“老字号”品牌形象的再设计
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作者: 林 曦 印钱钞
[摘要] 伴随2008年全球性金融海啸的来袭,大批制造企业的倒闭,再一次给国内企业落后的品牌意识敲响了警钟,本文中所述的“老字号”品牌形象再设计的观点正是在这样的背景下得以提出。本文力图通过对具体案例的分析,详细阐述品牌形象再设计对于国内“老字号”品牌提升其品牌价值的重要意义。
[关键词] “老字号”品牌品牌再设计品牌定位推广
“中华老字号飞跃鞋回潮, 《ELLE》称其挑战匡威”,一则在2008年春季为多家媒体争相报道的新闻记述了上世纪60年代的飞跃鞋,摇身一变成为倍受欧洲人追捧的时尚品牌。事件之初是一位名叫派特斯・巴斯坦的法国人,在来到中国旅游的时候,无意中在上海街头发现了飞跃球鞋,带着商业眼光,他找到了飞跃球鞋的生产厂商并取得“飞跃”鞋的海外版权。此后他用飞跃的拼音“FEIYUE”注册了商标,并通过一系列的设计改进,赋予其新的含义flying forward(向前飞)。派特斯・巴斯坦对于品牌的娴熟操作,迅速将“飞跃”品牌推向欧洲时尚的最前沿。而“飞跃”鞋的身价也从20多元人民币飞涨至50欧元,成为时尚界的一个奇迹。国内“飞跃”鞋与欧洲“飞跃”鞋的迥异境遇给我们的“老字号”品牌上了一课,同时也让我们深刻的感受到“老字号”品牌再设计所焕发的强大力量。
“老字号”品牌形象的再设计是指在原有品牌形象的基础上,通过整合时代元素进而提升视觉感知、创造品牌差异的设计方法。归纳起来有以下几点:
一、品牌标识的再设计
文字、图形与色彩是视觉形象设计的主导要素,也是创造视觉传播信号最基本的元素。通过对这些视觉元素组合形成的品牌视觉信号,在一定程度上影响着受众对品牌的认知。
国内“飞跃”品牌的标识设计以文字为主体,由汉字”飞跃”的拼音字母构成,字体采用饰线体,整个设计显得缺乏时代气息,个性特征不够鲜明,且由于实施过程中印制粗糙,给人一种笨拙之感。而欧洲的“Feiyue”标志,以无饰线字体替代原来的饰线字体,使得“Feiyue”字体更加简洁有力,增强了现代感的同时也提升了标志整体的识别性。此外设计师还对原有红蓝双色箭头形状的辅助图形的颜色及形态进行了调整,协调了图形与文字的比例关系,进一步提升了标识的整体感与一致性,强化了识别效果。
二、产品包装的再设计
一个产品包装设计的好坏在很大程度上决定了消费者对其产生的购买欲望。产品的包装设计反映了人们的生活方式及生活习惯,也映射了时代特征,是人们物质生活及审美倾向的缩影。
如果说旧有包装的观念是对产品的美化与保护,那么现代的包装设计则应更多的体现人性化与环保的特征。国内“飞跃”鞋以 “牛皮纸和两根鞋带捆绑”的包装形式,清晰地折射出20世纪60年代的特征。但随着时代的进步与发展,陈旧的包装再也无法承受吸引年轻消费人群的使命,“廉价、落后”成为公众对其的整体印象。反观欧洲“Feiyue”鞋的包装设计,大面积的留白凸显了品牌标志个性的同时增强了标识的识别效果。而将鞋盒设计成为竖式牛奶盒的做法,在观念上打破了人们对于传统鞋盒的固有印象,成为一个新颖的识别信号。此外欧洲“Feiyue”鞋的包装造型在考虑了识别性的同时很好的兼顾了功能诉求,提手的添加让包装盒与提袋合二为一,更具人性化的同时也有效地节约了资源。
三、准确的品牌定位推广
品牌的塑造是一个有机的、统一的整体。在品牌建设的过程中,我们经常会遇到整体与局部、局部与局部的关系问题。因此,在品牌推广的过程中,如何协调标志、视觉应用及媒体投放等诸多方面的因素,使其形成合力,是实现品牌价值迅速提升的要点,也是品牌推广过程最难把握的关键。
欧洲“Feiyue”鞋非常注重品牌的定位推广,在其宣传推广的策略中,一方面通过与时尚艺术家、影视明星进行有效的合作,利用“名人效应”,使“Feiyue”品牌可以迅速捕获年青受众的心理。例如在其与纸模公仔鬼才Shin Tanaka的合作,利用艺术家涂鸦绘画的表现方式,来强化其产品标榜的时尚个性,引来了众多Shin Tanaka迷的追捧。这种通过将“Feiyue”鞋塑造成为时尚艺术家创作载体的方式,切实有效的吸引了大批热衷于时尚消费的欧洲青少年,从而使其一踏入市场就受到热烈的追捧;另一方面, “Feiyue”鞋选择以连载报道的形式将平面广告投放在欧洲各类主流时尚杂志上,这些以大版面产品图例为主体的报道迅速吸引了读者的浓厚兴趣,并刺激了购买欲望。 很快“Feiyue”鞋就成为时尚圈里的新宠,确立了其独特的时尚品牌地位。
不难看出,欧洲“Feiyue”品牌的成功取决于设计师对时尚品牌推广的娴熟把握,更是品牌定位推广巨大功效最有力的佐证。“Feiyue”的成功也同时体现出品牌再设计的重要性以及巨大的影响力。
综上所述,一个原本已为国人所淡忘,几乎遭消费者遗弃的“老字号”品牌,通过外国设计师之手,焕发出神奇的时尚气息,并且创造出巨大的溢价空间,可谓是相当华丽的转型,然而这样的“转型”毕竟对于国人来说可谓莫大的讽刺。“飞跃”鞋风靡欧洲的事例,也许只是品牌营销过程中的奇闻异事,凤毛麟角,但其背后的现实意义却值得我们深思。“老字号”品牌资产的流失无疑让人心痛,然而其背后所集中反映出的却是国内企业对于品牌意识的淡漠及创新思维的缺乏。
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