汽车制造企业客户关系管理战略研究

来源:用户上传      作者: 王秀丽

　　[摘要] 本文通过阐述客户关系管理的内涵，针对汽车制造企业应用客户关系管理的现状和存在的问题，探讨了汽车制造企业实施客户关系管理战略的基本框架。
　　[关键词] 汽车制造企业 客户关系管理 关系营销
　　
　　一、客户关系管理的内涵
　　国内外学者对客户关系管理的定义有很多表述，通常认为客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是集中于顾客，为了增加收入和利润的综合商业模式。笔者认为客户关系管理应该是以客户为中心的关系营销的延伸。具体来讲，它指任何设计的方案和行为用于帮助企业通过一个或更多的接触点――如电话营销、销售人员、分销商、商店、分支机构、网站或电子邮件，来优化与顾客、供应商或潜在顾客的交流，以达到争取、留住顾客或与顾客进行交叉销售的目的。可以看出，CRM的中心是协调组织的内、外部系统，使之以客户为中心。它的目的是留住顾客、顾客认可和顾客盈利能力，因此CRM过程的重要目标是建立顾客忠诚并获取顾客的终生价值。
　　二、汽车制造企业实施客户关系管理战略存在的问题
　　客户关系管理是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企业的经营运作。由于汽车产品本身的特点和汽车客户的消费特点，因此很多企业发现，在CRM实施后较长的一段时间内，却未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，从而最终导致CRM的搁浅直至失败。如通用汽车在上海通用实施的客户关系管理项目的失败，可以看出我国目前汽车制造业实施客户关系管理战略的现状。导致这种状况的原因很多，有技术上的，也有管理方面的，本人认为汽车制造企业实施客户关系管理战略的失败主要是管理的过失，从营销管理的角度看，汽车制造企业的客户关系管理存在的问题有：缺乏以客户为中心的理念；缺乏相应的管理体系；缺乏必备的技术支持；缺乏顾客互动等。
　　三、汽车制造企业实施客户关系管理战略的基本框架
　　1.通过培训转变观念
　　汽车企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念，才能让员工在工作中贯彻实施。这就必须加强培训。首先，是高层的培训,聘请在客户关系管理方面的研究专家，与企业高层进行交流，使高层管理者能站在较高的高度来认识客户关系管理战略的必要性和重要性，使管理层接受一套完整的客户关系管理的知识体系。其次，是员工培训。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。具体培训计划主要包括以下方面：客户关系管理基本概念的培训、互动问卷调查、按照角色划分进行具体的应用操作培训、明确个人的职责及使用客户关系管理系统的绩效考评方法。
　　2.通过组织机构的变革达到业务流程的快速响应
　　任何新的理念必然需要有新的组织机构来改变员工的工作方式，包括企业文化、组织结构和行为方式的转变，以保证员工、合作伙伴和供应商的协调工作，从而实现对客户的承诺。对组织机构变革的检验标准就是组织机构的变革之后能否达到业务流程的快速响应。其一，内部流程的变革，即以客户为中心，通过客户关系管理流程的整合，达到协调一致的要求。其二，外部流程的变革，即通过与客户、合作伙伴、销售渠道和销售商的工作流向的变革来适应营销模式的转换。如跨职能工作小组的设立，要求各部门之间能对跨部门的业务进行计划和交流，使信息收集、分析和使用能在企业内部达到跨部门的融合，从而可以达到信息的快速响应。但要实现信息的快速响应，必须借助于一定的信息处理技术。
　　3.技术平台的构建实现对客户的管理
　　成功的企业通过数据和信息管理、面向顾客的应用程序，以及对IT基础设施和体系结构的投资来实现客户关系管理的均衡发展。使用陈旧的系统和手工处理很难满足重要顾客的期望，因此让客户更方便、更快捷地得到个性化的服务就显得十分必要。这就要在技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善，以企业的信息化带动客户关系管理的实施。比如可以利用呼叫中心的客户信息，采用数据挖掘，可以发现潜在客户，通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等。
　　4.实施关系营销下的客户关系管理
　　由于汽车制造企业的客户可以分为经销商和最终用户两大类，因此要实施客户关系管理，就必须维持好与经销商和最终用户即消费者的关系，加强与客户的互动。“经销体制”成为汽车市场流通的主要模式，但挖掘潜在用户、培育忠诚用户等工作是由销售人员（主要是推销人员）来完成。这也就凸现了人员推销在关系营销中的作用。目前国外汽车制造企业如丰田、通用汽车基本都有直销的经验，企业有自己的推销团队，但国内汽车制造企业的推销人员通常又控制在经销商手中，因此实施关系营销的客户关系管理战略最终体现在对经销商的关系管理上。在传统营销观念下，制造商与经销商的关系是交易型的，要对经销商实施关系管理，汽车制造商必需寻求与经销商的新型关系，以便落实“客户关系管理”的战略举措，即实施关系营销下的战略经销联盟，以保证经销商对汽车制造商的忠诚。研究表明：经销商只有在制造商表现出忠诚后，才会同样表现出对双方的忠诚。因此汽车制造企业通过与经销商建立战略联盟，确保经销商对制造商的忠诚。
　　
　　参考文献：
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　　[6](美)约翰斯顿等著:销售管理[M].中国财政经济出版社，2004年

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