基于创意性事件的社会化营销案例研究

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　　摘 要：随着现代经济的蓬勃发展，各类社会化营销模式不断呈现创新性的趋势发展，尤其在互联网营销背景下，利用社会网络媒体进行营销活动能够进一步扩大营销各环节的力度。而在此过程中，社会化营销逐渐成为各类营销模式的热门主题。因此，本文通过分析案例来探究社会化营销在营销环节中的运用，并以此得出相应的启示，希望对未来社会化营销活动具有一定的参考价值。
　　关键词：社会化营销;999感冒灵;创意性事件;品牌形象
　　中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0069-02
　　一、 案例背景——“侬好2019，下一站未来可期”
　　在2019年新年即将来临之际，一直致力于为社会带来满满正能量的999感冒灵，延续着“暖暖的，很贴心”的理念，继暖心视频营销之后又再一次带来了不一样的惊喜，在上海站开展了一场主题活动：“侬好2019，下一站，未来可期”。这是一场充分拉近在上海奋斗人群的暖心活动，不仅给予了上海这座繁忙城市特别的关怀，也给予了寒冷中的一丝温暖。
　　999感冒灵选择在上海CBD地区的陆家嘴路丰和路站、东方路张杨路站、东方路乳山路站的这三块公交牌作为“许愿投屏公交亭”，用LED屏打造成车窗既视感，同时，经过公交亭的路人还会自动定格在显示屏上，这也是这个公交亭新引入的人像感应黑科技。这样，消费者只要一经过这个公交亭就会被公交亭的画面所吸引，好奇驻足。其中，最让消费者能够具有参与感的有趣的地方在于，扫描公交亭上的二维码，进入活动页面，拍上自己的愿望宣传照，并附上自己2019年的愿望或者小目标后，那么你的照片和愿望就会立刻出现在这个许愿亭的LED屏上。通过这种创意，使得越来越多的人被吸引，在这个许愿亭留下自己的新年小目标，总结2018，无论是得意还是失意，都让每个人把所有的遗憾放置成为过去，鼓励更多的年轻人规划自己2019年的小目标，以这种许愿的形式重新出发。999感冒灵这一创意性的活动，是基于对在大城市人们生活状态的洞察，通过对用户心理状态与心理需求的捕捉，从而提出本次上海站的社会化营销口号：侬好2019，下一站，未来可期。不仅再一次向这个社会传递了温暖积极向上的正能量，而且使公交亭成了网红打卡点，对其本身品牌的宣传也起到了很大的作用，带给人们“暖暖的，很贴心”品牌形象。
　　二、 999感冒灵创意性社会化营销分析
　　（一）线下体验——公交亭带动整个上海的许愿热潮
　　社会化营销的核心就在于与用户交互，充分让消费者参与到营销活动以此达到对产品及品牌的认知，最终形成品牌忠诚度。为了让更多的用户参与到本次的社会化营销活动中，999感冒灵将上海的公交车广告牌模拟成公交车车厢，灵活运用屏幕间拼接的缝隙，把两块LED屏作为车窗的形式呈现，借“车窗”划过的上海街景吸引消费者驻足。寓意挥手告别2018的不如意，坐上这辆具有许愿功能的幸福的2019年班车，重新出发，通向美好生活。此次999感冒灵所采用的这种线下体验式营销方法，采用了LED屏引入人像感应技术富有新意和创意性，而且活动营销理念本身更容易拉近与消费者的距离，切实感触到消费者的真实生活，让消费者更能够主动地参与到这种互动式体验。
　　（二）线上“双微”整合造势——精准触达受众，强曝光效应
　　如今互联网媒体的多样性及影响力，使其成为很多品牌线上营销的主力。为了让本次公交亭的许愿式社会化营销活动进一步扩张并获得更大的影响力，999感冒灵还利用了微博和微信两大传播平台采取了线上多媒体传播，以此在线上获得了更大曝光量，让更多的人能够参与到营销活动中来，而不仅仅局限于路过上海那三个公交亭的消费者。
　　一方面，微博平台拓展话题声量。为了使活动影响力能够快速的扩张，面向大范围的网上用户，以达到快速有效的积极效果，999感冒灵选择了社交媒体比较有影响力的KOL：回憶小马甲、我的前任是个极品、草图君等微博知名大号。为了促使此次活动更具社会化营销影响力的重要举措，邀请了我的前任是个极品的品姐一起在上海街头采访多个小伙伴，在采访中创造了更多具有趣味性的互动交流话题，在传播营销活动内容的同时，也使品牌随着营销活动深入消费者的认知，形成良好的品牌形象。另一方面，利用微信则是以上海人群为主要受众定向区域传播，以此加深活动影响力，让更多的能够在线下体验的消费者参与进来。这种创意性的暖心许愿活动，同时结合了2018年非常热门的 “锦鲤抽奖”的互动奖励设计，受到了网友热烈欢迎的同时，也收获了一大批的粉丝。
