激发消费新意欲 缔造购物新体验
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作者: 毕丽娜
[摘 要] 通过对行销、营销策略的研究，树立让“建筑”帮助“营销”的理念。从商业氛围的塑造、设计布局的总体规划、内部布局的统筹等均紧紧围绕消费者的心理进行设计，从而创造出能激发消费意欲，缔造购物新体验的山东省最高档的百货店。
[关键词] 布局 营销 橱窗
商场建筑本身就是一个独特的消费品。因此，在做海信国际购物中心设计时，我们通过对行销理念、营销策略的研究，树立了让“建筑”帮助“营销”的理念。现代化的商场建筑应该是一个提供行销、推广信息的媒体，是一套增进与消费客户交流的公关系统，也是一个让消费者发掘新惊喜和体验时尚新生活的场地，最终激发客户的消费欲念，也能使消费者把“游商场”变成一种日常生活的习惯。
因此，细致分析并利用场地的各种有利因素，并借各种现代媒体的信息传递手段调动购物中心的积极促销作用便成为设计师设计海信国际购物中心追求的目标。
一、商业氛围的营造
1.青岛海信国际购物中心坐落于青岛市东部新区。购物中心的北面是5万平方米的佳世客，南面是10万平方米的颐中商业，三者通过步行街紧密相连，构成了东部商圈重要的组成部分。这里星级酒店高度集中且奥帆赛期间的奥运村在赛后将变成超五星级的洲际大酒店，为购物中心带来源源不断的高端商务客流。加之周边金融中心齐全，成熟高档住宅区鳞次栉比。定位于购物高端的购物中心，建成后将迅速融入东部商圈，成为高收入阶层理想的消费天堂。
2.购物中心所在区域风景秀丽，同奥帆赛基地、五四广场等滨海旅游景点连成一片，成为海边上的一串明珠。因此，购物中心不仅要面对本地的客户群，而且要吸引大量的外地游客。经分析确定购物中心采用曲线形的外形，整体采用两部分弧形体，两形体从西北角开始向南向西伸展，在西南角交错盘绕。购物中心的形态有如卷起的海浪，又象扬起的船帆。波浪形的设计能提高公众对场地（商场、广告）的印象等级，提升购物中心在公众心目中的位置，使购物中心成为公众和游客的印象节点。
二、设计布局的营销理念
1.总体布局
购物中心地上建筑面积27600平方米，地下建筑面积35000平方米，是“高级百货店＋大型零售综合体（SHOPPINGMALL）”组合形式的国际购物中心。除了有顶级奢华场所“奥运观赛台”之外，负一层还将建设奢侈品超市，世界上最好的生鱼片、最好的水果等奢侈食品将在这里销售。
为了引入来自东海路和奥林匹克大道交叉点的主要人流，购物中心的主入口和时尚表演广场分别设在地块的西南角及北面。购物中心成东西向长条形，充分利用了奥林匹克大道和澳门路的临街面。为了优化临街环境，在商店临街面设休闲绿化人形区，增加人群停留的机会。绿化公用停车场设在东北角，这样不仅可以做到人车分流，而且不会因为车流而遮挡临街橱窗和广告，更便于日后管理。
2.外部营销系统
橱窗作为商店形象的一部分，是传达商品信息的陈列空间，充当消费者的顾问和向导。 商业广告具有招徕顾客的功能。零售商店橱窗是通过设计者的布置与陈列，使商品的性能、特点、花色、品种直接展现在具有潜在购买愿望的行人面前，从而使消费者对商品产生兴趣和信赖感。一个形态新颖、妙趣横生的橱窗设计，可使原来不打算购买商品的行人因受到吸引而驻足橱窗前，并由于看到橱窗内所展示的某种商品而萌发购买动机，并最终进店完成购物行为。此外，商店的橱窗陈列可唤起部分消费者的“记忆”，他们在别的场合曾经看过其他广告媒介宣传，对某种商品留下了初步的印象，由于橱窗广告的补充性介绍，使他们想起这种商品，于是采取了进店购买的行为。橱窗广告使看客变成了顾客。对于零售商店来说，顾客的进店率与商品的销售率是成正比的，所以如何提高顾客的进店率，是关系到整个商场促销成败的关键。
为了增进与消费者的交流及提供行销推广信息，本项目刻意地安排了不同大小种类的营销活动场地和信息广告媒体，提高“击中”消费者购物的机会。首先，重视一层对外橱窗的利用，尽可能使橱窗于外墙的位置连贯而不被中断，给公众以连续的视觉媒体的冲击；其次，利用二层、三层大型的广告橱窗进行远距离的宣传优势，集中加强著名品牌的宣传攻势；另外，出地面的设备风井、疏散口等也与广告位相结合，使广告橱窗的宣传效应发挥的淋漓尽致。
