关于体验产品的城乡经济互动功能的研究
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作者: 方瑶瑶 赵 珊 陈 宇 李 艳
[摘 要] 城乡经济互动模式促进了我国农村城市化进程和我国农村的市场经济,并成为农村经济发展的有效形式。本文从体验产品的角度出发,通过理论分析和问卷调查、实地调研等质的研究方法,分析城乡经济互动的功能、城乡经济互动的抑制因素、体验产品开发的影响因素,并以达到城乡经济互动功能的最大效果为目标,对城乡经济互动趋势进行分析,提出关于政府出台鼓励扶持政策、提升农村文化氛围和行业标准等方面的建设性对策和建议。
[关键词] 城乡经济互动 体验产品 城市化 农村经济发展
一、引言
城市化是农村经济发展的必要途径。城市化是中国重振内需和结构转变的枢纽,也是未来驱动经济长期增长的主要动力 。本文研究的城乡经济互动模式则是促进农村经济向城市化发展的有效形式。马斯洛需求层次理论指出:人在满足基本需求之后,便渴望满足更高层次的需求。因此,在物质日益丰富的今天,消费者渴望满足更多的精神需求。体验经济则为消费者满足精神需求提供了平台。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸 。体验消费使得消费者的主动性增强,在消费过程中能获得深层次的难忘体验。根据体验经济的特性,体验消费使消费者更深层次的体验商品中的体验元素,从而满足消费者的精神需求。体验产业中增长最快的部分为第三产业。关于体验产品的城乡经济互动则成为农村经济产业结构向第三产业侧重转变的重要手段,是促进农村城市化进程、农村经济发展、农村富余劳动力高就业、农民消费增长的有效形式。本文针对关于体验产品的城乡经济互动功能进行研究,对影响因素进行深入分析,为农村市场经济发展提供可行的建议性参考。
本文所探讨的城乡是指城市与农村。城乡经济的互动基础是消费者和体验产品的互动。通过开发体验产品,逐渐实现消费者与体验旅游的互动,从而发展农村体验经济,促进城市体验经济与农村体验经济的互动,逐渐带动城乡经济的整体互动。城乡经济互动是促进农村经济发展的重要手段,城乡经济互动的最终目的是促进农村城市化进程。本文关于体验产品的城乡经济互动侧重研究城市消费者与农村体验产品、体验旅游的互动,城市的体验经济为农村体验经济起到带动作用。农村体验经济以城市体验经济为模板,最终从人力、市场、信息、体验产业、文化等各种要素的互动带动农村经济的发展。
消费者必须尝试才能对其进行评价的商品,这就是有人所说的‘体验产品’ 。体验产品的开发是城乡经济互动的多种形式之一。体验产品与其他产品的最大区别是以顾客为中心,使每位消费者得到的体验都是个性化的,消费者完全参与其中 。这种生产者与消费者的互动性是城乡经济互动的基础。本文研究的体验产品以农村商品为有形商品,将农村文化提炼成体验因素之一,引起消费者对农村文化来源地的兴趣,从而促进农村体验旅游的发展。而农村体验经济的发展需要吸取城市体验产品、体验经济发展的经验,从而形成农村特色的体验经济圈,推进农村城市化进程。
二、关于体验产品的城乡经济互动的影响因素及趋势分析
城乡经济互动是城乡协调发展的基础。实现城乡协调发展,就是要发挥城市对农村的带动作用和农村对城市的促进作用,使农村为城市发展提供腹地、资源和市场,城市为农村发展提供资金、人才和技术,形成以城带乡、城乡联动、整体发展的格局 。由于目前我国城乡经济互动性不强,双向辐射动力不足,城市对农村的带动效应并不显著。而要发展农村经济,城乡经济互动是必要手段。体验产品的开发是促进城乡经济互动的重要形式之一,由于我国体验经济尚未成熟,关于体验产品的城乡经济互动存在着许多制约因素。通过对制约因素的分析,了解目前城乡经济互动不足的问题,从而找出体验产品开发的关键所在,最终加快城乡经济互动,促进农村经济发展。
