电信运营商产业价值链合作模式探究
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作者: 陈若莹
[摘要] 价值链合作是建立在科技不断发展与融合基础之上,将导致整个通信行业尤其是电信运营商运作方式深刻变化的新型商业模式。对通信行业价值链合作模式决策依据的研究，将进一步丰富价值链合作理论，又由于提出了在电信运营商中具有普适性的通信行业价值链合作模式决策模型，并用实例对模型进行了验证，也提高了价值链合作理论现实可行性，可供国内电信运营商参考借鉴。
[关键词] 电信运营商 价值链合作 合作模式决策模型
一、研究目的和意义
科技进步使得传统的分立形态的行业边界逐渐模糊，在信息化进程中，通信行业的发展将在多行业融合的基础上进一步演进。电信网络不再只是一个话音或通讯的承载媒质，更是广大客户获取资讯娱乐的平台。过去电信运营商仅仅通过网络和码号资源的配置、发放及提供简单的通讯服务，就能为客户生活提供便利；现如今，随着新技术的不断涌现，电信市场竞争加剧，电信市场供给能力大幅度提高，形成买方市场，市场趋于饱和。运营商跳出传统行业，在信息服务大行业中将面临更多的机会和挑战。新型的产业价值链不仅包括传统的通信业、内容业、出版业还包括信息数据处理业务 。在新型产业价值链中，电信运营商是整个产业的最主要驱动力量。如电信运营商继续单纯依靠传统的商业模式独立运作必将降低其吸引客户的能力，在整个产业价值链繁荣发展阶段仅能获得网络接入的小额利润空间，难以在激励的竞争中求得生存。所以，电信运营商应探讨有效的合作，以扩大整个价值链的价值流量。
电信运营商在确定采用合作形式开展业务后，会在全球范围内寻找杰出的合作伙伴,面对众多的合作方其必定采用不同的合作模式来运营。然而,现实中以及学术界对构建通信产业价值链的企业研究却并不一致。目前对价值链合作模式的研究很多,但这些研究主要还是集中合作模式构建类型、特点及合作关系管理上。而对运营商而言,选择以适合的价值链合作模式开展合作是其确立价值链主导地位及优势发挥首先需要解决的问题,寻求一种有效的切实可行的价值链合作模式决策模型迫在眉睫。
二、合作模式决策模型的提出及验证
一般供求双方的合作模式根据双方关系的紧密程度可分为以下四种:一般买卖关系；稳定的供求关系；合作伙伴关系和战略联盟。但由于通信行业由运营商主导的特殊性，其合作关系又呈现出与一般供求关系不同的特点：首先，由于运营商掌控着广大的客户资源及整个通信网络，资金实力很强，对于某些市场前景好且竞争力强的业务合作伙伴，可以通过资本运作的方式对其进行掌控。再者，从技术角度来说，通信IT行业发展领域广、技术研发资金投入大、各领域间技术融合性强，价值链各组成部分都无法独一包揽所有技术领域的研发实施，所以开展价值链合作时，技术性或垄断性合作模式成为该产业价值链合作的独特组成部分。
通过将价值链合作基础理论、产业融合理论与通信产业价值链以电信运营商作为主导者这一显著特点相结合，并采用标杆分析法，结合国际上著名电信运营商价值链合作情况的分析研究，创建了通信行业价值链合作模式决策二维矩阵模型。该模型以合作业务的增值率及合作方的竞争实力二个维度作为分析切入点及评判依据，实现电信运营商选用不同的合作模式与不同合作方相匹配的目标。
1.交易型合作
这类合作方数量多，合作业务不仅对电信运营商来说增值率相对较低。由于外界资源丰富且相关技术质量的标准化程度高，运营商转换成本低，所以归类为简单的交易型合作。运营商可根据市场需求变化，着重从价格机制方面进行考虑及分析，适宜与合作方之签订短期合作协议，以保证运营商提供业务及服务对市场需求变化的反应速度及成本最小化。
在发展移动游戏业务时，NTTDoCoMo与众多游戏内容提供商就采用了交易型的合作模式运营。在日本拥有实力强大的传统游戏娱乐厂商，可对移动游戏业务提供强有力的支持以满足客户需求，NTT则专注于技术及平台提供和网络提供。NTT在前期已经做大了移动游戏市场，获得丰厚的利润，并提升了品牌知名度。移动游戏业务是随着客户需求日益更新和变化的，业务的进一步多元化对其而言是维持竞争优势或锦上添花之举，所以，NTT主要是集中力量对客户需求进行跟踪研究，注重对合作方进行引导和支持，并侧重于业务平台的有效监管，主要依靠游戏合作方的努力实现游戏的提供，以实现用户良好的游戏体验。
2.技术性合作
