品牌形象人性化

来源:用户上传      作者: 杨　敏

　　在社会高速发展的今天，人们的学习和工作节奏快，生活紧张压力增大，情感失重，甚至于人性的扭曲和精神道德遗失，人们更加渴望得到人性真情呼唤和关爱。这种强烈的呼唤不仅体现在社会的精神美德上，也包括在人们生活的物质消费品的情感满足上，希望得到被爱，被尊重，被理解，人的身心更健康、更方便，达到人性和谐。因此企业的商战都以人性情感的方式去触动人的内心深处。从对各种爱心的公益广告到对社会的爱心回馈，从产品细分的关怀到品牌形象视觉的情感化，都充分体现了“以人为本“的精神，体现着企业一种人性化的品牌经营
　　方式。其实，品牌打造的过程，就是品牌与“人”、与消费者的沟通过程。
　　
　　一、从功能诉求向情感诉求的转变
　　
　　爱心互动，提升品牌形象，“爱，让世界更美好”。国外成熟品牌的市场经验告诉我们，一个品牌要想获得成功，必须以消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的经营，只有当企业品牌价值深入人心，为社会大众消费者所喜爱时，企业品牌才能获得成功。
　　哈药集团推出以“爱”为主题的系列公益广告来提升企业的社会公众形象。“爱”是民众关心和参与公共事业的动力，广告用心语交流，诚挚关怀，以情动人等广告传播的基本手段来与消费者心灵平等的交流，贴近受众的喜怒哀乐，以真情去感染打动大众消费者来提高品牌美誉度、构建品牌价值与亲和力。譬如；以“爱心传递”融融的亲情，传颂着中华民族尊老爱幼的传统美德；以“助残”系列公益广告，提高了人们的社会公德意识；给人们留下了深刻而难忘的印象，塑立了品牌健康、关怀、责任、人性的品牌形象，为哈药赢得了广大的消费者赢得了市场。
　　
　　二、从追逐利益向担负社会责任的转变
　　
　　一分钱的爱心公益事业，“饮水思源，爱心恒远”。在消费者心目中，农夫山泉从发展以来一直都在关注国内的公益事业，企业从每一瓶水销售的产品中提取“一分钱”的公益活动，一分钱，一份力量，再小的力量，也是一种支持，即使是一分钱……。 一分钱的爱心公益活动，从2001年的一分钱支持北京申奥活动到2002年又发起“阳光工程”支持中国贫困地区学生的基础体育发展；以及2003年农夫山泉赞助1000万支持中国航天事业的发展等。“再小的力量都是一种支持。”到今年是农夫山泉公司举行的第四届一分钱公益活动，农夫山泉用５亿个一分钱来帮助水源地的贫困孩子。 “饮水思源”的活动主题就是一种感恩和回报，是一种平等的关爱和互助。 “一分钱的爱心大使”在关爱回报社会的同时，也塑立了农夫品牌在消费者心中的亲善形象，建立了品牌信赖的基础。
　　
　　三、从商品简单的叫卖向人性情感的转变
　　
　　商品是搭建品牌与消费者沟通的桥梁与媒介物，是品牌一切人文关怀、精神理念行为体现的根本，无论品牌如何诉求，优劣的品质都体现在产品上，品牌的人性魅力最终也直接转嫁到产品包装这一载体上,所以包装是最能体现人性关怀最直接的产品。
　　在今天市场商品的命名上，包装名称由简单直白的叫卖逐渐向感性、轻松、健康和利益上转变，更加关注人的健康，贴近人的情感。以食品为例，如“某某花生夹心饼”这样简单的品名诉求非常直白无内涵，未从消费者角度去考虑他们的兴趣和需求，还停留在传统叫喊的销售观念上。而的达能“三层高钙梳打”和康师傅的饮料“鲜的每日C”，从产品名称上更赢得了消费者的喜爱，只有站在消费者的利益上为他们定造喜爱的产品，针对受众的需要诉求，直接从产品命名上传达关爱的概念，去感动他们，这样才会赢得消费者，赢得对产品对品牌的信任，最终赢得市场。如果说把商场当成战场，产品包装则是武器，人性关怀是与消费者沟通软性的功略利器。
　　另外，品牌的人性化还体现在包装的开启方式上、在功能结构的使用方便上、在包装材料的舒适和民族材料的开发运用上，都体现着包装的人性色彩。
　　
　　四、产品的细分体现对人性的关怀
　　
　　随着商品市场的迅速发展，商品对于人群的定位和细分成了市场必然的趋势，产品的细分一方面体现了商品市场的成熟发展，另一方面也体现了对不同人质的关爱和尊重。
　　以奶业为例，至上个世纪80年代中后期，牛奶市场产品还主要以简单的品类划分：纯奶、甜牛奶、高钙奶、奶粉，进入90年代中后期，出现了酸牛奶、儿童奶和儿童饮料等。奶产品的开发策略由以企业的意识为导向转向以人群的定位划分上，以消费者利益需求为导向，这是中国企业在营销策略上的一个重要的改变。2001年后，国家推动了学生奶工程。2002年，蒙牛、伊利和光明先后推出了“酸酸乳”、“优酸乳”和“心爽”。2003年，乳业产品得到更进一步的细分，蒙牛又推出了“早餐奶”，光明推出了“舒睡奶”。2005年底夏进针对中老年市场空歇推出了“养生枸杞奶”。这些产品的开发与定位思想，首先是建立在研究人们的生活习惯、品位喜好与健康消费心理的需要，所细分的产品本身就体现了对人群的关爱，所以产品上市就深受消费者的喜爱。
　　夏进“养生之道”枸杞奶，在牛奶中添加枸杞。 枸杞：瞑目、滋补，属传统健康食品、与药食同源的绿色食品；牛奶：补钙、强壮健骨。将两种康是元素调配在一起更健康和养生，极大的方便了为消费者，体现了对中老年的人性关怀和人们对健康的需要，也成为乳业高端市场的差异性产品，所以产品一上市即获得了巨大的成功。
　　
　　五、 品牌形象从理性视觉向形象视觉的转变
　　
　　品牌形象的人性化，除了人的生理和心理需要、物质和精神需要以外，也体现在品牌形象的视觉表现上。
　　品牌形象视觉的体现，是通过品牌标志、标准色或充满活力的图形形象来共同演绎传达。譬如：“麦当劳”有著名的标志、红色和极富亲和力的麦当劳叔叔。标志、红色、麦当劳叔叔是品牌最基本的核心元素，而麦当劳叔叔的形象使品牌更加人性化，加强了与人的沟通，这比单纯的以几何图标或字标形象要亲切和感人。试想若“麦当劳”只有字体标志没有麦当劳叔叔，品牌形象视觉显得理性、缺乏情感，消费者会感到非常遗憾，品牌的亲和力则受到大大的影响。
　　“七喜”品牌深受年轻消费者的喜爱，关键是七喜有一个非常生动、活力而时尚的“FIDODIDO”非都狄都小子。他不是标志，但已成为品牌的代言形象，甚至比标志的记忆更深刻更有亲和力而深入人心，当我们一提到“七喜”，更浮现出 FIDODIDO动感活力的形象，这就是品牌形象人性化的成功塑造。
　　当品牌逐渐脱离它的原始物质需求而奔向人文主义的精神高峰时，它也在传播、缔造和引领一种精神层面的消费文化特质、人性化的生活方式及多元化的时代潮流。它不断推动和完善现代商业文明和文化的长足发展，同时也丰满了自身向国际市场展翅的羽翼。让我们拭目以待，在中国的商业土壤上萌生的生机无限的品牌生力军。
　　
　　注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”

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