1.关于体验产品的城乡经济互动的制约因素
城乡经济互动中的体验产品与一般体验产品的不同之处在于体现了城乡经济互动的功能――以促进农村经济发展为最终目的。这就要求体验产品的效果不仅使消费者获得难忘的美好回忆,而且在消费者与生产者深度互动、积极参与到体验产品的设计中时,获得一种城市文化意识。这种意识有助于农村体验产品的优质开发,从而促进农村体验经济的形成。而目前的农村的市场环境和体验产品的设计存在着制约城乡经济互动的因素,这些因素便是城乡互动中的体验产品的开发存在阻碍的原因。
(1) 市场环境
农村与城市市场环境的双向经济辐射动力不足。主要体现在城市市场环境对农村的带动性和示范性效应有限,城市与农村在产业结构、消费环境、文化环境等方面存在较大差异。在我国城市,休闲产业已经成为体验经济中发展最快的领域。体验经济对城市第三产业的发展起到了较大的促进作用。而农村产业结构仍以第一产业为主,关于第一产业的体验产业处在萌芽阶段,关于第三产业的体验产业尚不成熟。城市消费者对消费环境要求较高,消费能力强,对无形产品和有形产品中的无形因素十分看重。农村消费环境缺乏标准化、统一化,市场建设不够成熟,农村消费者对有形商品的消费仍占消费商品的绝大部分。城市消费者平均文化水平较高,城市文化氛围较浓,对文化的开发规范化、系统化。农村消费者平均文化水平较低,农村文化氛围不浓,对特色农村文化开发深度不足。在上述差异下,城市优质的消费服务环境、统一化、标准化的商品质量、城市消费者对体验产品较强的消费意愿等尚没有被农村所吸收,城乡经济互动只停留在商品流通层面,并没有深入到以上层面,体验产品的开发效果将受到直接影响。
(2) 产品设计
目前城乡经济互动中的体验产品的设计在普遍的体验产品设计层面和体现城乡经济互动功能的设计层面均存在问题。在普遍的体验产品设计层面,体验产品存在缺乏明确的主题设计、产品形式单一,深度开发不足、体验产品内容与主题相脱离等问题。例如大多数农家乐,没有加入带有地区特色的主题设计。有些无法突显出体验产品的个性与特色,使消费者无法获得深刻的体验和难忘的回忆,有趋同倾向,难以获得消费者的认同。有的内容单一、落伍,缺乏创新与管理,直接影响体验产品的质量。在体现城乡经济互动功能的设计层面,体验产品没有渗透城市文化意识,即标准化、统一化的商品和服务、优质的体验环境等。农村体验产品设计没有借鉴城市体验经济的经验,影响了城乡经济互动的功能和产品被城市消费者的接受程度。
2.影响体验产品开发的主要因素
城乡经济互动中的体验产品的开发受多个因素制约。在问卷调查中,对城市消费者对于体验产品的接受程度、休闲方式中体验产品所占的比重、对农村体验产品的喜爱程度、体验消费过程中所看重体验环境因素的比重和郊区对体验产品市场购买力的影响等内容做了问卷调查及数据分析,得出了影响城乡经济互动中的体验产品的主要因素。
(1) 体验经济的消费者基础。通过调查问卷的调查,有64.6%的城市消费者对体验的本质有明确的认识,有67.3%的城市消费者认识到体验消费的大众化,这表明体验经济时代下大部分消费者认识到了体验消费的存在,并了解体验消费价格定位的原因。城市消费者开始注重体验消费,并能接受体验产品的商品性。在这个趋势下,体验营销会在不久的时间里为城市消费者所喜爱并进行消费。
(2) 消费者休闲方式的体验化趋势。城市消费者最喜欢的休闲方式(A)和最经常的休闲方式(B)的比例不同,B比A比例大的有:看电视、听相声、体育健身、读书和上网。A比B比例大的有:听二人转、听音乐会、去电影院看电影、看话剧、逛街购物、看艺术展和其他。影响城市消费者选择最喜欢的休闲方式的首要因素为时间。可以看到,文化休闲方式受城市消费者的喜爱,由于时间因素的阻碍,经常的休闲方式则以方便、快捷作为首选条件。因此,城乡经济互动中的体验产品的开发要结合消费者方便快捷的消费模式和追求文化体验的消费潮流,为城市消费者提供文化休闲体验的场所建设应首要考虑到消费者的时间因素,建在离主流消费者近或交通方便的地方并能快速地使消费者体验到其中的文化。