技术性合作指有偿的、商业性的技术转移或共同开发，是指在不同的经济组织、企业或个人之间，按一般商业条件，将技术的使用权授予、出售或购买的行为。在促进科学技术进步、社会经济发展中的重要作用。这类型的合作在整个价值链合作中占比较低，合作业务增值率相对较小，但对电信运营商核心能力是具有贡献价值且不可或缺的。由于合作涉及的技术具有专有性和难以替代性，合作方具有技术方面的优势及专长，合作双方都需要投入较多的精力。
手机娱乐业中的佼佼者――韩国最大的移动运营商SK电讯于2004年开通了有线无线互通音乐门户“Melon”，让音乐“无所不在”的“Melon”业务取得了举世瞩目的好成绩。SK在与广大CP进行价值链合作的同时，注重提高自身能力，与著名软件商德国Coding Technologies签订合作协议，共同开发音频编解码技术。通过此次合作，SK电讯战略技术部部长吴世贤表示:“SK与CT合作，与保有原创技术的企业共同研发，将能够给我们的顾客提供更高品质的服务。”SK将能够掌握适合手机环境的用于音乐服务的音频编解码核心技术,从而为用户提供更好的音乐服务。
3.股权掌控
这类合作业务对电信运营商而言通常具有较大的增值作用。合作方可能具备以下几个特点：要么合作方竞争实力较弱，但其产品与通信产业融合后具有很高的市场前景；要么合作业务管制很强，开展合作具有很大的阻力，进入困难；要么合作方处于关键的地理位置，对运营商开展业务具有关键作用。运营商可通过不同程度的股权掌控方式(参股、控股及创办合资企业)把握核心资源，扶植其发展。
股权掌控这类合作模式在通信行业比比皆是。众所周知，对希望提供全轨音乐下载服务的移动公司来说，最大的挑战可能不是让用户付费，而是首先购买到音乐内容的版权。音乐许可证的制度极其复杂。一个基本的前提是，每一首歌至少有两个版权（一个是关于音乐及歌词的，另一个是关于实际声音录制的），而获得这些版权可能会涉及到多个颁发许可证的团体及生产者和音乐人。为了突破这一合作瓶颈，给用户提供更好的娱乐内容，韩国SK于2005年2月收购了韩国综合娱乐企划公司IHQ公司21.7%的股权，成为该公司第二大股东。又于同年5月收购了拥有韩国唱片市场份额17%的YBM汉城唱片公司。SK电讯通过收购YBM汉城唱片的旧股和发行新股方式掌握了其60%的股份，从而取得了YBM汉城唱片公司的经营权。此举使得SK电讯拥有了大量歌曲的知识产权，为旗下的音乐门户MelOn和DMB服务提供了更加稳定的音乐来源。而英国电信（BT）为了拓展其在美国的ICT业务，也重金收购Infonet公司，为重新进入了美国企业IT服务市场做好准备。
4.战略联盟
战略联盟是两个或两个以上具有一定优势的企业，为实现各自在某个特定时期的战略目标，通过各种契约或合作协议结成优势互补、风险分担、利益共享的长期联合体。此类合作对电信运营商的市场竞争力贡献大，价值高，会影响到运营商满足顾客需求的能力。这类合作甚至可能对运营商的业务类型及流程运营产生重大影响。合作方往往是某一领域内的龙头企业，具有很强的竞争实力，数量相对少，因此转换合作关系的交易成本很高，适宜建立长期稳定的合作关系。
此合作模式以英国电信（BT）和雅虎的合作较为典型，即电信运营商主要负责网络平台，由专业的互联网公司提供增值业务，两者结成战略联盟，捆绑了接入和内容等服务，以联合品牌网站的形式向客户提供。根据双方协议，雅虎将分享订购该业务的BT宽带用户的订购费，而BT分享该网站中雅虎的广告、电子商务和付费内容的收入。通过战略合作，BT和Yahoo!都提升了自身的核心竞争力，BT也进一步迈进了向“基于网络的综合信息通信服务提供商”的转型步伐。目前，双方的合作仍加强。
三、结束语
处于当今商业环境中的电信运营商，需要密切关注其运营实践中有关对外合作模式的选择，这关系到运营商的业务发展及价值链中地位的归属。运用通信行业价值链合作模式决策模型进行决策可以在实际运作中，帮助电信运营商根据自身的战略部署，在充分研究合作业务前景及合作方实力的基础上，选择适当的合作模式开展业务。
参考文献:
[1]吴颖刘志迎丰志培:《产业融合问题的理论研究动态》，产业经济研究(双月刊) ,2004年第4期
[2]吴震:《基于价值链的中国电信运营企业的发展战略研究》，北京邮电大学 硕士论文,2006年2月
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