以“内容营销”推动苏州古村落民宿影响力的研究

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　　 摘 要：国家层面的政策红利和国内外旅游者消费行为的转变为苏州本土民宿业的未来发展提供了无限的可能性，本文抓住了这个历史契机，在研究中融合“内容营销”和“古村落民宿”这两个概念，通过学习国外优秀民宿平台的营销手法，针对目前本土民宿产品营销手段过于单一的现状，从民宿需求端寻求突破口，探究并验证如何利用最新营销手段和媒体平台来促进苏州古村落民宿影响力，摸索出一条符合苏州本地实情的古村落民宿发展道路，使“苏式民宿”成为苏州未来旅游经济增长的持久驱动力。
　　关键词：内容营销;苏州古村落;本土民宿;互联网+旅游
　　一、引语
　　 2015年国家发布的十三五规划已将“共享经济”纳入其中，“互联网+旅游”模式下的共享住宿模式被越来越多的国内外游客所接受。同时，移动端互联网、智能程序APP、移动在线支付正成为业界标准。国内在线民宿预订平台从2012年开始起步，到2013年市场规模扩大了将近6倍，2015年市场规模超过100亿元，环比增长163.0%。国内民宿研究可分为两个阶段：2006年以前，主要研究其概念、开发条件、市场定位、竞争优劣势分析、问题及对策、经营管理模式等。第二阶段是2007年至今，主要研究其经营策略和营销模式、可持续发展、服务质量评价体系等，涉及消费者行为学、心理学、经济学、社会学、服务学等。在内容营销方面，2009年新浪微博上线;2012年微信公众平台上线;2017年微信公众号数量突破2000万。一大批新兴品牌（如逻辑思维）借助微信公众平台，依靠一系列优质内容迅速崛起。
　　二、定义界定
　　 内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容，以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。其核心在于长期创造并传播内外部价值内容，为用户提供一种能影响用户和品牌/产品间正面关系的有价值的服务，从而引起特定受众的主动关注，最终引导用户转化并获利。
　　 苏州是国内首屈一指的历史文化名城，其古村落坐落于苏州市范围各个角落。本文的研究范围集中在太湖区域，包括东山陆巷古村、东山杨湾古村、西山甪里古村、西山植里古村、东山翁巷古村、西山东西蔡古村、西山明月湾古村、西山堂里古村、西山东村古村、西山后埠古村等。
　　 民宿是有别于酒店的“非标准住宿”，具备更多的本地特色、丰富的文化和内涵、轻松的社交关系等，凭借共享经济在全世界的蓬勃发展，民宿吸引了越来越多的用户。全球短租交易在2015年达到了780.3亿美元，与2010年相比增长30.9%。经预测，民宿市场规模将于2017年至2025年突破千亿美元。
　　三、苏州古村落民宿经营现状
　　 作为一个传统的旅游名城，苏州在经济转型中致力于打造“多业融合、全域联动”的大旅游发展格局，其中包括建设面广、量大的民宿项目来满足多层次休闲度假和深度体验需要，并吸引大众创新创业。2016苏州国际旅游节将本地精品民宿奖项分为“十大古城民宿”、“十大古镇民宿”、“十大乡村民宿”三个系列。吴江黎里投入15亿元打造江南特色的三大民宿集群——隐世小镇、非遗小镇和文创小镇;吴中区培育了青蛙村、香樟小院等旅游民宿;引入外来资本运营的昆山锦溪“汀上古韵”精品客栈成功入选2015中国特色民宿前十名。这些民宿产品在供给端（选址、装饰、风格、户型、服务等）已经做得很出色，但由于其营销和推广方式上较为单一，经营现状并不理想。近几年民宿发展迅速，但营销手段和推广模式主要是依靠几大在线民宿平台，如国内的途家、蚂蚁、小猪、携程等。
　　 经过较长时期的发展，国外民宿业已形成行业协会组织，在经营中高度关注人性化和个性化，服务内容呈现多样化、民俗化、本地化、家庭化的特点。国外民宿研究也相对系统：研究对象包括民宿业主、行业管理、游客、以及社会关系，涉及管理学、经济学、社会学、心理学、消费者行为学等诸多学科。内容营销在国外已经实践了多年。内容营销已经被世界上很多知名机构使用过了，包括宝洁、微软、思科系统公司和约翰迪尔。也适用于在世界各地开发和执行的小型企业以及个人商店。2010年，CMI（内容营销协会）成立。全球最大的民宿短租平台Airbnb随即上线了故事功能，除了官方拍摄的视频，还鼓励用户记录自己的故事。
　　 四、内容营销手段与苏州古村落民宿产品的结合
　　 相比传统营销，内容营销需要依靠更大范围的互联网平台，主要是借助国内外主流社交媒体平台，采用图片、文字、音频、视频、动画等手段创建内容，并传播至目标群体，将苏州古村落民宿的影响力传播出去。内容营销和民宿经营都比较适合个体经营者，或小规模、轻量化的团队，操作性很强，迎合苏州的大旅游发展过程中“吸引大众创新创业”的策略。但对于苏州古村落民宿而言，其应用内容营销手段具有相當的难度：首先，这几年飞速发展的民宿产业大多以城市范围家庭住宅形式的民宿或景区客栈、旅舍、或农家乐为主，而城市核心区域以外的古村落民宿是本土旅游新的经济增长点，对内容营销而言也更具挑战性;其次，内容营销多以具体产品或服务为对象，而民宿项目更是综合了软装、硬装、户型、风格、人员服务、居住体验、区域环境、本土文化等多重因素，这虽然提供了更多的内容素材，但也提高了内容营销的操作复杂度。因此，在为苏州古村落民宿提升国内外影响力而实施内容营销方面，需要营销者仔细思考以下三个方面：
