中国文化背景下服务业信任破坏与信任修复机制研究

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　　 摘要：文章以中国传统文化为研究背景，综合运用社会学、心理学、组织行为学、伦理学等相关理论知识，深入研究信任破坏过程及信任修复机制。研究结果显示：一方面不同类型的信任破坏行为对关系质量下降以及信任破坏的作用不同;另一方面不同的补偿策略对关系质量提升与信任修复的影响也存在差异，破坏程度、关系强度、文化认知模式以及消费者个体变量在信任破坏与修复过程中起到了调节作用。
　　关键词：中国文化;信任破坏;信任修复
　　 一、 研究背景与意义
　　 截至2018年末，我國服务业对GDP的贡献率已达60%，其在国民经济中的作用日益凸显。然而，近年来，伴随着企业服务失败事件的频发和处理不当，导致了消费者信任破坏的现象不断出现。如2013年支付宝泄密事件处理不当导致大批用户不再信任第三方网上支付，2012联通“失效充值卡”事件导致大量忠诚客户流失，医患处理不当的信任破坏更是出现了类似温岭杀医等事件的发生。这不仅造成了企业与消费者关系质量的恶化，更对服务业乃至整个社会造成了不良影响。同时，又由于服务产品的体验性和信任性属性较为突出，因此，消费者针对服务产品的感知风险增大，由此，构建信任在服务业中显得更加重要。在这样的背景下，如何帮助服务企业处理和应对服务失败事件并修复消费者信任，是一项非常必要和迫切的任务，本文研究成果不仅有助于企业改善与提高我国服务行业整体水平，也有助于为相关政府部门加强行业标准管理和规范企业经营行为提供理论指导。
　　 通过文献梳理，我们发现国内外的研究大多是围绕信任的建立和维持展开（Dirks，Ferrin，2002），关于信任破坏以及破坏之后修复的研究却相对较少（Dirks，Lewicki & Zaheer，2009;Santos & Fernandes，2007），而我国关于信任修复策略与信任修复效果的研究更是少见。在本项目中我们将结合中国文化的特点，围绕信任破坏与信任修复展开研究，这既弥补了国内外相关研究的空白，同时也具有重要的学术价值。本研究有助于我国服务性企业及经营管理者深入了解消费者行为和心理特点，充分认识到服务补救与信任修复的重要性。并针对不同服务失败现象采取相应的服务补救策略，从而有效提升消费者与企业的关系质量，这具有重要的实践参考价值。
　　 本文的创新之处在于：（1）研究视角的创新。分别从认知主线和情感主线出发研究信任破坏和信任修复机制，并注重对情感主线的研究，着重研究服务营销情境下情绪对于信任的影响作用，弥补了服务营销领域中相关研究的空白;（2）国内外学者大多从单一、静态视角研究问题。本研究将其视为一个动态变化的过程，突出研究相关机制的整体性、系统性和动态性;（3）加入关系质量这一调节变量。由于关系质量在中国文化背景下的商业活动中扮演着十分重要的角色，关系这种感性维度有时会超越功能等理性维度成为顾客信任感知的关键，加入关系质量维度可以更好地分析信任破坏和信任修复的决定性因素;（4）以中国本土视角出发，深入探究不同文化背景下的信任破坏和信任修复机制，为营销理论和工具的本土化进行了有益的尝试。
　　 二、 信任破坏的内涵
　　 西方学者对信任破坏的研究开始于20世纪80年代。Bies（1996）将信任破坏定义为个体的期望行为没有得到满足或者对方的行为不符合本方的价值。Tomlinson（2004）认为当消费者感知到了企业没能满足其期望时，对企业的信任破坏就发生了。Kim（2004）把信任破坏的类型分为能力型信任破坏和正直型信任破坏。Lewicki和Bunker（1996）认为信任破坏引发了认知、情感和行为的反应。Brown和Bel-tramini（1989）认为在信任信念和情感上的这些变化也会影响消费者的信任倾向和行为。Lewicki和Bunker（1996）从受害者（信任方）的角度提出信任破坏的动态过程。信任破坏会导致的心理状态包括：（1）与预期不符的认知评价;（2）痛苦的情绪状态。认知评价指的是受害者对于破坏者的责任评估，及其对破坏者相关特征的评价。情绪反应指的是受害者会产生一系列复杂的情绪，如生气、失望和被利用的挫折感。综合上述文献，本研究将信任破坏定义为：由于企业产品或服务的失败，进而引发消费者在心理上对企业信心下降的内在感知。