腾讯多触点整合视频互动营销

来源:用户上传      作者: 闫芬 周再宇

　　2010年是视频平台爆炸性增长的一年，是社交媒体发力的一年，是微博、团购、LBS竞相出场的一年。而视频作为重要的信息媒介，其价值日益凸显，据易观国际Enfodesk发布数据：2010年国内网络视频市场广告收入规模达到21.7亿元，同比增长157.1%。伴随着这种增长态势，视频推广方式也出现了一些新的变化，跨平台、多元化、整合视频营销推广浮出水面。
　　截至去年12月月底，中国视频用户数为2.84亿，如此庞大的用户基数坚定了许多企业视频营销的决心。然而，如何成功地进行视频营销，大概每个营销人都会给出不一样的答案。下面通过三个经典案例，介绍企业是如何运用腾讯视频平台进行推广的，或许可以给前行中的视频营销应用带来一些启示。
　　
　　MOTO XT300：互动加深体验
　　网络视频已经成互联网的主流应用，作为重要的信息沟通渠道，其价值日益凸显。在不影响观看体验的前提下，大部分用户可以接受广告信息。视频推广常见的广告形式有缓冲广告、暂停广告、插播广告及后贴片广告等。虽然广告形式多样，但这些广告形式仍然是单向的信息流通，而能够吸引用户参与互动的视频营销，无疑更能给受众留下深刻的印象。
　　“MOTO逃离无聊岛”是腾讯为MOTO XT300系列产品精心推出的一场线上互动活动，网友通过QQ账号直接登录活动页面进行无聊指数测试，并根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节，逐步降低无聊指数。此次活动为MOTO XT300系列产品定制了静态电影，以回答与影片、产品相关问题的方式，将产品和故事进行融合并贯穿始终，在对产品进行曝光的同时，赢得受众的认知和好感度。而静态电影后期作为视频资源，在更多的地方传播，取得了很好的产品传播效果。层层推进和深化“逃离无聊”的概念诉求，有力地强化了MOTO XT300系列产品“口袋中的互联网，帮助摆脱无聊”的功能利益点。
　　依托腾讯平台的营销力，利用黄金优势资源，让此次活动有效覆盖和直达目标受众，利用目标受众特点、腾讯产品和互动机制，将MOTO XT300系列产品的内涵进行自主式扩散传播，引发病毒式效应，引导销售。此次活动以倒扣无聊指数为积分模式，从多个角度在目标受众中渗透和深化“逃离无聊”概念的影响，然后通过线上互动激发受众共鸣，引导用户关注和参与，提高受众对MOTO XT300系列产品的了解和认知。此次活动采用整合多平台的互动方式，突出产品的功能，为MOTO XT300系列产品推广进行最大范围的覆盖和传播，从而将“有Moto不无聊”的概念快速传递给用户，实现活动规模和影响的最大化。
　　此次活动涉及腾讯网、QQ空间、腾讯视频和QQIM，腾讯视频被巧妙地融入到互动关系链中，发挥了承上启下的重要作用，在视频中通过MOTO XT300系列产品信息的植入和互动答题设置，让产品得到充分曝光。据腾讯最终统计，此次活动共吸引347万注册用户，累计登录次数超过1000多万，值得关注的是近300万人次观看了视频影片。广告是此次活动用户参与的重要来源，带来了最大的流量和用户量（56%），直接输入网址占比较高，说明此次活动的自主传播和扩散性很强。
　　
　　立顿奶茶：动起来更精彩
　　2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销活动。欢快的背景音乐响起来，一杯杯冒着热气的立顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者可以选择不同的脸部照片，并能够根据自定义头像生成祝福视频渲染欢快气氛，此时腾讯视频化身为传递祝福的使者。
　　借势春节祝福的网络营销活动并不少见，而在立顿活动页面定制一个属于自己的动感拜年视频却别有新意，原本有了审美疲劳的新年祝福短信和留言，换成动感十足的视频形式后，立刻受到了广泛欢迎。此次活动得到了数千万的转载、上亿的浏览量。由此可见，精彩的营销活动未必要标新立异，也许只是通过简单的技术创新，把单向的视频浏览变成双向的互动就能够取得出乎人们预料的传播效果。其实早在2010年春节联合利华就在腾讯平台上举办第一届立顿福气杯活动，期间共有4000多万独立用户参与互动活动，《Advertising Age》、《Media》等国际知名媒体对当时的活动进行了报道。
　　以腾讯为主平台，此次活动利用腾讯海量的价值用户和最具互动性的体验，确保参与用户的广泛性和深度，同时针对消费者的网络沟通需求和习惯，设计便捷、有趣的互动体验及传播机制，将祝福作品与用户自己的内容产生关联。之后，借助好友关系链的扩散传播放大此次活动的效果，通过与消费者互动创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，加深立顿在消费者心中的品牌印象。
　　创新的自定义祝福体验+好友关系链有效激活+炫酷礼物，生成“立顿福气杯”生动祝福后，用户获得连接地址，即完成定制“立顿福气杯”，并可通过各种方式分享给朋友。每位用户成功邀请20位好友，就能获得QQ红钻1颗。此次活动整合了线上各大媒体进行互联传播，短时间内有效地提高了立顿品牌的影响力，大大缩短了立顿品牌与用户的距离。
　　目前腾讯已与联合利华达成战略合作协议，作为联合利华2011年唯一的国内“数字营销”战略合作伙伴，腾讯将整合门户、IM、SNS、视频、无线、微博等多平台资源，在日化、快速消费品领域帮助联合利华推进数字化营销进程。
　　
　　黑人透心爽牙膏：趣味引发兴趣
　　“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子与漱口水成分，深入口腔每个部位带来3D激醒体验”，围绕“平面变3D，唯有黑人透心爽”的产品利益诉求，腾讯为黑人透心爽牙膏设置了一系列有趣的活动环节，鼓励网友“抛开平淡2D生活，走向3D立体人生”，尝试全新的体验。网友上传自己的照片形成2D画面(平面纸片人)，如果要变成3D立体生活场景，就必须找到隐藏在房间里的“激醒法宝”， 而寻找法宝的过关秘笈就是黑人牙膏产品视频，要想尽快通关，网友必须仔细观看寻宝秘笈，最终网友按“画”索骥，激活自己的3D立体生活场景，整个活动充满了寻宝趣味，让产品、品牌教育在网友欢乐的游戏体验中完成。
　　可爱的卡通人物形象、寻宝秘笈、过关小游戏，这些都是用户喜闻乐见的形式，本来呆板的视频广告转身成为“寻宝图”，极大地调动了网友的观看兴趣。在传播机制上，此次整合了腾讯即时通信产品QQIM客户端、SNS机制、娱乐平台QQGame/QQ音乐、资讯平台腾讯网等优势资源，快速传播此次活动的相关信息。
　　此次活动最终吸引了140多万独立用户参与，注册人数达到了40万，注册转化率高达28%，而且18~24岁的参与用户占比为41%，是参与此次活动的主力人群，与黑人透心爽牙膏的目标用户年龄基本吻合。此次活动由用户自发发送“邀请链接”，借助Q民喜欢使用的QQ各种SNS手段，高效率地完成泛关系链激活使命，共带来12.22%的PV及6.72%的UV，其强大的吸引力由此可见一斑。
　　这些跨平台、多平台融合的营销方式，已经在企业的产品推广过程中取得了意想不到的效果，而无线+视频、微博+视频、SNS+视频等整合营销的价值不断被网络营销实践所验证。就像其他网络营销模式的演进，企业正在通过营销实践探索视频营销的最佳模式。

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