新时期下的客户关系管理
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作者: 袁 杰 张 佳
[摘 要] CRM,也即客户关系管理(Customer Relationship Management, 缩写为CRM )，是现代企业的立足之本，在经济全球化的今天，任何企业要想立足、发展，都必须十分重视和有效实施CRM。本文分析了新时期下CRM实施中存在的问题，并提出了相关解决措施。
[关键词] CRM 企业 实施
一、当前国内CRM实施中存在的问题
由于大部分国内企业在软、硬件方面都存在着一定的“先天不足”，加上管理思想上的不到位、管理技术和手断的落后、管理人才的匮乏，国内企业CRM实施的进程在徘徊中迟迟没有突破性进展。当前国内CRM实施中主要存在以下几个突出问题：
1.企业内部高层重视不够、支持不力。目前国内很多企业在实施CRM的时候缺少高层领导的支持，由于得不到高层领导的支持或是支持不力，企业CRM实施过程中存在诸多问题，如得不到必要的财力和物力支撑，当遇到跨部门问题时协调较难，难以完成任务等。
2.缺乏差异性、针对性，简单安装利用某些标准产品。国内的CRM实施还有很大一部分是基于标准产品的安装培训服务，还只是依附于软件系统的服务，而没有成为真正的增加服务，由于各个企业所处的发展阶段不同，所形成的企业文化背景也不一样，所专注的行业领域也各异，所实施条件、背景不同，用标准化的产品，强加于不同的企业，其实施的结果、效果可想而知。
3.咨询的缺位。国内的大多数企业还不习惯于咨询在先、实施在后，往往是在一种盲目的状态下无任何针对性地实施CRM。由于没有找到问题出现的原因及解决对策，结果通常是越实施越乱、越实施越无药可救。
4.CRM产品不成熟。目前，国内大多数CRM产品是直接从国外引进或在此基础之上再造而成的，由于技术引进不到位，或国外对核心技术的保密，我国CRM产品很不成熟，不能完成所期待完成的任务，在实施过程中或实施后出现很多问题与困难。
5.CRM软件厂商缺乏行业、业务经验。国内CRM软件厂商由于对各要求实施CRM的公司的业务和行业经验缺乏全面的了解和认识，不能从业务需要的角度去实施，导致实施CRM变为单纯的系统安装与软件开发应用。对于技术和软件系统过分注重、过分强调，没有把CRM和CRM软件系统分离开。
6.实施过程过于急于求成。任何一件事情，总有他发生发展的内在必然规律。千里之行，始于足下，对于CRM实施，在确定了总的目标和任务之后，就该有计划、有步骤地加以实施，不能操之过急。而目前很多企业，迫于受到外界企业实施CRM的压力，总梦想进行一次大刀阔斧的改革，然后以焕然一新的姿态出现。急于求成的实施使很多基础的细节被忽略和忽视，造成泡沫繁荣、昙花一现。
7.对数据重要性缺乏足够的认识。CRM的核心技术就是基于不同时间、不同地点及不同需求，对企业的客户、产品、库存及交易的数据，进行及时、准确的处理。有些企业为保证CRM解决方案真正发挥作用，耗时数月甚至数年部署了整合多家供应商优势的解决方案，但却对CRM系统核心数据的重要性认识不够，企业对如何获取所需数据，如何对数据进行优化和处理，如何保证数据质量等问题缺乏正确的认识和把握，从而使企业的CRM系统投资难以获得应有的回报。
二、新时期成功实施CRM的对策
1.转变传统管理理念，树立支持CRM的企业文化。从本质上来说，CRM只不过是一个“聚焦”客户的工具，而这个工具能否成功发挥作用，以及发挥作用的大小、强弱，则在很大程度上依赖于全体公司成员的思维和行为的方式、方法，思维和行为的习惯。成功的企业文化，可以对全体公司成员的思维和行为方式、方法进行有效引导和指导，要想让公司真正“聚焦”客户，必须树立“聚焦”客户的企业文化，这样，才能为企业真正实施CRM提供强大的精神动力和意识支持，扫除思想障碍，才能有效克服实施过程中遇到的种种困难和难题。海尔集团是我国知名品牌，是我国家用电器行业的龙头老大，企业的历史并不是很久远，但发展迅速，他的快速成功已是有目共睹。海尔发展过程中虽有很好的外部环境支持，有全体员工的努力拼搏，但更为重要的是，海尔从一开始就贯彻为客户服务“真诚到永远”的指导思想，正是在这个指导思想的作用之下，海尔才做到了一切围绕客户、一切服务客户，从而成功“聚焦”了客户。