Tomlinson和Mayer（2009）以归因理论为基础，构建了信任修复模型，将可信性划分为三个维度：能力、善心和正直，深层次归因划分维度为原因源、可控性和稳定性（Schoorman et al.，2007）。国内学者也对信任破坏进行了相关研究，陈阅（2010）将信任破坏的原因分为被信任方能力的欠缺和被信任方利用信任方的信任来为自己谋取利益。张正林等（2010）研究发现当信任破坏发生后，信任方会产生比如恐惧、不安、愤怒、心痛等一系列负面情绪。候俊东（2013）将信任破坏分为静态破坏和动态破坏两种，其中静态破坏是消费者面对危机事件时对现有资源的破坏程度;动态破坏是指消费者从完全信任变为完全不信任的速度。截止到目前有关信任破坏的文献较少，学者们主要讨论了信任破坏的类型（Kim，2004）、信任破坏后顾客的反应（Wang & Lenard，2007）及信任破坏的影响（Lewicki & Bunker，1996）。
　　 三、 信任修复的内涵
　　 信任破坏易，信任修复难，因此国内外学者对信任修复越来越重视。Lewicki（1996）将信任修复定义为当个人持续的、市场取向的以及经济的理性计算结果以及之后所发展出来的自我意识所形成的信任遭到破坏后，能够采取策略使信任变的更加积极。Kim等（2004）将信任修复划分为信任信念和信任意向，当信任遭到破坏后，这两者朝着积极方向发展使得信任水平恢复到之前的状况。从2004年至今，学者们主要针对信任修复的类型及方式（杨立新，刘宗胜，2004;韩平，宁吉2013）以及信任修复的过程（Dawar & Pillutla，2000;Lyon & Cameron，2004）进行探讨。Kim（2004）认为，信任修复是指信任危机发生后，使顾客信任信念、信任倾向转为正面、积极的企业活动。Watabe（2005）认为信任在遭到破坏时，从能力、正直和善意三方面出发使受损的信任水平从低点有所上升。Gillespie（2005）等人认为信任修复应该从上述三方面努力以回复对方对其可信赖性的感知。Ferrin（2006）、Cooper（2007）将信任修复定义为信任违背发生后提高对方信任意向、信任信仰的一系列活动。综上，信任修复是企业通过事后的努力重建消费者对其能力、真诚和善意积极预期的过程。Tomlinson等学者也曾经对信任修复进行定义，但这些定义还不是很清晰，本研究将信任修复定义为：企业对消费者进行补偿后，消费者全部或部分恢复对企业信心的心理过程。通过梳理相关文献，我们发现学者们曾运用“动态双边模型”（Peter，2009;张正林，庄贵军，2010）、“公平理论”（Stephen等，1998）、归因理论（赵燕妮等，2018）等来解释信任修复过程。谢毅和彭泗清（2009）提出模型解释组织如何修复信任，设计情境实验证实信息型、情感型、功能型动机对于可信性（Trustworthiness）因素（能力、宽容、正直）的影响。Stephen和Murali（1998）运用公平理论证明顾客根据补救结果、补救过程和人际关系属性评价顾客抱怨事件。Fernandes（2007）引入公平理论解释服务补救对顾客满意以及信任的影响。 　　 四、 信任破坏与信任修复的机制研究
　　 本文分别从认知主线和情感主线出发，结合归因理论、公平理论，一方面研究不同类型的信任破坏行为对关系质量下降以及信任破坏的作用，另一方面探讨不同的补偿策略对关系质量提升与信任修复的影响，并同时综合考虑信任破坏程度、关系强度、文化认知模式以及消费者个体变量的调节作用。
　　 1. 信任破坏行为导致的关系质量下降与信任破坏过程分析。消费者对信任伤害行为进行事件归因。Mayer，Davis和Schoorman（1995）将组织的可信性划分为能力、善意和正直三个维度，在服务营销情境下，能力和正直维度的影响更直接。Weiner（1986）在情绪和动机归因模型中，提出归因的三个维度：原因源、可控性和稳定性，根据相关性大小，本研究将消费者归因分为稳定性和可控性两个维度。认知主线上，能力信任破坏行为将导致消费者对其进行稳定性归因;情感主线上，正直信任破坏行为将导致可控性归因。消费者事件归因对于消费者心理反应（认知/情绪）的影响。本研究分别从认知主线和情感主线分析消费者归因后产生的心理反应。其中，认知主线说明稳定性归因导致消费者对产品产生怀疑、否定的认知;情感主线说明可控性归因导致了消费者气愤、恐慌的负面情绪。顾客心理反应（认知/情绪）对于关系质量下降与信任破坏的作用。消费者对产品的怀疑、否定和情感上带来的负面情绪会导致关系质量的下降，进而造成对信任的破坏。此外，负面心理反应会直接破坏信任。
