如何借助亚运会塑造与传播广州市的品牌形象
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作者: 谌 楠 杨建华
[摘 要]城市品牌化作为城市营销的一部分能够使得城市的形象更加生动、具体、独特,目前已经越来越受到城市发展规划者的重视。大型体育赛事的举办则通常是实现城市品牌化的大好机遇,会带动更多的人关注城市。本文主要研究了广州市如何利用亚运会召开的契机,开展城市营销,打造广州市的城市品牌。
[关键词]城市品牌化 亚运会
目前随着经济的发展,各个地区、城市都已认识到发展城市营销的重要性。单纯的城市推销是无法为城市的持续发展提供条件的。只有把城市看作市场中的资本或商品,以营销的角度来经营、发展它才能为城市吸引更多的投资和关注。对于一件商品来说,品牌化可以为其带来更多的附加价值,帮助它吸引新顾客,保留老顾客,对于一个城市来说同样如此。将城市品牌化,城市的形象会更加生动、具体、独特,从而让人们知道并了解这座城市,并将某种形象和联想与这座城市的存在自然相连,让城市品牌的精神和内涵融入到城市的每一个元素之中,形成城市永久的竞争力和生命力,散发出城市品牌的巨大能量。
将城市品牌化并不是一个简单的过程,很多的城市在探索塑造城市品牌的过程中都遭到了失败。而北京通过2008年奥运会的举办成功的帮助自己建立了一个既具备历史内涵又充满活力的国际都市的城市品牌形象,让人们看到大型体育赛事对其举办地城市品牌建设的重大影响。大型体育赛事的举办通常是城市营销的大好机遇,会将更多的焦点吸引到城市,带动更多的人关注城市。如何把握体育赛事举办带来的城市营销的机遇,并利用这种机遇塑造、传播城市品牌都是需要认真研究的问题。而2010年即将于广州召开的亚运会正为广州市成功的营销自己,建立、传播自己的城市品牌提供了一个良好的机会。
一、广州市城市品牌塑造的定位
对于塑造一个城市品牌来说最关键的部分是品牌定位。一个好的品牌可能会有着多重的内涵,将哪些城市核心特性确定为可以发展的品牌内涵是对城市品牌进行定位的重要问题。广州市又称作花城,是全国三大金融中心之一,目前已成为工业基础较雄厚,第三产业发达,国民经济综合协调发展的中心城市。同时广州是也是一个拥有2200多年的历史的历史文化名城,同洛阳、西安一样有着自己的历史厚重感。在塑造广州市品牌形象,进行品牌定位时广州的历史文化资源应当可以作为其品牌核心特性之一。同时在广州市新的10年(2010年~2020年)城市总体规划中广州市政府提出要建设一个“青山绿地”、“碧水蓝天”的绿色生态广州,并希望能将广州建设成一个现代化的国际大都市。这也就意味着政府对广州市的品牌形象的初步定位即在于现代化的国际大都市。相较于北京、上海这两个已被公认的现代化国际大都市,广州同样可以凭借自己特有的历史文化资源和雄厚的经济实力塑造一个充分体现南中国历史文化和与时俱进、锐意进取的现代化国际大都市形象。
二、塑造广州市城市品牌的三个阶段
想要充分借助2010年的亚运会贯彻实施这一品牌定位,将广州市“有独特文化底蕴的现代化国际大都市”的品牌形象深入人心需要把握住亚运会的三个阶段,即亚运会正式开幕前,亚运会举办过程中,亚运会结束后。
1.亚运会开幕前
这一阶段特指从申办亚运会开始到亚运会正式开幕这一时间。在此时间段内想要借助举办亚运会的优势,塑造、传播广州市的品牌形象就需要从申办的口号、方针、主题等开始做起,从一开始就与广州市想要成为有着独特文化底蕴的现代化国际大都市保持一致。而此阶段中广告和公关也是帮助广州塑造、传播自己品牌形象的不可忽视的两个方面。在国内外主要媒体投放形象或城市产品广告,促发各种正面的报道,以及大量的宣传手册、招贴等的设计制作和投送等等都有助于宣传广州市,扩大其影响力。同时由于城市营销的复杂性与系统性,体育与城市营销的发展需要强有力的有效引导与调控。在城市品牌塑造过程中政府部门的参与非常重要。很多城市在塑造品牌过程中遭遇失败,很大程度上是因为当地政府部门没能有一个明确的城市品牌意识,各部门各行其是,不能统一。解决这种问题的有效方法在于设立一个专门的机构,用于指导协调与体育和城市营销有关的各项活动,不再由各部门盲目的,无意识的从事某些活动来塑造城市品牌。