2.合理调整企业组织结构，优化企业业务流程。采用何种组织结构，取决于企业的业务领域和企业所处的经济、社会环境以及企业所处的发展阶段。改革开发前，我国的企业绝大多数都采用直线职能制或分部制等形式，这完全符合当时中国的国情――计划经济体制。但随着改革开发和经济的发展，产品不断丰富，逐渐出现供过于求的市场经济环境，特别是在当前市场经济的激烈环境下，中国原有的企业组织结构已远远不能适应当前的要求，这就要求企业合理调整组织结构，建立以客户为中心的组织结构，才能最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标，才能使企业立于不败之地。同时，企业还应在以客户为中心的宗旨下，主动思考现有的业务流程的优点和劣势，将客户与企业可能发生关系的接触点作全盘考虑，据此优化企业的业务流程，去除没有效率的、对改善客户从关系起不到帮助作用的环节。
3.努力获得高层领导的支持、重视、参与。很难想象，没有高层领导的支持，CRM也能实施的很完美的。在当今世界，任何企业CRM要想合理、高效实施，都必须得到高层领导的支持，这个高层领导一般是销售副总，营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面：首先，他为CRM设立明确而具体的目标；其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源；最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
如果缺少这样一个支持者，前期的研究、规划也许会完成，会完成一些小流程的重新设计，可能会购买技术和设备，但企业出现有意义的改进的可能性很低。当CRM涉及到跨业务部门的业务时，为了保证公司范围的改进，这样的一个行政领导的支持是必要的。
4.在确立明确的实施目标后，按需分步实施。在项目规划时，就必须确定一个明确而具体的目标，但那些成功的CRM项目通常把这个目标划分为几个可操作的阶段。毕其功于一役，给企业带来的冲击太大，往往欲速则不达。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个领域。循序渐进，看上去很慢，其实是最快最有效的方法。
5.合理借助咨询公司。作为一项大型的企业管理软件项目，CRM实施难度大，由于国内企业在IT建设上缺乏经验及业务人才，导致项目实施风险较大。一项成功的CRM实施离不开专业的咨询公司参与，专业的咨询公司拥有一支具备多方面综合能力素质及经验丰富的咨询顾问队伍，有实力的咨询公司一般还拥有一套较为完善的项目实施方法即经过常年建设的项目实施案例库与知识库，这些都是一般的企业不具备的，是CRM项目成功实施的有力保证。在CRM实施之前，进行一次较为完善的咨询活动，企业可以很好的判断出自己所处的处境、所面临的困难与问题、所具有的优势和劣势，再借助于咨询公司的“外脑”作用，合理实施CRM，这样成功的机会和几率都比较大。
6.选择合适的CRM软件。目前，市场上关于CRM的软件种类有许多，有些还不很成熟，各公司在选择CRM软件时，首先应根据公司具体实情选择既能满足公司现阶段管理发展的要求，又能适应公司长远发展的CRM软件，做到不单纯追求技术，而是选择实用、适用。其次，由于CRM系统最后使用者不只是IT部门，而更多的可能是业务部门，因此在选择时应与业务部门密切配合，而不应把任务简单地交给IT部门。最后，CRM软件应具有开放性和可持续发展能力。由于建设CRM系统本身就是一个耗人耗财的复杂工程，倘若CRM系统不能随着外界环境的变化、自身的发展需求而作出相应调整的话，其作用和效果将大打折扣。
7.重视对数据的提取、分析、利用。数据是CRM系统的元素，对于绝大多数CRM项目而言，必须要收集大量的数据，然后对数据进行加工、处理，再让企业员工和客户共享，因此，数据质量高低直接关系到CRM系统的科学性和可信赖性。而公司内部数据往往又分散地存在于不同层次和不同部门之中，而且，有时数据之间又可能是不一致的、矛盾的，这就需要有一个专门的部门或人员来收集汇总数据，且保证数据的可靠性和准确性，以保证数据质量，最终保证CRM系统的科学性。
参考文献:
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