中小型商业零售企业营销风险控制

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　　摘 要 随着市场化进程的推进，零售行业的市场竞争越发激烈，各种营销手段蜂拥而至。本文对中小型零售企业的营销风险进行了分析，提出了相应的风险控制措施，以促进企业更好地发挥营销作用，提高盈利水平。
　　关键词 商业零售企业 营销风险 风险控制
　　一、引言
　　随着市场化进程的推进，商业零售企业的市场化程度越来越高。为了提高市场竞争力，争取更多的市场份额和客户资源，各种营销手段层出不穷，市场营销方式的应用，意味着营销风险的产生。企业如何在营销过程中进行风险控制和效益评估，让企业资金在营销活动中合理流转，实现风险与收益的最大平衡，提升企业价值，是当前每个企业面临的问题和挑战。
　　二、营销费用使用过程中存在的潜在风险
　　（一）营销活动的战略风险
　　战略风险主要存在于营销活动之前，企业对短期或长期发展的战略定位中，体现在企业未来预算期内的销售目标、经营战略及费用预算等方面，除了内部因素，当然还受到国家宏观经济形势和市场的供求关系等客观因素的影响。对于企业来说，很难规避因客观因素造成的风险。企业要重点审视的是内部战略风险，只要有经营，就必定有风险。企业制定的经营战略是否贴合市场，销售目标和营销费用比例是否匹配，都存在着一定的不确定性。
　　（二）营销活动的财务风险
　　财务风险主要存在于营销费用的来源方面，中小型商业企业的营销方式有销售人员促销、媒体广告宣传、商品组合营销、市场客户服务等。无论是哪种营销方式，都需要投入资金，需要投入多少资金，投入的资金从哪里来，都会直接影响到企业的现金流，无论是动用留存资金还是向外筹措资金，都存在很高的资金占用成本。投入的费用能不能产生效益，存在很大的不确定性。
　　（三）营销活动的市场风险
　　市场风险主要存在于客户对营销方式的青睐程度上，企业所采用的营销方式是否更贴合当前市场，容易让更多客户接受，能否优于竞争对手，争取到更多的市场份额，这些都是不确定的。
　　（四）市场活动的运营风险
　　运营风险贯穿市场营销的整个过程。一方面存在于产品结构、市场开发、营销策划和产品价格等方面，针对不同的产品、价格及市场，企业必定采取不同的营销方式，哪个因素更能影响营销效果，每个营销方式投入多少费用，企业一般根据效益情况进行判断，但往往理论和实际之间存在着偏差，容易产生风险;另一方面财务部门能否完全管控营销费用的流向，让全部费用投入产品营销过程中，营销部门能否充分应用好营销费用，让其产生最大的经济利益，这在实际过程中是不好把控的。
　　（五）营销费用的法律风险
　　法律风险主要存在于营销费用的核算中，针对不同的营销方式，怎么进行有效的核算，这是财务工作的一个难点问题。对于营销部门来说，营销方式的使用比较灵活，更多考虑的是效益，他们认为能产生效益的营销方式就是有效的方式。这就会造成营销费用的财务核算依据不足或不符合税法要求，有可能面临税务调整和处罚的风险，将会增加企业的税收成本。
　　三、营销风险对营销管理的影响
　　企业在营销的过程中存在以上诸多风险，对企业产生着巨大的影响，其影响主要有以下几个方面：
　　（一）会造成决策难度的增加
　　由于风险的不确定性，企业的营销决策难度很大，在决策时，要权衡公司的发展战略、资金投入、收益情况，还要考虑目标客户、经销商、竞争对手等各个方面，因为这些方面的数据收集难度大，会增加决策层营销战略选择上的难度。
　　（二）会造成营销成本的增加
　　为了避免风险引起的各种波动对企业营销产生不利影响，企业不得不投入大量的人力、物力、财力，不断进行市场调研和预判，进行风险分析和识别，进行风险控制和规避。
　　（三）会造成潜在损失的增加
　　企业在营销过程中不可避免地要遇到各种损失，正是由于风险因素的增加和市场的不断变化，潜在损失也随之增加，有时甚至会超出企业的能力范围，造成不可挽回的结局。
　　四、营销费用风险规避措施及方法
　　营销过程中充斥着各种风险和不确定性，作为企业，虽然没有办法完全控制风险，但是我们可以采取一些措施和方法来应对和防范风险，从而减少营销过程中的损失，取得较好的预期收益。
　　（一）营销战略的有效制定
　　营销战略的制定至关重要，营销战略决定着营销的方向、营销方式的选择、营销的深度和广度、营销预期的测算等各个方面。只有正确的营销方向，才能保证企业不会走弯路，无故浪费营销资源，取得较好的营销效果。
　　（二）风险管理制度的落实
　　企业应该建立完善的风险管理体系，制定相应的营销风险管控制度，对营销战略的实施进行有效的过程监控，从事前风险预测防范，到事中风险控制评估，到事后的风险分析总结，做到及时发现并规避风险，最大限度地保障营销收益。
　　（三）充分的市场调查研究
　　风险防范措施和营销方案的有效落实，最重要的前提是要收集信息和發现风险，这就要求企业进行充分的市场调研，通过大量的数据分析，发现潜在风险，从而达到化解风险的目的。
　　（四）高效的人力资源管理
　　上述3个措施能够有效实施，得力于人的作用。高效的绩效激励机制、完整的流程管理体系、人员业务素质的提升都直接关乎营销的效果。这就要求企业在人员招聘、人员培训、人员管理、流程控制等各个环节中做好工作，培养人员的职业操守和业务能力，加强制度在人员操作上的有效管控和流程衔接，从而更好地防范风险，提高营销水平。
　　（作者单位为中石化宁夏易捷石化有限公司）
　　[作者简介：张艳艳（1987—），女，宁夏银川人，本科，会计师，主要研究方向：财务管理。]
　　参考文献
　　[1] 赵继红.论企业营销风险与风险营销管理[J].金融经济，2017（04）：129-130.
　　[2] 财政部会计资格评价中心.高级会计实务[M].北京：经济科学出版社，2019.
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