在这一时期,相关城市基础配套设施的建设也是非常重要的。城市功能性环境的质量状况直接影响城市居民、游客、短暂居住者的满意度、愉悦性和舒适度。城市功能性环境的质量状况是城市品牌塑造的必要条件,它要求对城市中所有与居民生活、学习、工作相关的软、硬件环境进行建设,提升城市的整体功能。亚运会作为一个具有国际影响力的体育赛事,届时将会把全球各地的人都吸引到广州,这些人在广州的衣食住行都影响着广州市的品牌形象。这一期间广州市需要开始加强生态建设。一个名至实归的现代化国际大都市通常都会注重城市生态环境。这也正与广州市要建设一个“青山绿地”、“碧水蓝天”的绿色生态广州的目的相同。
城市中居住的人的素质也是影响城市的牌形象塑造的一个重要因素,市民是城市品牌建设的主要推动力量。因为亚运会期间来到广州的观者不仅仅是生活在现代化建筑群中,他们也会进入广州市民的生活中,从实际的生活中感受鲜活的广州市形象,形成自己对广州市的品牌观。想要塑造广州市拥有独特文化底蕴的现代化国际大都市的品牌形象时就必须在赛事开始前就加强对市民的有关广州市品牌形象意识的培养。这些都可以通过政府引导,大众传媒的配合推广来激发广州市民的爱市热情。
2.亚运会举办过程中
因为人与人之间的传播是信息传播的一条重要途径,那么因亚运会而来到广州的人员对于塑造传播广州市品牌形象来说是极其重要的资源。这一时期要牢牢把握住召开亚运会给广州市带来的绝佳营销机会,积极向来自各国的运动员、体育工作者、媒体、游客展示自己。既要让他们看到一个拥有现代化建筑的广州,也要让他们体验到广州这个南中国大型城市所特有的历史文化。
充分利用亚运会召开所带来的大量客流。向这些人员展示广州市所具有的现代化的一面。让他们在体育场馆中体验现代化,在日常生活,如交通、购物等方面感受到广州的时代气息。同时还要向这些人员表明广州市所拥有的雄厚经济实力。可以与当地知名企业合作,共同开展推广活动,介绍广州市经济发展状况,强调广州市在中国经济市场上的地位,凸显其在中国金融市场上的作用。
在市内,由政府组织,将整个城市作为一个大的会场,张贴为塑造广州“有独特文化底蕴的现代化国际大都市”的品牌形象而设计的一些标志物与宣传语。并可以与相关运动品开发商合作,共同推出一些体育赛事周边产品,如T恤等,在这些产品上印上推广广州市的一些标识。
鉴于城市品牌建设中应同时推进软件与硬件建设。那么在软件建设方面可在赛事开展时另外举办一些能够体现广州市独特的历史文化资源的活动,如美食节,艺术展览,或是近代革命中的广州等等。这些活动可以方便的让来自各地的人们快速的了解广州,加深对广州的印象。
在人的方面。通过政府和大众传媒的引导继续保持市民投入亚运会的热情。服务行业从业人员在影响各地来广人员对广州的认知上起着重要的作用,因此需要大力规范服务行业从业人员的行为、态度。
3.亚运会结束后
在亚运会召开时为了留给各国媒体的好印象而采取的各种行动在亚运会结束后要继续保持。这样才能使得会后来的广州的人能够延续对广州的正面认知,认同广州具有的“独特文化底蕴的现代化国际大都市”的品牌形象,也只有这样才能由这些因亚运会而了解广州的人来进一步的传播广州市的品牌形象。
亚运会的召开会促进广州市城市基础设施的建设,如体育场馆,道路修整等。同时也会影响广州的城市规划:体育场馆的修建必定是在郊区,这就会带动场馆周边区域的发展,把原先的郊区与城市相联系,促进城乡的紧密结合,增强广州的现代化程度。在亚运会结束后场馆修建区应把握这种因召开亚运会而带来的优势,借助这次机会大力发展,形成新的经济机会。
因亚运会的召开而加大力度进行的城市生态建设也不能放松,相反,应顺应亚运会召开带给全市的绿色环保激情,进一步引导市民,企业开展城市生态建设,向着广州市提出的“青山绿地”、“碧水蓝天”的绿色生态广州的目标继续迈进。
三、结语
我们应当看到亚运会的召开对于广州来说是一个塑造、传播城市品牌的大好机会,但同时也是一个挑战。只有在亚运会开始前,召开中,及结束后努力做好各方面的工作,才能真正的把广州市的正面,积极的形象传播出去,才能对塑造、传播广州市的城市品牌起到促进作用。
参考文献:
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