浅析以人为本的服装品牌理念
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作者: 宋金英
[摘要] 当今社会是科技、文化、信息交融的社会，国际化服装市场给中国服装业带来无限商机，如何提高产品档次，使中国服装业真正强大起来，就必须以人为本，创世界级品牌，借助品牌“点石成金”的功能在服装市场中发挥巨大的作用。
[关键词] 以人为本 服装品牌
什么是品牌？数百年的品牌历史，国内外专家对它都有不同的阐述，无论阐述的方式是什么，定义里都离不开人，因为人是社会的主体，是社会的创造者，是物质条件的缔造者，“以人为本”已成为人类发展亘古不变的法则。服装品牌也不例外，它以人为本成为核心内容，集科学、艺术与一身，具有点石成金的作用。
一、“以人为本”的服装品牌定位
所谓的服装品牌定位实际上就是对消费者的定位，并了解这一主体的特征，同时进行品牌的规划。利用各种手段和各种渠道了解服装品牌所针对的消费群体。把消费群体划分成占有使用者和潜在使用者两种形式。占有使用者是服装品牌的基础，潜在使用者是服装品牌持续发展的动力，它受主体在政治、经济、文化、地理位置、生活习惯、宗教信仰以及生理、心理需求的影响，这些客观存在的因素之间相互制约、相互依存，决定着主体对服装品牌的选择。因此，成功的服装品牌定位也是消费者定位的成功体现，它为服装品牌的发展指明了方向。
“以纯”以休闲装为主，主要针对青春可人的年轻人，款式新颖别致、休闲、浪漫；色彩多样，面料多以棉和针织为主，或针织与棉交互使用，价位中等，满足年轻人的消费水平。
“利郎”成功男士的服饰品牌，无论在质量、结构还是面料上基本都能做到尽善尽美，当然不菲的价格也是白领成功男士所承担的起的。品牌实现的价值基础是人，是消费者的认可，即对商家服装品牌的战略战术的检验。
品牌的核心问题是作为主体的人，满足主体需求是服装品牌实现自我价值的关键，但主体的思想意识形态不是一成不变的，他具有一定的周期性和阶段性，主要受社会经济的发展、思想观念的变更等客观和主观因素的交替出现而发生根本性的变化，要想留住服装市场的占有使用者和抢夺潜在消费者，服装品牌就必须与消费者沟通思想，做到“知己知彼，百战不殆”的战略、战术，并及时准确地把握服装潮流的最新动向，迎合服装定位中主体变化的口味，那么以人为本的品牌效应才能得到尽情的发挥。
二、“以人为本”确立服装品牌的价值观
抓住消费者的心理，在消费者的心目中树立难以忘却的服装品牌形象是品牌价值得以实现的主要手段。那么如何运作才能打动消费者的心呢？可靠的质量保证、把握时尚的脉搏走在同类产品的前列、具有独特的文化内涵这三者是实现服装品牌价值观的关键，即在产品的核心概念上进行战略运作。
1.可靠的质量保证是服装品牌价值观实现的基础。质量包括面料选择，服装结构合理，制作工艺精湛、考究，独特的设计品位、穿着的舒适度、尺码的标准化、包装的典雅化、售后服务的人性化等诸多因素。
“红豆”针织服装一等品率达98%以上，出口16个国家和地区，无一退货，这与质量把关分不开，因为质量是资本，谁把住质量这一关，谁就赢得市场。
“仕奇”的承诺“在同等价格上，仕奇的质量要优于挑战对手；在同等的质量上仕奇的价格要低于挑战者”，“仕奇”通过质量的战略保证了企业世界名牌总体战略的实施。
2.把握时尚脉搏，迎合消费者不断变化的审美情趣，需要具有创造力的优秀的服装设计师来完成，因为服装设计师对服装企业的品牌具有推动器的作用，他能将一个服装品牌推向更高层次。
3.独特的文化内涵是服装品牌的灵魂，它从不同角度、不同方面体现消费者的人生观、价值观、文化层次和品位，是吸引消费者的关键。
“李宁”的“一切皆有可能”，迎合了热爱运动的主体，激发了运动者的潜在豪情，释放了品牌文化内涵，为品牌注入了生命的活力。
“七匹狼”的“今天你想秀出那一面”使消费层面大大拓宽，在成熟男人的基础上也为年轻人开辟了一片新的天地，迎合了各次男人的消费心理。
虽然不同的品牌针对的主体层面不同，而且表现出的形式也是多种多样，但他们内在的核心概念是一致的，即都从不同角度、不同方位体现消费主体的价值观，挖掘出大众心中追求的价值标准，用真情、亲情、友情、爱情的宣传手法获得消费者的认同，从而找到消费者自我价值观的连结点，并围绕这一核心价值观进行持续有效的品牌运作。