　　1.宏观研究“互联网+”对住宿生态体系的影响、商旅用户在住宿消费行为上的新模式、政府对共享住宿的态度和政策、苏州旅游经济的发展布局及定位，进而分析市场对民宿设计和运营的新要求。
　　2.从行业层面研究及本地民宿业的现状和发展趋向，重点分析苏州古村落民宿的发展现状，包括其市场环境及业内竞争、营销组合（产品、定价、渠道、推广）、目标人群及细分市场，探究苏州古村落民宿发展的主要障碍和瓶颈。
　　3.研究如何结合“互联网+旅游”模式、运用社交网络等新媒体、整合线上线下资源，将内容营销与苏州古村落民宿实现有效融合，有效地提高其对外影响力，从而提高销售转化率，创造出苏式民宿的旅居体验和原创模式。 　　 五、提升苏州古村落民宿影响力的内容营销手段
　　1.为用户提供可持续交互的内容载体。用户在登录网站预订民宿之前，往往会参考第三方在线度假指南，如国外的Lonely Planet或国内的携程等。如果苏州本土民宿网站也可以提供内容丰富、图文并茂的本地旅游指南，就能让用户在网站预订前就可以方便地获得相关信息，对本地旅游景点有深入的了解，这对增强用户参与度有显著的作用：首先，网站为本地热门旅游景点提供丰富的本地信息，让用户得以做出正确、理性的住宿选择;其次，指南会让用户在网站上停留很长一段时间，并确保了持续的回访，因为用户可以在做出最终决定之前多次参考这些指南，从而保证了参与度的上升。本地旅游指南可以直接在网站主页的显著板块进行推广，实现无缝导航。每个缩略图都有高质量的图像，在视觉和文化上与苏州本土特色相联系，内容包括对这座城市的简要描述，以及可供选择的街区描述，包括：时尚、艺术、本土生活方式等：在餐饮、购物和夜生活方面，还有更丰富的指南可供选择。这样的本地旅游信息指南出色地利用了内容，满足了用户的特定需求。
　　2.通过民宿知识普及入住体验评价来吸引流量。由于民宿产品在最近几年才开始流行，很多用户对消费民宿产品抱着怀疑的态度。因此，苏州本土民宿经营者应该重视各种关于民宿产品消费、使用、安全等内容的知识普及，制作成一系列的教程视频，潜移默化地改变用户的消费行为和认知。客户的入住体验是最佳的内容，无论是文字、图片、还是视频。这类内容一方面可以为其他潜在客户提供非常有价值的参考作用，另一方面可以通过社交平台传播出去，产生关注量和点击量。甚至可以专门开辟一个媒体频道，从消费、社交和情感的角度突出用户在入住民宿产品并享受本地人生活方式过程中的个人经历。这种引人入胜的叙事内容，是建立民宿用户社区的基石，它以一种最优的方式进行传播——直接从消费者口中传播，以社区驱动的营销为手段，大幅度提升民宿的品牌人气。
　　3.通过社交平台深度参与和行动号召来吸引流量：社交媒体已经逐渐成为一个提高用户参与度的营销利器。如Airbnb日常运营大量的社交媒体渠道，包括拥有24.7万个赞的Facebook、拥有逾14万粉丝的Twitter、拥有逾3400名订阅者的YouTube和一个企业博客，Airbnb还成功地利用社交媒体渠道来推广他们在网站上的内容。苏州古村落民宿的在线平台也应该战略性地使用社会媒体进行宣传和营销：首先，在主流社交媒体平台（微博、微信公众号、优酷视频、喜马拉雅FM等平台）开设官方帐户，从用户群中推送原创内容，包括用户在新目的地体验生活的故事、和当地的旅行信息，并内嵌民宿平台的链接或二维码，将流量直接引导至网页或公众号;其次，可以利用一些社交平台（如Instagram）上的竞赛功能，吸引大量潜在用户的注意力——如在游戏规则中要求用户对文字、图片、视频进行分享，嵌入指定的话题和关键词标签，获胜者即可以获得相应的奖金和曝光度。
　　4.推动客户忠诚度和信任。除了社交媒体效应和战术推广，本土民宿平台应建立更新颖的社交连接功能，实现与用户的微博、QQ、微信等主流社交媒体账户同步。一旦连接上，该工具就会显示用户的网络好友是否已经预订了他们目前正在考虑的民宿产品。这一功能的独特性在于其利用了“社交货币”和口碑推荐，这是在线共享和电子商务最强大而持续的驱动力;同时，使用定制的搜索功能，社交连接功能能够显示用户的社交网络中最热门的民宿产品。因此，当用户知道他们在社交网络中的朋友已经认可了某些民宿后，他们会觉得在该民宿平台上预订更安全、更有信心。
　　六、结语
　　 本文以内容营销为抓手，通过对建立本土古村落民宿对外影响力方面的研究，为苏州本地民宿经营者提供较为系统、全面的理论依据与实践总结，一方面刺激苏州古村落（特别是太湖区域）民宿的线上线下销售转化率，为经营者提供更多元、有效的营销手段和推广方式，培養更多的本土民宿运营人才;另一方面提高国内外游客在苏州古村落的旅游体验，创造旅游附加值，实现经济价值和社会价值的双赢，推动苏州旅游业的可持续性发展。
　　参考文献：
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　　[3]张艳.智能技术时代的广告内容营销传播[J].中国出版，2017（19）.
　　 作者简介：沈雁飞（1975- ），男，江苏省苏州人，现供职单位：苏州旅游与财经高等职业技术学校，副教授，硕士研究生，研究方向：国际经济与贸易
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