企业客户关系管理现状研究
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作者: 周丽丽 段海涛
[摘 要] 随着市场经济的快速发展,市场竞争日益激烈，为迎接挑战，各企业必须及时调整发展战略，对客户关系的改善将直接影响到竞争的优势,形成稳定的客户关系，是企业抢占市场，克敌制胜的法宝。本文对企业客户关系进行了探讨。
[关键词] 客户关系 现状
一、客户关系管理现状
1.市场经济的快速发展将企业置于新的复杂的竞争环境
随着市场经济的快速发展，企业发展的软硬件设施得到了极大的改善，但同时竞争的加剧，也给企业的进一步发展带来了挑战。以电信企业为例，目前我国电信业形成了几家大运营商主导、800多家小运营商参与以及新的运营商不断加入竞争的新格局。根据WTO协议，中国将逐渐放开增值服务、移动电话和国内国外基础电信服务，电信增值服务的开放范围已经延伸到14个大城市，且外资比例可以达到49％。早就虎视眈眈的国外知名电信企业纷纷加入到国内电信市场竞争之中，这使得国内的电信市场将要面临一个前所未有的激烈竞争局面。
2.经济的快速发展掩盖了诸多存在的现实问题
以电信行业为例，近几年，通讯技术、社会经济的迅速发展和人民生活水平的提高，给我国电信企业带来了一个飞速发展期。巨大的市场给电信企业提供了很大的发展机遇，但也正是行业的高速发展掩盖了电信企业自身的很多问题。一方面传统意识残留不净，垄断惯性不断延续，呈现“技术至上”的态势。运营商对技术演进高度关注，对网络与产品的更新换代充满热情。相反，对消费行为研究较少，对消费者需求与欲望了解不够，对消费者权益缺乏应有的尊重，真正“以客户为中心”的理念并未深入其中。根据统计资料电信行业投诉率一直居高不下，这说明了在电信行业的服务水平和客户满意度还是有待提升，在面对能够提供优质服务的国外电信商，我国电信企业还有很长的路要走。
3.市场容量增大，客户数量增多，但时常增量不增收
以电信企业为例，我国电信市场已经经历了圈地、降价和掘金的发展阶段。在这几个阶段，电信企业在保持业务的急速发展基础上经济效益也显示出形势一片大好，但如今已进入了业务发展的瓶颈期，电信企业已经出现业务增量不增收的现状，因此电信企业开始认识到不能一味追求业务量的增长，而要更加关注客户的需求和价值，提出要建立以客户为中心的服务理念，把客户真正当作资源来运作。欧洲电信行业的客户流失率为25%，而美国为30%。客户流失给美国的电信运营商每年造成的收入损失高达90亿美元，还有额外的75亿美元的获得客户的费用。这么多的客户流失带来的不仅仅是收入的减少和增加运营成本，同时也说明了移动企业现行客户关系维护的管理机制不完善。
二、企业客户关系管理对策实施
在当今的竞争环境下，企业要发展，要获得最大的收益，就必须更多地了解客户的需求，并且积极与客户进行交流，对客户的需求及时作出反应，而客户关系是所有这一切的基础，因而企业需积极地改善与客户间的关系，努力将客户关系管理纳入为企业战略发展服务的轨道上。以电信企业为例，具体来说可以从以下几点着手。
1.整合客户信息数据
电信和客户的沟通有很多的接触点和渠道，客户信息整合就是对接触点和渠道与客户发生关系的资料进行统一管理。可以达到三个目的:（1)可以更深入的理解市场结构，了解细分市场的客户特征和需求。(2)可以更深入的了解消费者，了解客户价值贡献、分布和潜力。（3）可以更深入的了解竞争，分析竞争对手在细分市场的状况。这样一来，企业就能够认识到市场的潜在需求，并结合企业的资源和优势，了解市场结构、消费者和竞争，选择企业的目标市场，然后针对目标市场制定企业的竞争战略以及个性化的产品、渠道、价格和促销策略。
2.分析客户信息
客户信息分析是通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。是客户关系管理较高层次的应用，它能够为电信营销和服务带来增值效益。
3.为客户个性化、差异化需求服务
电信企业之间的竞争日趋白热化，人们对通信的消费需求也呈现出多元化、多层次、个性化的趋势。企业若想取得市场的主动权，就必须在个性化服务方面建立优势。毕竟在各运营商技术上已经相差不大的情况下，谁抢得服务的优势，谁赢得了客户的信任，谁就占了市场先机。因此，电信企业正渐渐从传统的业务竞争中解脱出来，不断开发新的、有个性的定制服务内容，提供个性化的解决方案，发展与客户的长期合作关系。
(1)对待最有价值客户。按客户的需要提供新产品和服务，提供个性化、差异化服务，让客户知道他们是电信最有价值的客户，且要他们感觉到电信以特别方式对待他们。
（2)对待最具成长性客户。需要在一定范围内提供个性化、差异化服务，除非客户需要，不应为其改变价格。
（3)对待负值客户。提升客户价值。如零话务、超低话务客户可加收其月租费以提升其价值，在这一点上客户或者是离开电信转向他处，或者能够给电信带来值得保留的价值。
（4)对待预流失客户。分析其原因,启动客户挽留的关怀工作。
三、小结
在当今市场竞争日益激烈的环境下，企业要发展，要获得最大的收益，就必须更多地了解客户的需求，并且积极与客户进行交流，对客户的需求及时作出正确的反应。客户关系是企业发展的基础，也是企业战略实施的基础，因此，某种意义上来说，客户关系维系能力的强弱在一定程度上已经成为企业收入可持续发展的关键。
参考文献:
[1]赵烘波:电信客户关系管理[M].北京:人民邮电出版社2003
[2]李培煊:管理学[M].北京:中国铁道出版社2004
[3]黎群万晓:企业战略管理[M].北京:中国铁道出版社,2004
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