三、“以人为本”发展服装品牌的个性
经济的发展、人们生活水平的不断提高，决定了消费者的着装心态由原来的从众心理向个性化发展。根据这一特点品牌的个性化也成了服装企业势在必行的重要环节。从宏观上看，服装品牌的发展和创新并不是为了寻求短暂的经济效益，而是志在构建稳健的可持续发展的销售市场，特别是当今世界是国际化的社会，是文化、信息大融合的社会。一方面，国际知名品牌的入关给国内品牌造成了很大的冲击；另一方面，国内品牌也急于走出国门，打开国际市场，希望在国际上站稳脚跟。因此国内品牌不得不重视自己品牌的发展方向，找出服装品牌的薄弱环节，以人为本加强服装个性化发展，将有利于服装企业在国内和国际上的营销。
确立品牌定位的基础，抓住所面向的消费者群体进行行之有效的市场调查，从不同角度分析定位服装主体的消费特征，如：性别、年龄、爱好、身份、个性、文化层次、生活品味、价值观念、消费水准等等一系列客观存在的实体因素，同时有计划有步骤地与消费者拉近关系，改变以往买方和卖方的关系，建立起互利合作的买卖联盟。以销售的主体为主要目标确定服装品牌的个性特征，这个特征应有别于同类品牌的个性特点，而且总体优势上要高于同类品牌，只有这样才能在保住旧的销售市场，同时开拓新的销售领域。
当然我国服装的品牌市场还存在着众多的不利因素，如：个性化不明显、专业水准偏低、服装品牌缺乏知名度、与消费者的沟通又带进一步的加强等等因素，因此出现服装服务不到位、参与国际竞争的力量相对薄弱等不利因素是在所难免的，但在以人为本的大前提下，不断的学习、摸索、创新中国服装的企业的品牌个性化将会日趋明朗。
四、“以人为本”加强品牌的宣传力度
广告、电视、服装品牌的终端市场等都是推广服装品牌的一种手段，一个好多品牌没有好的宣传渠道或者宣传力度不够是不行的，再好的服装品牌没有宣传也会无人知晓，当然也需要好的质量、好的文化内涵让消费者慢慢体味，因为广告再好，质量和文化水准不高也很难打动消费者的心。
以人为本的广告宣传多以消费者喜爱和熟悉的影视明星，或清纯可爱的少男少女来吸引观众的眼球，在不知不觉中领悟服装品牌的文化底蕴。“庄吉”的形象代言人周华健是一个深入大众心里的好男人形象，他的加盟为庄吉增添了不少魅力。陈道明“利郎”商务男装的代言人，以成熟、稳健的男人气质，赢得了阵阵喝彩。
广告语也是增强宣传力度的方式之一，好的广告语不仅能抓住人的情感、思想，而且给宣传的主题带来生命和活力，“美斯特邦威”不走寻常路、“安踏”我选择我喜欢、“爱登宝”男人简单就行等等，这些简单明快，又容易被人记住的广告语诠释了他的文化内涵，确定了品牌定位，完全符合年轻的休闲一族的生活情趣。当然这里也包含了许多自吹自擂的广告和宣传，即使用大腕明星也掩盖不了其真实的谎言，有名无实、脱离实际终会被消费者所揭穿。
服装品牌的终端市场也称为终端营销，即服装产品与消费者直接见面，用事实讲话，实施以消费者为本的终端宣传，在这个过程中进行实施消费者和企业之间双向互动、互相承认、互相接纳，厂家以实际行动接受消费者的检验，在平等互信、有效、亲切的交流中使消费者对其产生良好的心理评价，从而完成以人为本的知名度、美誉度、诚信度三度一体的检验过程。在这个过程中，消费者的感受是真实的，信任感是强烈的，这样从根本上将一部分潜在消费者有机的转变成固定消费者，只有这样才能使企业和他的品牌健康成长。
五、结束语
国门打开，对于服装企业来讲既是挑战又是机遇，服装企业能否抓住机遇和挑战的关键就是要增强自身产品的竞争力。“以人为本”的品牌理念将会在服装品牌中发挥巨大的作用，它从不同的层面提高了服装知识的内涵、文化内涵和形象内涵，为调整产品结构、进行产品定位的整合过程中增强了耐心、信心和自强不息。无论他是大企业还是大品牌都是以人为本、从零做起，只要敢于面对、努力创新都回开辟出属于自己的成功之路，
参考文献:
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[6]乔南:服装品牌的定位设计 经济观察 2006年第四期
[7]罗红旗:塑造品牌的个性
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