(3) 消费者对农村或城市体验产品的消费意愿。城市消费者对市区的消费场所有40.2%的人选择富有现代活力的消费场所,32.4%的人选择富有传统民俗气息的消费场所。这表明,城市消费者对城市体验产品十分热衷,并且愿意体验带有传统民俗文化的体验产品。城市与农村文化的融合或成为城市消费者潜在的体验消费模式。城市消费者对农村的消费场所有91.3%的人选择农家乐或采摘。这表明农村体验产品正成为城市消费者的新的休闲体验方式。同时可以看出,农村文化挖掘不够深入,导致城市消费者可供选择的农村体验产品较少,满足不了城市消费者对农村体验产品的需求。
(4) 消费者对体验环境的重视程度。在对城市消费者对体验餐厅的看法的调查中,有79.8%的消费者去过体验餐厅,饮食特色为消费者最看重的因素,而体验环境则超越了价格和交通等其他因素,成为第二大因素。这表明体验环境成为消费者十分注重的因素之一,并成为消费者愿意前往的关键因素。同时也可以看出,城市消费者对体现文化氛围的体验环境有了更多的需求和期望,体验餐厅通过饮食特色和体验环境的双重经营,可以获得城市消费者的青睐。进而对所有促进城乡经济互动的体验产品来说,在有形商品优质的前提下,无形商品是使消费者感受目标文化和深入体验至文化来源地的最佳渠道。
(5) 地理位置及市场购买力。在对城市消费者对郊区地带的体验消费调查中,有80.6%的消费者去过,但只有11.7%的消费者常去。而消费者对于未来开发完善的郊区体验消费场所的消费意愿十分强烈的占50.0%,不想去的仅占4.9%。而其中影响消费者消费意愿的最大因素为交通住宿不方便。结合上述影响消费者对体验产品的消费意愿的首要因素为时间的分析,交通方便、地理位置近的地点则成为促进城乡经济互动的体验产品的最佳开发地。而郊区作为城市与农村的过渡地带,在地理位置上方便消费者深入体验至文化来源地,能有效达到核心城市与周边农村互动体验的目的,具有发展促进城乡互动的体验经济的潜在市场购买力。
通过上述分析,综合影响城乡经济互动中的体验产品的主要因素,针对对城市消费者的体验产品应经营在方便城市消费群体前往和方便深入文化来源地的地点,体验产品以特色的优质有形商品为基础,融合的目标文化和各种体验方式为无形商品,将城市文化意识融入其中,既满足城市消费群体的体验消费需求,又成为城市消费群体体验不同文化的最佳渠道。
3.城乡经济互动趋势分析
城乡经济互动是城市化的必要手段,是农村经济发展的必然结果 ,城乡经济互动中城市对农村的带动性和示范性效应直接影响农村经济的发展程度。从体验产品的角度来说,生产者可把城市经营管理的理念和城市标准化的服务水平带到农村体验产品的开发中来,为农村体验产品添加进经深入挖掘后的农村文化体验元素,考虑到城市消费者的体验产品的城市与农村文化融合的消费趋势,从而开发出适合推动城乡经济互动的体验产品,体现城乡经济互动的功能。
为更好地达到城乡经济互动的效果,将城市消费者引入农村文化来源地体验农村体验产品是关键一步。通过对体验产品开发主要影响因素的分析,为农村体验产品起到宣传功能的体验产品的开发成为吸引城市消费者到农村体验的引子。这种体验产品经营在离城市消费者方便前往的地方或连接城市与周边农村文化来源地的郊区。可以采用体验餐厅等的形式使消费者快速体验农村体验产品,并针对目标顾客加入城市文化的体验元素,使体验餐厅成为城市消费者体验农村的“大门”,而“大门”里的内容是引起消费者兴趣的引子,将消费者引入文化来源地。文化来源地将设计出更为深入的文化体验,体验餐厅将和消费者进行深入的互动,使得消费者拥有属于自己的、完整的、难忘的美好回忆。而在文化来源地的体验经济逐渐成熟之后,体验产品则可以打破体验产品类型的“模板”,形成真正的体验文化氛围,从而使城乡互动从体验产品层面深入到城乡经济层面。