3.创造生态购物环境
海信国际购物中心的开放广场、景观下沉广场、室内中庭、休闲人行道将缔造一个优美的生态环境，凝聚人流亦提升消费的档次。商场的外墙更采用了先进的“智能绿化建筑”概念，以达到节能的效果。商场顶层的绿化平台，可作为用餐及休息的场所，亦可作为观海理想场地。
三、内部布局的营销概念
1.地上部分
地上部分主要是各品牌的专卖店，尤其一层是各大品牌抢占的重点部位。在设计过程中，对广告位的设置非常重视，尤其是一层橱窗的设置。橱窗的大量设置不仅对商品起到推介作用，扩大商场的影响；而且橱窗的增加将会带来直接的经济效益，即广告位的租金。因此，在设计过程中，除通向室外的必要的交通口和风井外，各种设备用房尽量偏离外墙一米的距离以便留出橱窗的位置，尽可能保持首层橱窗的连续性，以便于竖立海信旗舰店完整的对外形象。
二、三层与一层一样，基本上还是精品店。三层的东端设置一个小型空中花园，空中花园设置的初始目的是为了缩减总建筑面积，考虑到屋顶花园处风景绝佳的贵宾会员区应该有一条比较正规的路线，因此在寸土寸金的营业区内设置一处环境相对优雅的空中花园作为通往贵宾会员区的一个序厅，更加凸显贵宾会员的档次和身份。
2.地下部分
本项目定位于“高级百货店＋大型零售综合体(SHOPPINGMALL)”组合形式的国际购物中心，商场经营销售世界顶级品牌为主，并且集购物、餐饮、休闲等为一体。其餐饮、休闲、购物主要集中设置在地下一层，设有专柜区，中西餐区、超市、会所等。再加上诸多设备用房，功能比较复杂。为简化流程，主要流线采用了十字交叉形的商业步行街，经过多次调整，十字的北向的步行街被弱化了,整体上接近于T字形,通过这一T字形的布局，既简洁又有效地连接起功能的各部分,并且步行街的出口部分都与下沉广场相连,与室外建立了清晰明了的联系,提高了地下层的商业活力。
四、针对营销理念所采用的技术措施
海信集团对本项目极为关注，出于经营的考虑，对购物中心的布局和设置要求非常严格。在购物中心的布局中，以下几部分是业主非常关注的，也是设计人花费精力较多的地方。
1.设备机房设置
对于购物中心，每一处店铺都可以说是寸土寸金。因此，在设计过程中，为最大可能的提高商场的利用率，我们尽可能压缩机房的面积，尽可能将机房布置在边角位置，尽量与楼梯集中设置。尤其一层的每一平米的营业面积都弥足珍贵，因此，除配电间因方便使用和控制，安排在一层外，所有设备用房都置于地下或者二层，通过管井与一层相联系。
2.楼梯的设置
由于商场人流量非常大，一旦发生火灾，需要有足够的安全疏散通道。依据消防规范，经计算二层所需总疏散宽度，如果使用四米宽的楼梯，大约需要11部楼梯。业主要求商场内部的店铺尽量保持完整和连续性，楼梯数量多势必影响这种连续性。因此既要满足消防要求又要尽可能少设置楼梯，经过与业主多次的推敲，反复的论证，考虑各种可能性，最终确定了标准层七部楼梯的方案，其中四部为剪刀梯，获得了比较经济合理的布局方案。
3.自动扶梯的设置
自动扶梯是商场内主要的交通动线，绝大多数的顾客在商场内都使用自动扶梯上下楼层。因此，自动扶梯在商场的整体布局起着非常重要的作用。它可以起到引导人流、输导交通的作用，也可以作为商场内部重要的观赏点和被观赏点来烘托商场内顾客川流不息的活力。本项目中，对自动扶梯的设置经过长时间的推敲，最终，从人流的引导、与中庭的结合度、与对外出入口的远近关系,以及与整体动线的关系等方面综合考虑确定了合理的自动扶梯的位置。
五、结语
海信国际购物中心的项目总体规模虽然不大，但由于设计之初树立了“建筑”帮助“营销”的理念，在设计过程中我们克服种种困难，自始至终贯彻已形成的理念，因此，购物中心的布局及一些技术措施均有别于已有的商场建筑，形成了海信购物中心独有的经营优势。
本项目已经建成使用，已成为青岛东部商圈的明珠―海信国际购物中心。
参考文献：
[1]李小红:浅谈色彩与商业广告设计.商场现代化,2008（6）
[2]黄 娟:浅谈我国零售业国际化.商场现代化,2008（6）
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