服装业为例，高级定制服务于这个领域中顶级的客户，这可以是一对一的服务。但当服装公司在分析这些客户的需求之后生产出的高级成衣系列，就是服务于中产阶级的系列化产品，满足的就不是一个人而是一个阶层，这完全可以看做是面向一个特定群体的定制化生产。在过去，这个过程需要约3个月，而应用互联网之后，这个过程目前已经被缩短到3个星期。
精准化的分析使得产品设计和生产过程的重新组合，最大合理性地整合营销资源，更好地满足顾客日益个性化的需求，同时又不失规模经济效益。
目前，在国外流行的个性化家电同样是规模化定制的绝好例子。特别是发达国家，消费者非常关注家电功能的多样化和个性化。一些发达国家开始逐步淘汰大批量生产一种产品的家电生产方式，在生产布局、技术工艺管理、组织流程上实行柔性化，进行小批量生产，一条生产线可以生产几十种型号的产品，以满足不同消费者的个性需求。这种互动式个性化营销正在成为市场营销的主流模式。
2.数据库营销
目前在定制营销中，最常用的营销工具是顾客信息数据库。数据库信息来源于企业与顾客发生的每一次联系记录。通常包括了顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别和年龄等详细的顾客信息。这些信息组合的结果就是企业制定更具针对性的营销策略的基本依据。传统渠道中，这个营销步骤通常发生在销售阶段，客户是被动参与的。而现在互联网上已经有鼓励消费者自主进行定制的网站，如T恤、情侣衫、钥匙扣、挂坠、马克杯和抱枕等所有你能想得到的可以个性化的物品。
中国秀客网可以实现图片和产品的无缝连接，用户能直接体验到真实的线上设计。这个过程中网站利用平台收集的客户自主上传数据，就能够了解究竟哪些产品和服务才是真正吸引客户的，接下来推出的产品才可能有针对性。同时，客户自主上传的数据相比传统渠道的问卷或其他方式获取的数据信息业也更确切，这些都能够帮助企业利用数据库信息把营销环节提前到生产时就开始。
3.顾客参与性
美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的相关导引系统，自己设计和组装满足适应自己需求的汽车。顾客所要做的只是：首先确认能接受价格的范围，然后系统根据定价范围从中显示符合要求的汽车式样，这个过程中，顾客甚至还可以进行适当的修改与自行设计。公司的最终出品显然就能满足顾客对价格和性能的要求
这是企业定制营销中相对高端的阶段。很多企业未必能够模仿，但其中却提供了一个重要的启示：在定制营销中，为了确保顾客的满意度，必须鼓励顾客的积极参与与合作。
互联网的应用，使得远隔千山万水的企业与顾客之间的低成本信息沟通成为可能，使得传统的网下营销模式向定制营销发展成为可能。
首先，Web2.0技术的普及应用，为产品的网络个性化设计提供了积极的技术支撑与保障，促使网络定制营销的范围大大扩展延伸，网络定制营销的可能性也大大增强。
传统的市场营销活动中，制造商是产品分销的起点，消费者是产品分销的终点，消费者只能在店铺中挑选已经生产出来的产品。而网络营销条件下，通过企业的网上定制营销系统，消费者可以自行设计自己喜欢的手机铃声、冰箱款式、房屋户型结构、衬衫款式。
对企业而言，能够进行个性化设计、定制定做的产品范围，走出了传统手工作坊可供的产品的小圈圈，定制营销的目标市场也跨出了“个别高贵人物”的焦点市场，走向了碎片化的大众长尾市场。消费者已经可以介入到产品的设计、生产与流通的全过程之中。
2006年，美国时代周刊将“YOU”评选为当年的年度人物，对于市场营销而言，“YOU”不仅仅只是一个年度人物，而确确实实应该是个永久的人物，网络营销永远是一个服务于“YOU”的营销模式，而网络定制营销无疑就是无限度接近“YOU”的最佳路径。
结合个性化消费需求与网络时代的数字化生活方式两方面，网络定制――这种全新的营销方式打破了传统供求关系，并且将生产的价值体现出来。
以“Beyond Tailors”为例，它所提出的“比成衣更合体，比品牌更个性，比裁缝更便捷”的理念就是将消费者的位置从被动转换为主动。顾客在网络上选择所提供的款式和布料，通过所提供的工具输入自己的身材尺寸，这一系列过程实际上是借助现代化的工具，将规模化生产的前期设计阶段交由顾客完成；其次，每一位顾客所输入的个人信息都会储存到公司的数据库中，待顾客再次定制时只需要输入用户编码就可以调出自己的信息，再次使用或进行修改；同时，公司不需要对客户群体进行细致划分，只要将所提供的版型、色彩和装饰选择权交给顾客，就可以生产出独一无二的个性产品；而且整个版型色彩的搭配和个性化的刺绣选择又维持了顾客的参与性。
今天，我们已经从卖方市场转向买方市场，进入相对过剩的经济时代。“定制营销”被美国著名学者科特勒誉为21世纪市场营销最新的领域之一。而结合网络传播的强大凝聚力和亲和力，网络定制更加凸现优势，也为企业的经营者、设计者提供了更多的机遇，这是一片正待开发的蓝海市场。
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