　　（三）线上线下联动传播，让许愿活动覆盖全网
　　这次社会化营销活动的亮点，不仅仅在于它的创意性体验式的公交屏，更在于活动的寓意，这个公交亭被赋予了“许愿墙”的角色。让消费者通过对2019年的小期待制定小目标、许下新年愿望，再通过扫描公交亭上的二维码，即可在H5上上传自己2019年的新年愿望和图片，随后愿望就会被发布到这个创意公交亭上，让全上海人民见证你的愿望。除了针对上海地区展开了线下活动，线上也同时发起了许愿活动，再结合年底这一特殊时期，也是人们的情感高潮期，这就让微博粉丝和其余用户的参与度快速地活跃了起来。
　　三、 创意性社会化营销启示
　　（一）回归用户需求，获得用户的认可
　　社会化网络媒体的利用是为其营销活动增强影响力与覆盖率，最基本的要求还是在于该营销活动是否能够打动用户成为消费者，获得用户的认可才是营销企业最应该在统筹阶段注意的关键点。
　　首先，注重用户需求，其中包括用户对产品本身的需求以及自身心理需求，尤其是营销主题的选择，要抓住消费者的心理。
　　其次，内容要足够吸引用户的眼球，即最通俗的方式即是具有创意性，无论是传统的事件赋予新创意，还是新想法新活动，能够获得消费者的关注，才能使其对品牌或者产品产生足够的认知，使其转化为顾客。同时，最好的效果是能够达到让用户在体验之后分享给他人，以此达到快速扩散影响力的效果，赢来更多的顾客，才有利于消费者实现品牌忠诚。 　　最后，營销活动的运营与维护。在不断融入新的消费者参与进来的过程中，使消费者不流失是实现营销活动最终目的的关键。在消费者逐渐了解品牌以及营销活动内容时，要注重用户交互，这也是社会化营销的核心内容。在参与交流中，消费者对产品或品牌的感知是随着体验而深入转化的，有效的落实营销活动的每一阶段，顺应活动市场反应来调整策略，才能够进一步实现产品营销。
　　（二）切实品牌形象与产品定位，深入消费者认知
　　找好品牌本身的定位以及所要营造的品牌形象，例如此次999感冒灵的创意性事件，其抓住了消费者在过年这一特殊时期，新年小目标的心理需求，再一次向消费者传递了999感冒灵“暖心”的品牌形象。品牌形象是一个企业的灵魂，一个品牌要坚持一个理念。在我们的认知里，999感冒灵一直都是走“暖心”调性，这次的社会化营销活动既符合了品牌与产品的特征，又占据了用户的心智。为用户提供“温情”“小确幸”的服务理念。首先从品牌层面上展现品牌形象，构建了与消费者的联系;再从品牌理念的层次切入，逐步提升了上海消费者对于产品的认可和品牌的认可度。由此可见，在消费者对营销活动参与的同时也是对品牌认知的过程，将品牌形象与产品定位切实反映在社会化营销活动中，就可以由此深入消费者对品牌的认知，提升品牌知名度。
　　（三）以消费者为导向，提升整合营销活动影响力
　　社会化营销必然要以消费者为导向，不光以实地与消费者沟通的方式，利用社会化媒体网络更能够迅速高效地实现营销活动与产品的推广。正因如今是互联网迅速发展的时代，网络用户剧增到庞大的数字，所以越来越多的品牌宣传活动选择在线上为主要渠道，以面向更多的消费者。例如案例中的线上传播渠道选择的微博和微信，能够跨度较大地选择利用线下的媒介特征和线上的意见领袖的力量，从线下体验转到线上宣传参与，让无论是新老顾客还是其他的消费者都有新奇有趣的体验，从而也提升了品牌的美誉度，让2019年的第一次营销战役大获成功。虽然是在上海对公交亭进行的改造活动，但是却能够通过微博话题活动、抽奖活动等等，让其他地区的消费者能够参与到线上的许愿活动中，实现营销活动的影响最大化。因此，在如今的网络时代，宣传不光依靠线下，而是应线上线下相结合，同时利用合适的营销策略，以此来提升整合营销活动的影响力。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　周瑾，女，安徽蚌埠人，江南大学商学院工商管理专业学生。
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