　　 2. 不同的补偿策略导致的关系恢复与信任修复过程分析。不同补偿策略对于消费者补偿的公平感知的影响。Dawar和Pillutla（2000），Lyon和Cameron（2004）将公司的信任修复维度划分为情感型修复、功能型修复和信息型修复，信息型修复在本研究情境下作用较弱，因此我们只保留功能型与情感型补偿策略作为信任补偿策略的两个维度。Bies和Shapiro（1987）;Gilliland（1993）将公平划分为结果公平、过程公平和交互公平，在服务营销情境下，我们只选取了与本研究相关性较强的结果公平和交互公平作为消费者对补偿的公平感知的两个维度。认知主线上，功能型补偿策略影响消费者对于补偿的结果公平感知;情感主線上，情感型补偿策略影响消费者对于补偿的交互公平感知。补偿的公平感知对于顾客的心理反应（认知/情绪）的作用。得到补偿后的公平感知造成消费者认知和情绪上不同的心理反应。一方面，消费者对于结果公平的感知导致消费者对于在认识方面对于产品的重新认可，并在情感方面有效缓解负面情绪;同理，消费者对于交互公平的感知会导致消费者同样的心理反应。顾客心理反应（认知/情绪）对于关系质量提升与信任修复的作用。消费者接受服务补偿后，消费者的心理反应（认知/情绪）对关系质量提升与信任修复的影响，即消费者在认知上对产品的认可和情感上对负面情绪的缓解均会导致关系质量的提升，进而导致信任的修复。
　　 3. 调节变量对于信任破坏过程和信任修复过程的调节作用。破坏程度。Goles和Lee等（2009）将破坏程度作为信任破坏的维度，证实了它对于心理契约的破坏。本研究引入了破坏程度作为调节变量，说明在信任破坏和信任修复过程的不同阶段，伤害程度均会作用影响消费者对于事件的认知和情感体验，不同程度地调节各变量间的相互作用关系。关系强度和文化认知模式。Hui和Ho等（2011）的研究验证了不同文化背景下，不同补救措施对信任关系的缓和作用以及与供应商的关系强度会影响对服务供应商的信任。将关系强度和文化认知模式引入作为调节变量，研究其对于信任破坏和信任修复存在间接或者直接的影响，更加准确地说明中国式的信任破坏和信任修复机制。消费者个体变量。考虑消费者个体变量差异对于信任破坏和信任修复的影响，从而更加客观准确地说明模型。
　　 五、 研究结论
　　 本文结合我国特有的社会文化背景，综合运用社会学、心理学、组织行为学、伦理学等相关理论知识，深入研究信任破坏过程及信任修复机制。得出如下结论：当信任破坏行为发生后，消费者会对破坏行为从稳定性和可控性两方面进行归因，接着消费者会出现认知和情绪的心理反应，如：对产品持怀疑和否定的态度以及负面情绪的怀疑和恐慌，从而导致关系质量的下降和信任破坏。此时，企业需要采取功能和情感两种补偿策略，使消费者感知到结果公平和交互公平，进而产生补偿后的心理反应，如：产品认可和负面情绪缓解，从而实现关系质量提升与信任修复。在信任破坏与修复的过程中，破坏程度、关系强度、文化认知模式和消费者个体变量起到了一定的调节作用。
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　　基金項目：教育部规划基金项目“中国文化背景下服务业信任破坏与信任修复机制研究”（项目号：15YJA630040）;国家自然科学基金重点项目“转型升级背景下消费者幸福感形成机理与提升策略研究”（项目号：71832002）;天津市哲学社会科学研究基金项目“中国服务业信任重新构建机制研究——东西方文化比对视角”（项目号：（TJGL15-012）。
　　作者简介：刘建华（1963-），男，汉族，天津市人，南开大学商学院市场营销系副主任、教授、博士生导师，研究方向：市场营销;李园园（1986-），女，汉族，山西省晋中市人，南开大学商学院博士生，研究方向：市场营销;段珅（1992-），男，汉族，山西省大同市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向：市场营销。
　　收稿日期：2019-08-14。
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