关于体验产品的城乡经济互动趋势是以城市带动周边农村、农村形成体验经济圈、城市与农村体验经济联动直至中国整体上城乡经济互动,从而实现农村经济发展、成熟。城市丰富的文化资源和商业化开发已带动了城市的体验经济发展,通过城市本身的文化资源融合和改进,为农村体验经济发展提供经验,从而带动周边农村体验经济发展,并与城市形成良好的产业合作,周边农村结合自身的特点和核心城市的文化因素发展成为城市消费者的主要休闲旅游地,从而促进城市周边农村体验经济的发展。农村体验产品的开发逐步形成农村的体验经济氛围。农村与农村之间互相影响、良性竞争,形成各自的主题文化,逐步形成不同主题的带有农村特色的体验经济圈。中国整体上城市与农村的体验旅游都相互联系,又相互区别,形成各具特色,又不能分离的体验经济圈,从而促进农村整体经济的发展。
三、促进关于体验产品的城乡经济互动的对策建议
本文整体论述了关于体验产品的城乡经济互动功能的研究,有别于其他关于体验产品的研究,本文没有停留在研究城乡互动中的体验产品的改进和种类的创新上,而是分析体验产品开发背后的意义。体验经济是加快农村产业结构调整的重要经济形式。通过体验产品的开发促进城乡经济互动,从而加快农村城市化进程、促进农村经济的发展,这便是城乡经济互动功能的体现。本文针对制约因素、开发影响因素、和城乡经济互动趋势的分析,为促进关于体验产品的城乡经济互动提出以下几点建议。
首先,在推进农村城市化进程中,政府起到了关键作用。从长期来看,开发农村体验产品促进了农村经济的发展,但短期的收效可能因成本、地区经济活动不发达等因素而不太明显。因此建议政府出台对开发促进城乡经济互动的体验产品的经营者的鼓励和扶持政策,大力发展关于体验产品的城乡经济互动的相关产业,加大对农村第三产业的投入,鼓励投资规划建设促进城乡互动的体验经济区,从而加快农村产业结构的调整。同时,政府应加强对体验产品开发的监管,维护市场秩序,稳定体验产品的物价水平,避免垄断和不正当竞争的行为产生。此外,政府可鼓励经营者对农民进行业务培训,以增加农村富余劳动力的就业率。这类举措可为推进城乡经济互动提供了良好的措施和平台。
其次,旅游地的居民素质直接影响消费者前往消费的意愿。但是,由于我国农村人口平均收入水平和文化水平低,对实用性商品的消费仍占绝大部分。并且经过问卷调查,农村消费者为体验付费没有强烈意愿。农村市场供给不足、农村精神文明建设力度不足,阻碍了农民人口整体素质的提高。在农村体验产品开发的同时,农村整体的体验氛围至关重要。因此,政府可鼓励对农村文化遗产的开发和保护,加强农村精神文明建设,加大对文化设施的投入力度,建议每村均有精神文化传播站,使精神文化设施与农民自发创意相结合,培养农民的文化修养,并积极鼓励农民挖掘当地文化、对文化活动提出创意,从而深入、有效地整合各地的农村文化。同时,可给予农民对体验消费的“优惠”政策,促进体验“下乡”。这类举措可为丰富农村体验元素、提高农民整体文化氛围提供了基础。
最后,具有城乡经济互动功能的体验产业应提升行业标准。设立体验产品的分级标准,对体验产品中有形部分、体验环境、体验元素、消费者参与程度、个性化及满意度等进行评价与监督,以促进行业的良性竞争。建议经营者引入标准化管理方式,保证环境卫生、服务水平等条件的质量,并可与农村的精神文化传播站达成良好的产业合作,双方互惠互利。这类举措可为促进农村体验产业的可持续发展提供了参考。
关于体验产品的城乡经济互动功能是促进农村城市化进程、推动农村市场经济的发展。而由于农村整体消费水平与城市尚有较大差距,在农村市场经济发展到一定程度时,针对农村消费者的城市体验产品仍需进一步研究。
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